如何打通2.4億新中產的“人、貨、場”?騰訊首推營銷手冊助力白酒營銷

酒業家2018-05-24 05:33:42


文丨酒業家團隊

 

在這個越來越追求品質化和個性化體驗的新消費時代,白酒如何搶佔消費者心智

 

“在品牌營銷的變革中,我們可以發現,從媒體到賣貨的路徑變得更短,未來媒體與渠道趨於融合,界限會變得越來越模糊。”5月21日,在由酒業家傳媒聯合吳曉波頻道主辦的“改革開放40年中國酒業功勳企業、功勳人物”頒獎盛典上,騰訊網絡媒體事業群行業業務部白酒行業銷售負責人李靜表示。

 

站在新的歷史起點上,白酒業要如何藉助互聯網、媒體平臺更加高效地營銷?這個問題不僅全國的白酒企業在探索,一直致力於通過互聯網服務提升人類生活品質的騰訊也進行了深入研究。為此,騰訊還首次推出了白酒行業營銷手冊。

2.4億新中產——白酒重要增量市場

騰訊有七大IP滿足個性化需求

 

40年來,中國在改革開放中取得了重要的成績,中國已是全球第二大經濟體,人均GDP已接近9000美元,成為了一個真正的中等收入國家。中國消費者越來越成熟,更注重提升生活品質及體驗,消費形態正從購買產品到購買服務、從大眾產品到高端商品在轉變。值得注意的是,中國的新中產人口數量已從0增加到2.4億,超過了除美國以外的其他所有發達國家。李靜在論壇現場介紹道,“中國的新中產在消費時更加關注產品服務的品質及和自身需求的匹配度,如何抓住這一高淨值人群,將是未來企業最大關注點。”

 

據吳曉波在《2017新中產白皮書》中對新中產階層的定義,他們的年淨收入在10至50萬,接受過高等教育,主要在一線、新一線及二線城市,從事專業性或管理性的工作。同時,據2016-2017白酒類IP定製售賣的相關數據分析,新中產願意多付24%溢價來購買高品質定製化產品,但是他們接觸的信息越來越碎片化,決策渠道也越來越碎片化。

 

所以,細分領域的精準研究就顯得愈發重要。針對白酒行業的消費者,騰訊已有專門的業務團隊在研究。

 

“按照代際的區分,新的中產階層,一部分是60/70後,是傳統白酒的存量市場,他們認同傳統中國白酒的社交文化;另外一部分是80/90後,他們佔新中產人群的比例接近70%,是今後十年帶動消費的重要引擎,是白酒重要的增量市場。他們崇尚‘宅文化’、 ‘小眾’及會為有‘產品故事’的產品買單;在渠道方面,傳統渠道的便捷性優勢及壟斷性被互聯網電商徹底顛覆,新中產的購買體驗更多元。”因此,李靜認為,未來購買力趨年輕,我們要重視80、90後新中產階層崛起,針對新中產的消費特點,把線上內容、產品及線下場景三端打通是關鍵。

 

但是,企業如何識別80、90後新中產階層的真實需求,從而提供足夠個性化的服務和打造獨特的體驗?在李靜看來,在原來的數字媒體或者是媒體上很難實現,因為轉化軸距比較長,且缺少支付平臺和支付工具。



李靜表示,隨著消費者對移動支付依賴程度的逐漸提升,社交工具中一些支付工具或其他支付工具可以完成整個鏈路。而現階段,從媒體到渠道到銷售,已是一個完全融合的狀態。無論是線上微商,還是線下零售店、商超等渠道的促銷,均可實現社交媒體的觸達實現直接銷售。包括各種付費的內容、音樂、視頻等平臺均可激發轉化直達。尤其在食品飲料行業,年輕消費者的社交和消費頻次高、融合度高。

 

騰訊在年輕消費群的涵蓋層面具有先天的全方位優勢。騰訊資訊、遊戲、體育、電影、音樂、動漫、文學7大IP生態圈,可以打造個性化與眾不同的營銷體驗,升級品牌影響力的同時讓消費者與品牌深度溝通。

 

騰訊以內容聚集年輕消費群體,基於用戶數據能更便捷、全面的瞭解目標群體的各種新的個性化需求,也就更易打通線上內容、產品及線下場景三端。

 

"人貨場"底層邏輯在重構——重大機遇

騰訊已備好解決方案

 

“人、貨、場是商業中核心的要素,每一個企業都在致力於選對的人、對的貨、對的場。今天,隨著消費人群的演進和技術的變革,人、貨、場的底層邏輯也在重構。”李靜認為,現在需要通過深度消費者洞察,為品牌帶來全方位消費人群畫像,更好地指導品牌營銷;人對貨品的要求也更加註重功能、體驗和內心感知;場景方面,人們對線上的線下融合以及定製體驗的要求也越來越高。因此,顧客定位管理、商品定位管理、消費接觸點管理均面臨重構。

 

新的重構背後必然藏著重大發展機遇。如何讓未來的產品更加智能化、數據化?騰訊也在做智慧零售的佈局。據李靜介紹,騰訊目前依託創新技術、營銷積澱、海量數據,圍繞人、貨、場打造“白酒行業智慧零售解決方案”。

 

基於騰訊獨有的微信、QQ ID體系,能夠建立以消費者為中心的數字化雲端數據中心,感知消費者媒體、社交、購物需求,分析出最佳時機、形式、內容等關鍵要素,並通過創新體驗技術提升消費者對產品的瞭解慾望,最終通過關係鏈擴散,找到更多有相同需求的用戶,連接更多消費者。

 

依託互聯網和數據,騰訊可以在人方面,深度瞭解並感知消費者,找到更多有相同需求的用戶;在貨方面,通過線上線下全鏈路合作,大數據洞悉用戶需求,IP價值與產品適配,以及產品化和持續造勢等維度進行傳播,通過數據,可以防囤貨、防竄貨、防偽,打通線上線下數據,提供精細化運營服務,營銷風控管理,防止羊毛黨等。

 

“很多企業都在做線上投放、線下轉化,但是線上媒體和線下渠道的割裂帶來廣告費的浪費。”李靜提出,其實,基於騰訊兩大流量入口,微信以及QQ可以把產品跟白酒消費者進行一個很好的連接。讓產品更加智慧化、自動化,在最後,門店跟線上、線下更加融合。

 

在本次論壇上,根據騰訊對白酒行業的洞察,結合過往數字化營銷的經驗,騰訊首次推出了白酒行業的營銷手冊,旨在用最新營銷方法和案例分析為白酒行業進行更好解決方案的輸出,提供了更多可能性,也為讓品牌實時掌握營銷主動權,真正做到獲客有道,營銷無界。 

 


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