新老品牌正在劇烈對抗,麻辣燙品類C位出道的正確姿勢是?

筷玩思維2018-12-11 19:13:47

溫馨提示:本文約4870字,燒腦時間12分鐘,筷玩思維記者李三刀發於北京。

認知是很難改變的,如果要改變認知,就必須打破過去,如美團點評王興說的“既往不戀,縱情向前”,又如德魯克說的“不能放棄昨天,是很多企業家走向沒落的原因”。認知升級,是創業者做不到就會“完蛋”的事兒。

筷玩思維(ID:kwthink)認為,認知有兩個大類對象,第一個大類是“人”,第二個大類是“物”,創業者要做的,就是利用“人”的認知和行為,去完成“人”對“物”的認知升級。創造、迭代出新的認知,是帶來新商業機會的動因。

從麻辣燙品類“物”的認知升級,就剛好對應了這整個思考。這個認知升級迭代的過程,剛好代表了麻辣燙品類從無序競爭到有序競爭再到個性化競爭的三段式時代。

從最初的商業呈現,回看麻辣燙品類的演化發展

麻辣燙髮源於成都,這個品類的歷史和故事,今天且不多說。從大層面看,品類發展源於經濟發展,品類變革又源於經濟變革。

大多數人認為,任何一個品類,當它發展到了一定的週期,熱度就必定會下滑,品類老化不可避免會出現,沙縣小吃就是一個很明顯的案例。

但麻辣燙不一樣,單從百度指數就說明了一切。筷玩思維印象非常深刻的是:在過去的2017年8月到9月的百度餐飲指數數據,麻辣燙品類的百度指數是排在第一位的,數值突破了5000,排在之後的是燒烤、沙縣小吃、黃燜雞、沙拉這幾個品類,它們的百度指數卻僅在3000左右徘徊。百度指數代表了網民搜索的頻率,多年來,麻辣燙這個品類的熱度一直高居不下。

很多人好奇,麻辣燙是怎麼發展起來的?它又如何扮演國民小吃扛旗者這個角色呢?

就像經濟不會自己發展,品類當然也不會自己發展,一般情況下,品類的發展來自於創業者和地方消費群體的大規模“遷徙”。

以柳州螺螄粉和桂林米粉為例,廣西創業者進入廣東後,也帶去了創業者當地的飲食習慣,地方創業者也必然會帶去更多的地方消費者,由此推動了品類的異地經濟大繁榮。

1990年,由於當時通貨膨脹嚴重、大環境經濟也有小小的衰退跡象,在這個時代背景之下,房產買賣終於開始了。由此,商鋪租賃帶動了經濟發展,也帶動了一大批創業者。

不同於廣西靠近廣東,成都位於中國西南部,地區特性讓成都人走向了全國,也讓成都餐飲文化走遍了天下。

麻辣燙的優勢有很多,它可以是一頓快餐,也可以是一份小吃,更可以是一個小菜,基於麻辣燙葷素搭配的多樣化組合,在口味上又有極強的衝擊性,更重要的是價格還不貴,多方優勢集合讓消費者充分愛上了這個品類。

早期時,創業者從市場購置食材,調好湯底,選好的食材一經開水燙煮,再加上適量的湯,一碗麻辣燙就成了。那時候,傳統麻辣燙的每個食材一般都會帶著一根竹籤,至於更傳統的麻辣燙則是在一個大鍋中放入各類食材,消費者圍成一桌品嚐,最後數籤買單,這個業態至今也還在。

廣東等地引入了關東煮的形式,不辣版的麻辣燙帶著竹籤,也成了街頭較為受歡迎的小吃。

在重慶,麻辣燙的口味加重再做一些改良,去除了竹籤的呈現後,一碗麻辣燙就變成了冒菜;冒菜去除了湯底,換個口味炒製成菜,麻辣香鍋就出來了。

如果傳統麻辣燙不想做成快餐,加個鍋底慢慢煮,串串火鍋也是一個好的選擇。再之後,四川麻辣燙流入遼寧,有才的遼寧人直接改良了麻辣燙的做法,用北方人愛吃的陳醋、辣椒等調料做出了幹拌式的麻辣燙,取名為麻辣拌,隨著遼寧人往外走,也把這一風味帶了出去。

綜合來說,麻辣燙這個品類能被多方改良出新,說明了兩個問題:一是品類足夠受歡迎,有龐大的市場需求;二是這個品類沒有壁壘,市場入局者肆無忌憚。

在食材端,市場上較為零散的麻辣燙小店大多還是先從批發市場、凍品市場進貨,然後在門店進行食材清洗等處理,部分聰明的店家則與美菜網、蜀海、菜美嘟、菜管家等食材配送公司合作,而在加盟店這邊大多則由品牌方提供服務。

湯底方面也比較隨意,除了加盟商不必多說外,麻辣燙的各類培訓學校和互聯網上的配方也比較常見,更有料包公司、火鍋底料公司(如美鑫食品、匯研食品、德莊等)來提供服務。

產業鏈較為完善,食材與技術隨處可得,加上有龐大的消費需求作為根基,這就讓麻辣燙品類進入了無序的發展期。

由無序競爭進入個性化競爭,品類競爭全面升維

90年代之後,國內餐飲業迎來了快速發展,20多年的品類穩定發展也讓餐飲業見識到了麻辣燙這個品類獨特的魅力。

1)、從無序競爭到有序競爭

1993年,用300元作為啟動資金,從擺攤小本經營起家,2006年,這家名為“萬記”的麻辣燙小店,初次放開了加盟,憑著提供品牌使用權和配方輸出,萬記幾乎可以說是麻辣燙品類第一批可以加盟的品牌。

不過在那時候,麻辣燙品類多數還是以傳統四川口味為主,而且低廉的價格也導致了消費體驗的品質感幾乎為零。

2003年,哈爾濱永和街開了一家“楊記麻辣燙”,由於生意還不錯,於是也迅速吸引了一大批哈爾濱周邊的人來加盟楊記。在商業模式得到驗證後,2007年,楊記升級為楊國福麻辣燙,2008年,張亮麻辣燙也進入了市場。

此後,楊國福和張亮成了麻辣燙品類中體量數一數二的品牌,也是這兩個品牌的崛起才讓市場重新審視麻辣燙這個品類。細數過去,楊國福和張亮解決了如傳統麻辣燙有竹籤食用不方便、口味偏辣、不能喝湯、門店過於低端等問題。

於是,打著新麻辣燙的旗號,做出了口味創新和場景創新之後,楊國福和張亮迅速成為加盟麻辣燙的“不二”選擇。比起萬記麻辣燙,楊國福和張亮實現了門店上的規模化擴張後,品牌方也有了和供應商談判的資本,由此,麻辣燙品牌從提供品牌、提供配方再到解決食材供應鏈問題,這個新的升級讓麻辣燙品類從無序競爭進入了有序競爭的“快招”加盟模式。

簡單說,從無序競爭到有序競爭最大的價值是提高了小白創業的存活率,即使是一個完全不懂餐飲或者加盟後無心經營的人,他們也可以通過品牌方提供的一攬子解決方案,按需付費來解決大部分問題。

2)、有序競爭的下一階段是什麼?

很多人都在思考,楊國福、張亮之後,麻辣燙這個品類還有新的切入點嗎?貌似該做的、可以做的,都已經被前人做完了,比如說更好喝的湯、更多的口味、更多的菜品選擇等等。

筷玩思維認為,商業的發展通常建立在認知的基礎上,認知是一種佔有,它也可以說是商業競爭的產物。說起認知分類,廣告行業出了很多經典的案例。

美國的喜立茲啤酒曾經有段時間遇到困難,同質化競爭之下,喜立茲啤酒苦於找不到發力點導致業績增長非常乏力。有一天,喜立茲啤酒的負責人遇到了廣告大師霍普金斯,霍普金斯在參觀完喜立茲啤酒的生產環節後,定了一句廣告語:“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”。

這時候,喜立茲啤酒的品牌負責人非常疑惑地說,“如果我用這個廣告語,會被業內的人笑死,因為幾乎所有的啤酒公司都這樣處理。”

霍普金斯只說了一句話,“是的,業內的人都知道,但是消費者並不知道。”

有時候,認知就是這麼簡單,誰第一個說了,誰就能稱王。當業內所有的洗髮水都能去屑,卻只有海飛絲第一個站出來說了;當業內所有純淨水過濾的標準都是多層淨化,只有樂百氏首先公開了27層淨化的流程;當所有涼茶的功效都是降火,不過,還是王老吉搶先在公開渠道打了廣告。

業內都知道,但只有你先說了,你就是行業的王,廣告的唯一對象是消費者,搶奪消費者認知,是面對競爭和做營銷最省力的方法。

當張亮、楊國福解決了麻辣燙可以喝湯的問題後,覓姐麻辣燙學了張亮的“我們不一樣”,將“可以喝湯的麻辣燙”這句話作為廣告語,並將主要客群鎖定女性消費群體,這個簡單的動作讓覓姐麻辣燙一舉成名。此後,很多的麻辣燙門店都打上了可以喝湯的標識。由此,麻辣燙品類新的競爭時代又一次拉開了序幕。

新入局者如何打贏這場品類升級戰?麻辣燙品類還有哪些未被挖掘的機會點?

1)、品類勢能逐步上升,新的機會點在哪?

2018年,楊國福麻辣燙憑著5000多家線下門店躋身全國門店數TOP20品牌,這可以說是麻辣燙品類漂亮的翻身仗,但如果從以“口味、環境、服務”為指標的全國品牌排名榜單來看,麻辣燙品類卻無一品牌入選。由此看來,有體量、有消費需求卻無品牌力是麻辣燙品類新的痛點。

近些年,餐飲業外賣的崛起勢不可擋。有數據統計,2015年我國餐飲外賣的市場份額達到了450億元,2016年這個數值升到了1700億元,2017年數值又漲到了2046億元,雖然說2018年外賣的增速稍微放緩了點,但2018年年中就有人預測,新的數值將會突破2500億元。

在外賣這塊兒,麻辣燙各大門店也經歷過一些改革,如早期外賣的配送時間平均在45分鐘的時候,多數麻辣燙外賣都採用了湯菜分離的形式,再到2017年外賣送達時間全方位突破30分鐘時,麻辣燙外賣才得以進入正軌。加上可以喝湯的麻辣燙之後,消費者對“泡湯”的麻辣燙也更加寬容。

在門店端,張亮、楊國福極大程度解決了食材多樣化的需求,在傳統門店痛點上,張亮和楊國福也具有諸多優勢。

“張、楊”之後,對於欲入行的新品牌來說,如果要找到新的機會點,無非幾個方式,一是湯更好喝,二是食材更豐富,三是價格更低,四是環境更好,但這幾個方式,在領頭品牌面前,都顯得幼稚無比。

比如說湯更好喝,這會加大研發成本,在食材豐富性上,這點對比領頭品牌明顯不具備優勢,價格更低則會進入一條死衚衕,環境更好也多敗於其它問題。

在麻辣燙品類紅海競爭大環境下,後來者還有其它的機會點可抓嗎?

2)、如何實現C位出道?新品牌不走尋常路

2007年,在洗髮水品類被寶潔等巨頭一搶而光的時候,聯合利華推出清揚滿足了男士洗髮水的細分需求。同樣在2007年,葵花牌推出小葵花媽媽這一形象打入了兒童用藥市場。再從手機市場看,過去朵唯主打女性手機,現在華為主打“愛國”青年,錘子主攻男性群體等等,當母品類陷入紅海時,無論從哪個方面去主打更好都毫無價值,聰明的品牌要做的事兒就是找到未被分類的消費群體並滿足他們。

在楊國福、張亮主導的麻辣燙品類之外,覓姐麻辣燙首先做了“可以喝湯的麻辣燙”的定位,這句話圈了不少粉,在公開渠道,其創始人張曉慧也曾經說過,主打湯可以喝,只是想給消費者一個新的認知,告訴消費者,我的麻辣燙比較乾淨。之後為了對標張亮、楊國福等傳統麻辣燙品牌,覓姐精準鎖定女性群體,將門店的整個視覺系統包括LOGO、裝修等都設計成了小清新風格。

在產品上,覓姐麻辣燙也推出了部分“專供”的手工丸子來讓消費者看到自身匠心;在加盟渠道,覓姐麻辣燙又做了1.0版本的外賣店和2.0版本的標準店,同時放開城市代理,再通過共享廚房如熊貓星廚、吉刻聯盟等品牌的合作來讓自身快速且安全地發展,在未來,覓姐要做的事兒就是整合當下市場散亂的夫妻店,給小白創業者提供全方位的賦能。

我們再來看幾個案例。廈門有一家白色風格的門店,它的產品延續了可以喝湯的概念,又將“幹拌麻辣燙”搬出檯面,基於麻辣拌多數為酸辣口味,這家叫“親愛的麻辣燙”做出了南方人愛吃的“幹拌麻辣燙”,也是“南方版的麻辣拌”。

親愛的麻辣燙照顧了消費者的情感,做到了讓消費者吃麻辣燙的時候感到溫馨和年輕感。在北京,有走文藝路線的“許小樹麻辣燙”;在長沙,也可見有紫色門頭風格的“食三姨麻辣燙”;武漢有火烈鳥主題的網紅品牌“鄰小姐麻辣燙”;在深圳有福客麻辣燙,它不僅開啟了明檔單鍋現煮的模式,更在門店種起了“活”的蔬菜。

越來越多新的麻辣燙品牌從單點切入,將消費群體和消費需求考慮的更加精細化,未來,留給這個品類的創業者還有哪些機會點?也歡迎大家在文末一起留言分享。

結語

一說起麻辣燙品類,業內首先會習慣性的聯想到楊國福麻辣燙,2018年,楊國福麻辣燙門店數突破了5500家,張亮麻辣燙也緊跟其後,反觀這些新興的麻辣燙品牌,如覓姐麻辣燙一年多佈局600家門店,親愛的麻辣燙也在南方開了近200家門店。

新老對比,雖然在門店數方面,楊國福、張亮佔有絕對優勢,但也有人認為,楊國福和張亮已經好久沒有創新了,一個不能持續創新的品牌是很危險的,再從消費者的角度看,新麻辣燙品牌確實更受歡迎。

2018年,楊國福麻辣燙將目光對準了海外市場,而新麻辣燙品牌則在國內快速擴張並持續收割新的消費需求,意在將傳統麻辣燙品類整合重置。

楊國福雖然佔了門店數之利,但也有船大難調頭等問題,在新麻辣燙品類逐漸擴張的當下,除了傳統門店備受衝擊,就連老派麻辣燙品牌也被“嫌棄了”。親愛的麻辣燙品牌創始人和覓姐麻辣燙品牌創始人都曾經在公開渠道指出,留給張亮和楊國福的時間不多了。

新的品類升級並不是將產品做的更好吃,也不是將價格賣的更便宜,甚至都不是將服務做到最好,業內的做法是將品類全面升級,再構建新的消費點,而如果傳統餐飲人看不懂這一點,當下面對新的競爭,必將被打個“措手不及”。

2018年筷玩思維全面發力線下活動,30+城市場次單場500+餐飲老闆線下標杆峰會成都站(4月1日/7月24日)、杭州站(5月15日)、武漢站(6月19日)、北京站(6月26日)、重慶站(9月11日)、長沙站(9月14日)、上海站(10月30日)已圓滿落幕。點擊下方“閱讀原文”即刻查看筷玩思維全年系列餐飲峰會詳細招商方案!

上海、北京、成都、杭州、武漢、廣州、南京、重慶、合肥、青島、天津、無錫、福州、濟南、哈爾濱、寧波、長沙、大連、石家莊、西安、深圳、廈門、海口、蘭州、蘇州、鄭州、南寧、昆明、港澳臺......主力熱點餐飲聚集區筷玩思維無死角覆蓋,盟友軍團基本集結完畢...上戰場、打勝仗,還得靠盟友。

https://weiwenku.net/d/109758474