拼多多挖掘增量空間,電商助農市場潛力巨大

媒體訓練營2018-12-01 12:15:00

在流量日漸稀缺的下半場,拼多多正在尋找新的增量空間,電商扶貧助農成為其聚焦核心。

媒體訓練營11月23日報道
文|左遠良


近日,拼多多發佈2018年Q3財報,各項指標依舊保持強勁增長,打臉做空機構,提振了資本市場信心。財報發佈兩日後,拼多多股價逆市上漲近20%,市值逼近京東。


財報顯示,拼多多第三季度營收33.72億元,同比增長697%;截至2018年9月30日的12個月期間,平臺GMV達3448億人民幣,較去年同期增長386%;年度活躍買家數為3.855億,同比增長144%;當季,拼多多移動端平均月活為2.317億,較去年同期增長226%,比上季增加3700萬。


剛剛過去的雙十一,拼多多也發佈了一份可圈可點的成績單:11日當天耗時約9個半小時,拼多多平臺GMV就超越去年全天;平臺總物流訂單數今年同比暴增逾300%。分類別來看,農產品訂單量超4000萬單,其中1200萬單由全國國家級貧困縣通過“產地直髮”的方式發出,總量超過1億斤,較去年同比增長逾409%,成為拼多多本次大促期間的最大亮點。


拼多多在扶貧助農上的業績已經不容忽視,創始人兼CEO黃崢11月8日參加烏鎮世界互聯網大會時曾表示:“過去三年,拼多多平臺已累計幫扶139,600戶建檔立卡扶貧家庭,產生超過21億筆扶貧助農訂單,累計銷售109億斤農產品,相關交易總額達510億元。”如今,拼多多已是國內農產品上行量最大的電商平臺。



拼多多爆發式增長背後



拼多多是怎麼取得上述成績的?在財報分析會議上,黃崢表示,拼多多在上個季度再次實現了強勁增長,主要得益於2017年4月上線的在線營銷技術服務的增長。拼多多收入轉化率在不斷改善,但以更多流量激勵優質商家的策略也抵消了一部分收入轉化率的提升。平臺希望打造良性循環,吸引更多優質商家入駐。


據透露,拼多多“雙打行動”取得階段性成果。上市後,拼多多共計被媒體和公眾點名涉及的山寨和傍名牌現象的品牌共計50餘個,仔細調查發現,其中20多個從未在平臺出現過。對其餘30多個涉及假貨和傍名牌的產品,平臺已全部完成清理工作。


自7月底登陸納斯達克以來,拼多多一直試圖從輿論危機中走出。過去數月,黃崢帶著團隊做著三件事:優化產品、做大GMV、提振品牌。一度主攻“五環外”消費者的拼多多,正進軍“五環內”的市場。

在人們的刻板印象中,拼多多的主要用戶群體來自於三四線城市。然而,基於拼多多的企業形象快速轉變,獲得了“五環內”用戶的青睞,在這個財報週期內實現用戶爆發式增長,主要是因為一二線城市用戶的激增。

根據QuestMobile給出的數字顯示,拼多多一二線城市用戶佔比已經達到了將近50%。也就是說,1.9億一二線城市用戶經常使用拼多多來購買商品,這個數字也超過了全國一二線城市總人口的一半。


消費者對於價格是最敏感的,哪裡東西便宜,就會流向哪裡。事實上,從9月份開始,拼多多就一直在爭取拉攏一二線城市用戶。九月中旬開始,拼多多把“名品折扣”板塊升級為“品牌館”,網易嚴選、國美電器、噹噹網、小米等500個國內外知名品牌陸續入駐。

針對三四五六線市場,拼多多攜手品牌方進行精準補貼,讓更廣大區域的消費者享受高性價比的品質好貨。相關數據顯示:雙十一期間,拼多多平臺售出了超過20萬部最新款iPhone XS、XR和XS Max,相關交易額超過15億元。


除了三至六線城市消費者的消費需求,一二線城市的用戶消費能力也成為拼多多交易金額上漲的新動能。財報顯示,截至2018年9月30日,拼多多活躍買家的年度平均消費額為人民幣894.4元,較Q2的762.8元環比上漲17.7%。


對此,黃崢表示:“得益於獨特的有趣購物體驗,以及物美價廉的商品,平臺繼續收穫消費者的青睞。活躍買家年度平均消費額的同比翻倍,體現了消費者對平臺有更強的信心。展望未來,我們會繼續加大技術投資,我們有充足的信心能夠實現結合Costco和Disneyland的長遠目標。”



扶貧助農挖掘增量市場



財報會議上,黃崢重點解析了拼多多的“拼模式”。他認為,拼多多的拼團模式不僅能在短時間內聚集大量需求,也能模擬預測消費者未來的需求,並將預測傳遞給上游生產商,然後再通過減少中間環節,生產商可以保留更多利潤,用戶也可以得到物美價廉的商品。在深入推進這種C2M模式的過程中,拼多多發現了電商實現精準扶貧的可能。


一直以來,由於不符合傳統的消費習慣,很少有消費者會去電商平臺特意搜索農貨。而拼多多就是“貨找人”的全新交互方式,精準挖掘了用戶的潛在需求。比如在拼多多,用戶看到大蒜只有樓下超市價格的四分之一,下單後發現物超所值,逐漸培養了新的消費習慣。


對於拼多多來說,這種趨勢不僅是存量需求從線下到線上的轉移,而且大大拓展了增量市場,它跳出了消費者自身的商品“知識儲備”系統,用全品類的產品去迎合消費者潛在的需求。例如,很多北上廣的消費者沒吃過雲南的雪蓮果、廣西的百香果,拼多多把這些優質農產品主動呈現在他們面前,或者他們有好朋友發來“拼單”,喊大家一起拼。現在,這兩種非傳統的水果,已經成了消費者的新寵。這種案例在平臺上還有很多,從而有效促進了消費的整體升級。

雲南文山雪蓮果通過拼多多平臺“產地直髮”)

農貨進城,品牌下鄉,形成了一種消費強對流現象。圍繞供、需、流通,拼多多打破了二元結構的壁壘,讓一二線城市的消費品開始“下沉”,讓農村地農產品開始“上升”,拼多多有效激發了從一二線到三四五六線再到鄉村市場的潛力,以滿足最廣大消費者多樣性、深層次的需求,而拼多多獨特的拼購模式,則在其中起到了重要的催化劑的作用。


黃崢在烏鎮曾講到,自平臺創立之初,團隊就發現,“拼”的模式能在短時間內聚集海量需求,迅速消化掉大批量的當季農產品,解決中國農業分散化的問題。黃崢希望通過拼多多的商業模式和技術應用,對現有商品流通環節進行重構,降低社會資源的損耗。


對拼多多而言,扶貧助農是一種根植業務模式的本分。拼多多通過拼團模式聚集消費者需求,並傳遞給上游農民,“將農產品以合適價格和包裝“產地直髮”給3.855億拼多多用戶,從而獲得高收入;而消費者也能以最優惠的價格獲得新鮮且安全的產品。“雙贏的結果,對改變農業和扶貧都有很大意義。”黃崢說到。


據悉,為了幫助更多的貧困農戶,“拼多多模式”還建立了“愛心助農”緊急響應機制,針對全國各地貧困戶遇到的農貨滯銷,聯合商家溢價30%以上,到田間地頭上門包銷。僅在過去一年,拼多多就在扶貧助農領域投入67億資源,公益推廣貧困地區的農貨,幫助數百萬貧困戶解決“賣貨難”。

與此同時,拼多多還啟動人才下鄉的計劃,三年裡,平臺累計發動超過5萬名新農人返鄉,在當地政府和拼多多引導下,大量的農產區建立起了現代化流通及生產體系,間接直接拉動包括各類平臺商家、快遞物流人員等超過700萬的就業人口。


黃崢探討未來發展趨勢



作為數據科學家,黃崢在電話會上再一次強調,AI、5G與物聯網等新技術的產生與發展,將對傳統農業帶來的革命性變化。


黃崢表示,隨著5G的大規模推廣和普及,工業供應鏈也將隨著更快的數據流和信息交換而改變。無論是果園中的一棵樹,還是工廠中的一批原材料,所有供應鏈中不同部分的信息都可以被輕鬆掌握。海量數據的收集、分析與處理,將為更多創新應用鋪平道路。

黃崢在烏鎮世界互聯網大會上探討5G、AI

黃崢認為社會需求變化與技術發展相結合,將產生新的“半計劃經濟”,這也是未來10年數字經濟的最大機會。消費者個性化需求和供應鏈的大幅優化,將催生大批量的定製化生產,並推動前端產能從市場經濟逐步走向“半計劃經濟”。黃崢強調,尤其在農業領域,人工智能和5G等新技術的應用,將給農產品生產和流通帶來過去30年不曾出現的巨大變革。技術發展的同時,社會的需求也在發生深層次的變革。


目前,拼多多年活躍用戶佔中國移動互聯網總數的比例已接近一半,平臺日均產生的包裹數量佔全社會總數超過20%。新型平臺、新型交互形式之下,消費者深層次、多樣化的需求,值得所有人思考,而拼多多也會迎來一輪新的實現社會價值機遇期。


拼多多Q3財報顯示,當季拼多多投入的研發費用增加至3.32億元,較去年同期增長828%,較Q2環比增長80%,平臺研發投入佔比升至9.8%。黃崢表示,“公司將持續大幅增加技術投入,運用基於分佈式人工智能架構的深度學習模型,持續提升產品及推廣推薦的精準度。目前,拼多多正和世界各地科研機構合作,以提升公司在分佈式人工智能領域的技術能力,我本人將直接領導相關工作。”



【人物】


馬雲 | 李彥宏 | 張勇 | 陸奇 | 雷軍 |  陳天橋

王小川 | 劉強東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍 

俞永福 | 姚勁波 | 楊元慶 | 孫宏斌 | 井賢棟 

何小鵬 | 王功權 | 周鴻禕 | 史玉柱 | 胡勝利

龔宇 | 傅盛 | 馮鑫 | 康莊  | 張瑞敏 | 張一鳴


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