傳媒津津道| 當新聞走進社交網絡,你的朋友圈被“刷屏”了嗎?

傳媒評論2018-08-09 08:23:57


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《測測你最適合當哪種兵!致敬最可愛的人》《建軍節,我們一起去當兵!》《你想當啥兵?集齊九張圖召喚“神兵”》《大挑戰丨軍事版“中國成語大會”,你能闖幾關》……


過去的這一週,你的朋友圈是不是被各大媒體推出的建軍節H5充斥著眼球?今年上半年,像這樣好玩的、互動性強的融媒體產品如雨後春筍,不停在朋友圈“刷臉”。


隨著移動互聯網的不斷髮展,社交網絡已經深刻改變了我們的生活,也重塑瞭如今的傳播生態。社交網絡已成為新聞傳播的一條重要渠道,幾乎每一個移動端新聞爆款的誕生,都少不了社交網絡的支持。


越來越多的融媒體新聞產品,從策劃之初就自帶社交屬性,目標就是藉助用戶的社交關係鏈進行傳播。


那麼,什麼樣的產品才能讓用戶心甘情願地分享到“朋友圈”呢?通過梳理一系列爆款產品,我們將焦點放在了用戶的“存在感”上。




1

內容主題:和用戶產生共振情緒


在一個特別的時間節點或主題下,通過走心的內容設計,找到用戶的“痛點”、“趣點”,才能引發用戶由衷的分享,引起輿論共鳴,進而增強媒體內容的傳播力、影響力。


今日頭條和微博6月8日推出H5《高考畢業·心願便利貼》,用戶可以選擇自己的年代,通過回憶觸發情感,截至目前微博留言近5萬,點贊數22萬,轉載量近4萬。


中青在線以“今天,請給他們一分鐘”緬懷英烈為主題製作清明節H5,用戶可以在一分鐘的時間裡放平手機開始默哀,結束後顯示用戶的參與排名,引導用戶分享,共同緬懷英烈。


這個H5相較於其他同類產品更加註重儀式感。H5上線三天,點擊量已突破1414萬次,超過1398萬名網友通過H5為英烈默哀,而由此引發的微博話題閱讀量超過5億。


此外,中國藍新聞在母親節期間推出的H5,同樣找準了當今社會很多人對父母養育之恩難以言表,羞於表達的情緒共鳴點,以給媽媽送一首歌,製作一張賀卡為主題製作H5《我說不出的愛 用歌來表達》。


(分別為《高考畢業·心願便利貼》、《我說不出的愛 用歌來表達》、《今天,請給他們一分鐘》產品截圖)


這些產品都在內容上進行了精心包裝,在觸動用戶情感的基礎之上,突出用戶在產品中的“存在感”,讓用戶願意去分享“我”對媽媽的愛、“我”曾經的高考心願、“我”默哀的一分鐘,借產品表達“我”的心情。




2

產品呈現:體現用戶個人色彩


在社交媒體中,用戶通常會通過分享、點贊、評論等互動行為維持或促進好友關係。這樣的社交行為本身是非常個人化的,因此能夠深度個性化展示自我的產品,往往更具刷屏潛質。


2018年伊始,《汪年全家福》、《創造「我」的草莓音樂節》、《我的工位,桌上有刀,桌下有貓》三個“重量級”H5產品接二連三的“霸屏”社交網絡。


這幾個H5擁有豐富的素材,可以根據用戶喜好創造更具用戶個性的複雜場景,讓用戶在最後生成一張專屬頁面,分享在社交網絡裡。


雖然這類H5在製作上花費時間較多,但往往能帶來超出預期的效果,給用戶更多成就感和更好的參與體驗。


此外,個人專屬頁面帶有較強的社交屬性,既能展示個人創造性的成果,也能將個人生活狀態進行投射,進而驅使用戶在社交平臺進行分享。



(分別為《汪年全家福》、《創造「我」的草莓音樂節》、《我的工位,桌上有刀,桌下有貓》產品截圖)


今年,最先流行起這股“DIY”風潮的多是商業類H5,但主流媒體也迅速抓到了這一點,推出不少個性化產品。


例如網易新聞針對“世界睡眠日”推出的DIY H5也選擇了自由拼貼的視覺效果,請用戶搭配自己的“睡房”進行分享,成為爆款產品;浙江新聞客戶端《2018,幸福生活“拼”出來》,通過融入復興號等浙江元素,讓用戶自己描繪2018美好生活,同樣極富創意。


津雲客戶端則在父親節期間,邀請用戶回到過去的場景,並自行設置元素,生成與父親的專屬回憶;世界盃期間,不少媒體同樣也採取了這一方式。


(分別為《睡姿大比拼》《2018,幸福生活“拼”出來》《回到過去 揭開“超人老爸”的神祕面紗》產品截圖)


一方面,用戶將自身的“私密”信息分享到社交媒體後加強了和好友之間的互動,另一方面也方便人們通過相同或相似的“標籤”尋找同屬性的好友,進一步滿足了人們的社交需求。


在這個前提下,一個可以展示自我個性的小產品,在傳播性上要強於那些炫酷和拼效果的H5。




3

互動效果:更強調用戶參與度


2017年,各大媒體推出的H5曾出現過場景化趨勢,H5在設置中融入了地鐵站、咖啡廳等場景,加強用戶的參與感和熟悉感,也使用戶更容易接受H5所傳達的信息和相關理念。


中央人民廣播電臺在去年兩會期間推出的《央廣主播朋友圈裡都有啥?》《@你 央廣主播王小藝的朋友圈又更新啦》等場景化H5,通過將時政性很強的新聞話題,轉換成受眾熟悉的朋友圈、群聊等接地氣的方式,在微信公眾號、微信群、朋友圈廣泛傳播,產生了“裂變”式的傳播效應。


2018年,場景化H5趨勢仍在延續,並且將移動生活場景融入更多時尚、互動元素,如今年“王小藝”系列推出了升級版H5《王小藝跑兩會一切聽你的》,加入了用戶可以主導內容走向的多級互動,利用時下最新的手勢識別技術,網友只需要發送自拍手勢選擇場景,就能和主播一起“跑兩會”。


(《王小藝跑兩會一切聽你的》產品截圖)


此外,人民日報去年攫取10億流量的爆款“軍裝照”這類主打”換臉”的產品在今年也有所升級。人民日報和環球網推出的H5《重溫五四,你最像哪位文藝青年》,用戶不僅可以展示自己的虛擬照片,還能對應歷史名人,增加關聯趣味性。


新華社則針對改革開放40週年,推出了H5《這裡有您一枚勳章,快來領!》,將用戶的頭像拼成“改革開放40週年”圖像,用戶可以點擊查看頭像具體位置,並且進行分享。


(分別為《重溫五四,你最像哪位文藝青年》、《這裡有您一枚勳章,快來領!》產品截圖)


這樣看下來你或許已經留意到,今年這些強調互動的H5新聞產品很多都在標題中更加強調“你”,通過一個產品搭建起新聞和“你”之間的橋樑,通過用戶的參與,提升分享率和用戶轉化率。




4

分享引導:每個細節都是為了用戶體驗


在H5產品中,比較常規的“一鍵分享”設計有三種:遊戲類H5,一般分享按鈕會設置成 “晒晒戰績”、“喊人PK”或者“找人幫忙”;測試或問答類H5,一般分享按鈕會設置成“喊小夥伴來測”、“召喚別人來挑戰”和“看看別人會測得怎樣”等;活動類H5,一般分享按鈕會設置成“帶TA去……”、“呼朋喚友”“喊人蔘與”。


今年,不少媒體花了更多“小心思”完善分享引導設計,提升用戶體驗。引導內容更加細化,瀏覽路徑引導流暢,設計視覺效果更酷炫。


新年之際,人民日報通過一段感人的視頻先觸發用戶情感,在情緒渲染之下,以“明信片”作為主題,讓用戶可以上傳圖片,寫下祝福,獲取地理位置,製作一份給朋友的新年祝福。


特別的是,人民日報還和中國郵政進行了線下合作,可以完善地址信息將製作好的實物明信片寄給朋友。通過“線上+線下”的結合,雙重引導用戶分享。


(《一張必須寄出的明信片》產品截圖)


在產品中融入“小福利”,並通過預設選項,降低用戶操作難度,同樣可以吸引更多用戶參與,引發轉發和分享。


大多商業廣告為了吸引用戶關注品牌,通常會在H5中加入“優惠券”“獎品”等內容,今年上半年也有媒體借鑑了這一方式,並且在產品分享引導的設置上更加人性化。


湖南衛視對由“江中猴姑米稀”獨家冠名播出的綜藝節目《嚮往的生活》推出宣傳H5。


(《嚮往的生活》產品截圖)


進入首頁,首先彈出活動規則,點擊頁面右上角的抽獎可以領取京東江中旗艦店提供的滿減優惠卷,然後進入遊戲頁面,拖動選擇自己喜歡的場景與人物,組成一個你喜歡的場景樣式生成海報進行分享。進入遊戲之前先領劵,以此來吸引用戶,讓用戶的體驗感從“被迫”變成“主動”。


目前,大部分新聞產品在功能設計時考慮更多的是應用場景,對於“分享”的引導往往是比較常規的設計。


事實上,我們可以發揮想象力,結合產品不同的功能、內容等,從用戶角度出發,更加靈活地設計引導標籤,也可以嘗試設計活動、增加互動模塊等,激發用戶的“分享”行為。


而在選擇渠道上,不妨將微信作為一個較好的傳播平臺,將用戶從客戶端轉移至微信平臺,再通過他們的“分享”行為增加最終的用戶轉化率。 


原創 |浙報集團網宣辦 王曉婕


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