高曉鬆再現蜻蜓FM,但文藝電商之路還能走多遠

我是波波夫2018-12-11 04:03:24


01 

矮大緊歸來


上映十多年後,在最近一期《曉說》中談論電影《荒野生存》時,高曉鬆內心依然被激起漣漪無數:


「他一路上跟所有人告別,其實告別的是他內心深處的所有符號,他掙脫的是愛情、親情,掙脫所有這些人生的羈絆。它並沒有說人間如何艱難,其實人間充滿了很多溫暖,他一路上也沒有遇到什麼壞人。它不是慣常說的,我要逃離這個萬惡的世界,我要找到我的天堂。他 就是厭世,然後,他就脫離了這些好人,然後到了阿拉斯加。」


因為它代表的不但是遠離當下的荒原,更是一種精神狀態。在格子間、地鐵、打印機、外賣、微信、釘釘組成的日日夜夜裡,高曉鬆的聲音,他娓娓道來的敘述風格、以及縱橫古今中外的題材,都讓他和他的節目成為一些都市青年的阿拉斯加,成為他們的詩和遠方,可以寬慰他們清醒時的苦悶。


一如名為「風光在山腰」網友在優酷網留言所說:「在各種金錢,資本,雞湯的包圍中。我們慶幸還有高曉鬆。天文、地理、人文、電影、情懷、音樂、歷史、人物、世界,戰爭......想說啥就說啥。思想跳脫到我們經常措手不及。但是,很有意思。」


所以就不難解釋,為何在視頻節目《曉說》免費情況下,去年高曉鬆在蜻蜓FM推出首檔付費音頻節目《矮大緊指北》依然會創下可觀的運營數據:上線一個月付費用戶超過10萬。


在數據論英雄的年代,高曉鬆用一檔《矮大緊指北》奠定了他在音頻市場的江湖地位。


《矮大緊指北》的風格非常高曉鬆,不但承襲了一貫的思維跳躍、領域跨界,更是突出了更為個人化的一面,但也正是高曉鬆打動用戶的與眾不同之處,在《矮大緊指北》最後一期,用戶Sophia 留言說:「你就是我們的詩和遠方」。


時隔數月,詩和遠方又來了。高曉鬆另一檔音頻節目——《曉年鑑》即將上線,一改過去汪洋恣肆、信馬由繮,這次,高曉鬆在內容草原上樹起了柵欄,圈定了新節目內容的邊界,據說這將是「中國首檔穿越式漫談節目」——「這是每個人的大時代,這是一個人的曉年鑑。」


《曉年鑑》上線,也正值高曉鬆步四字頭人生的最後一年,即將抵達中國人常說的知天命之年。相比《矮大緊指北》,作為很可能是高曉鬆最後一檔音頻節目,《曉年鑑》將激發用戶更大的「必聽」熱情。


一如他自己在《曉年鑑》發刊詞中寫道:


「這個節目會從2018年的11月14號開始,最後到2019年我50歲生日的時候結束,估計那之後我也不會再做什麼節目了,我要開始一段嶄新的人生。所以曉年鑑可能是最後一個我自己非常想做的節目。」


蜻蜓FM官宣透露,高曉鬆第一次以時光的觀察者的身份,回望梳理1969-2019翻天覆地的時代變遷,從個人到世界,從文化到歷史,從科技到娛樂。


發刊詞同樣對《曉年鑑》對內容做了劇透:「我想把這50年裡,我的小眼睛看見的世界跟大家好好的聊一聊,每一年的我覺得對我以及可能對人類有重大影響的事情,以及每一年的我覺得最值得紀念的,比如說也許是一張唱片,也許是一本書,也許是一部電影,也許誕生了一個人。」



02

 為何是蜻蜓FM


從歌手到導演,從作者到學者,從中國到周遊世界,豐富的人生閱歷和貫穿中西的獨特經歷,都促使高曉鬆成為穿越式漫談節目的一時之選。


別具一格的「中國首檔穿越式漫談節目」的定位,在吊足了粉絲的胃口的同時,也令蜻蜓FM在一眾麵糊模糊的音頻平臺,定位更為突出——濃郁的人文主義氣質,從而打破了互聯網產品界「大而不美」的陳規。


就用戶和產品體量而言,蜻蜓FM已經是一個超級音頻平臺,但其內容調性始終保持了人文主義和文藝啟蒙的導向,這主要體現在一波頭部講者的苛刻遴選和推薦上,無論是高曉鬆的《矮大緊指北》《曉年鑑》,還是《蔣勳說紅樓夢》、許知遠《豔遇圖書館》,張召忠《局座講風雲人物》,把一批個體知識精英進行了大眾化的普及。


一波氣味相投的頭部IP塑造了蜻蜓FM的人文氣質,蜻蜓FM針對不同的頭部IP,拓展出針對不同用戶的文化名家、女性、新青年、財經、兒童成長、原創自制、超級廣播劇、影視IP等九大內容矩陣,進一步放大了其獨特的定位。


反過來,蜻蜓FM也為P這九大矩陣的IP們導入了海量的用戶。


蔣勳在港臺家喻戶曉,據說,彼時林青霞每週必飛臺灣親聽蔣勳授課《紅樓夢》,並稱蔣勳老師是她唯一的偶像。但蔣勳在大陸的名聲卻長期侷限在小圈子裡,《蔣勳說紅樓夢》在蜻蜓FM上線,頓時把這位美學家介紹給了大陸3億用戶,迅速擴大了知名度,目前,付費專輯《蔣勳細說紅樓夢》已擁有超2.4億播放量。


圍繞著高曉鬆、蔣勳等頭部IP,蜻蜓FM不斷打磨內容,沿著「點-線-面」的軌跡和邏輯,逐步拓展成以頭部IP為核心的內容生態版塊。根據經典的二八法則,少量優質IP往往吸納了絕大多數的關注。



03

知識付費的下半場


當移動互聯網轉入下半場時,一度如火如荼的知識付費也轉入到下個階段,而兩大趨勢值得注意。


趨勢之一是,UGC曲終人散,PUGC才是未來。


當流量大浪淘沙、潮起潮落之後,當初音頻界的兩大流派——走嚴選模式的PUGC派和走海量模式的UGC派彼此的勝負早已分出,憑藉內容的質量、運營的持續性,PUGC顯現了其面向未來的能力。


箇中邏輯在於,知識付費在於其稀缺性和專業性,而UGC的內容往往難以滿足這兩點,而得IP者得天下則成為共識。羅輯思維此前從一系列平臺退出轉向獨家模式,也正是為了強化其稀缺性,而《矮大緊指北》在蜻蜓FM的獨播也是突出其內容的獨家。


稀缺性和專業性決定了內容電商的關鍵一環——付費和變現,否則無法說服用戶掏出真金白銀。眼下,音頻市場的幾個頭部玩家——蜻蜓FM、喜馬拉雅電臺和荔枝FM,紛紛強化對頭部IP的爭奪,其實質正是戰略轉向PUGC。


趨勢之二,販賣焦慮失靈,傳播知識才會走得更遠。


經過三年發展,當下,知識付費不復小眾。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,2017年內容付費用戶規模達到1.88億人,41.6%的受訪網民使用音頻類產品。


億級的用戶規模也印證了此前行業判斷並非王婆賣瓜:相較於文字和視頻類知識付費產品,音頻類產品更能適合用戶碎片化時間和場景需求,隨著知識付費行業在移動端興起,音頻作為載體更適合知識內容普及。


一直伴隨著知識付費興起的全過程的一個核心爭議——是販賣焦慮還是傳播真知識的質疑?一度非常多的付費內容平臺,往往通過渲染知識焦慮、成長焦慮甚至是升職加薪的焦慮,來獲得產品的快速銷售,但慘淡的打開率和復購率,終結了這種販賣焦慮的商業模式。


當知識付費從小眾產品走向大眾之後,付費技術和觀念逐步普及後,關於究竟什麼是知識的共識逐步得以建立。用戶也開始學會一個一個最簡單的鑑別方式——那些在線下已經被驗證的大師、大咖的內容顯然更接近知識,更值得為之付費。


同一IP上新成為觀察一家音頻平臺生命力的關鍵指標。蜻蜓FM繼去年打造出「音頻第一頭部內容」高曉鬆《矮大緊指北》、「付費音頻行業市場口碑王者」蔣勳《蔣勳細說紅樓夢》、「中國式情商的百科全書」老樑《四大名著情商課》等經典內容後,今年這些大IP即將推出一批全新的節目:高曉鬆《曉年鑑》,蔣勳的《蔣勳新解東方哲學系列》,而樑文道的《八分》、胡德夫《世界民謠簡史》也在蓄勢待發。


知識付費的天花板也許並不存在。當用戶疲於應對海量信息,當線上時間趨於飽和時,那些真正能夠給用戶創造價值的內容註定稀缺,能夠聚合最多價值內容和智者的平臺終將獲得更大空間。








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