喬杉:飄不起來的“重量級”喜劇演員

每日人物2019-01-23 02:35:41


01 

 知識節的折扣旋風 


如果以貨幣衡量,人們的精神消費遠不及物質消費。


喜馬拉雅舉辦的123知識狂歡節,到今年已經是第三個年頭,去年的成交額接近兩個億,對比日常成交量已經是天量,但仍不及「雙十一」購物節開場第一秒的剁手量。


但這一局面,在今年被打破了。隨著更多同行的加入,特別是另一巨頭蜻蜓FM推出123超級知識節,這才讓內容消費節多少成為了一個行業的嘉年華,而不再是一家的促銷季。


作為知識節上的第一次亮相,蜻蜓FM顯然有備有而來,推出了堪稱史上更具誠意的優惠,不但蜻蜓FM超級會員年卡、半年卡5折銷售,還有一大亮點是,買打卡活動指定專輯,滿足連續7天打卡的條件,就可以享受全場130多檔節目免單,這些節目既有蔣勳細說紅樓夢青春版這樣的經典講座,同時還包括高曉鬆的《矮大緊指北》有聲書。相比之下,喜馬拉雅的設置的21天打卡門檻,多少有些令人高山仰止。


蜻蜓FM的誠意大折扣,讓今年超級知識節看上去,多少有了「不買就虧了」的味道。



02

 蜻蜓凶猛背後 


如此凶猛的折扣,一改人們對於蜻蜓FM不疾不徐的固有印象。


但這並非孤例,今年以來,不著急的蜻蜓FM戰略動作頻繁,在供給端拓展出針對不同用戶的九大內容矩陣,還推出310億資金構建主播孵化體系,同時在國際化上推出了覆蓋103個國家的60種語言的蜻蜓國際。作為行業頭部玩家,蜻蜓FM的內容戰略日益清晰:圍繞不同用戶、不同場景、不同需求下的音頻內容消費特性,打造更能滿足用戶需求的「全內容鏈」。


這次知識節的凶猛折扣正是蜻蜓內容戰略在銷售終端的體現。價格調整是行業洗牌的一個重要工具,文青亦凡人,十個便宜九個愛。


網易lofter2016發佈的一份《文藝青年研究報告》發現,文藝青年中白領平均月薪達到7510元,接近六成的文藝青年為18-25歲,他們把工作日和週末的時間都傾注在興趣愛好上,他們同樣也是內容付費的主力軍,平均每個月在攝影、旅行、音樂、電影、閱讀等五大愛好的消費超過1200元。


同樣的預算,可以購買更多的內容,其結果不言自明。經過這一輪大促銷後,可以預料,作為行業的頭部公司,蜻蜓FM的日活躍量、用戶停留時長將獲得明顯增長,留久拉新效應明顯,有利於鞏固蜻蜓在市場上的優勢。


但更深次的原因來自用戶深層次的需求推動。當前全球經濟波動加劇,通用汽車、富士康、拜耳等跨國企業大範圍裁員,越來越多的人認識到終身學習的重要性。這些知識不僅僅包括外語、設計、編程等硬知識,同樣還包括為人處事、職場情商、文學歷史等軟知識。


這種對於失業的恐慌,映射在消費行為上,就是內容付費的天量增長,由此也解釋了,作為一個音頻泛知識平臺,蜻蜓FM如何創下月活用戶過4億的成績。


03

泛知識時代,文青為何而購買 


雖然折扣之低前所未有,但蜻蜓這次所推銷內容幾乎堪稱全精品陣容,品牌的高品質、文藝調性依舊,從方文山的音樂詩詞課,到劉勃煮酒論史記,以及黃明哲正解《道德經》,無不充滿濃濃的人文氣息。


強烈的人文主義取向,正是蜻蜓FM作為一家內容電商,給人留下的最深的品牌印記。


這裡面,既有蜻蜓在內容生產模式上,堅持PGC戰略,堅持「內容嚴選」戰略,更有對於文化類內容近乎執念的追求,堅持文藝範兒,從創業之初到現在2億用戶,這一直都是蜻蜓內容獨特的標籤。


一如蜻蜓 COO肖軼所說,


「在大多數人都盯著地上六便士的時候,我們希望蜻蜓的用戶能擡頭看看天上的月亮。」


這種內容調性的取向,恰巧迎合了新一代消費者的購買習慣。


內容消費屬於典型的象徵性消費。用戶在購買內容時候的準則不再基於「好」或「不好」這一理性認知觀,而是更基於「喜歡」或「不喜歡」的情感態度觀。因為消費者所追求的是產品或服務能提供的一種象徵性感受價值,包括身份或階層的象徵、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。


在傳統的身份格局下,人們總是在工作、職業的角色中尋求身份感。消費意識的確立,從消費到消費主義的形成,使得人們在消費觀念上發生了變化,這種演變頗耐人尋味。所謂「我買什麼則我是什麼」一語道出了內容電商的祕密,那些自帶感情色彩的品牌,無疑將會被更多人挑選為身份標籤隨身攜帶。


今年的超級知識節,只不過拆除了內容消費從小眾群體向大眾人群擴散的閘門,比折扣更凶猛的,其實是我對於身份認同和未來焦慮的澎湃救治。








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