面對餐飲巨頭的入侵,地方小吃該如何突圍?

餐飲O2O2018-12-16 15:49:42


12月19-21餐飲連鎖加盟大課


根據大數據最新報告,小吃快餐是最大增長引擎,但是為什麼四大國民小吃,只有麻辣燙出現了絕對領導品牌。


中國區域小吃多如牛毛,為什麼很多終其一生都走不出自己的地盤?你是想做成百年老店,還是想規模化發展?你是想獨孤求敗,還是想把令旗插遍神州大地?



本文轉載自 / 餐飲品牌那些事(ID:yuncaner)

作者 / 白墨


01

為什麼那麼多區域小吃走不出去?


中國地方小吃品牌多如牛毛,小吃快餐已經成為整個餐飲行業最大的蛋糕,並且是增長最快的餐飲業態。以前賣豆腐腦包子的、賣饅頭麻辣燙的幾乎都是地攤模式,如今已經湧現出一些相當有規模的連鎖餐飲品牌。


楊國福麻辣燙即將突破6000家,巴比饅頭突破2500家,正新雞排更是破萬店規模。這些小吃類的餐飲巨頭,所到之處,所向披靡,安營紮寨,發展迅猛。



很多地方區域小吃受到了前所未有的衝擊,街邊小店和夫妻店首當其衝的成為了他們的收割對象,就連有點規模的一些區域小吃品牌也招架不住了。


雖然我們國家面積龐大,每個地方都有專屬於該地區的小吃品牌。但遺憾的是很多區域小吃並沒有走出去,甚至根本沒有品牌化的思維。當外來巨頭入侵後,他們的生存空間進一步收窄。


一個有意思的現象是:很多年輕人開始逐漸疏遠自己家鄉的特色小吃,越來越喜歡那些時尚、乾淨有獨特格調的小吃品牌。


這一點我在調研地方區域小吃的時候感同身受,今年接到一個燒餅夾肉項目的全案策劃,這不是一般的肉夾饃,而是華北地區有著將近200多年曆史的老字號美食。老字號餐飲品牌我已經服務了好幾個了,但是他們身上都有著一些弊病很難根除。



這個項目的每個光環都足以讓人矚目,比如:“中華老字號、中國非遺、慈禧太后貢品”,而儘管如此多的榮譽加身,它也只是在河北北部小範圍內有點名氣,並且沒有像樣的品牌湧現出來,比著陝西肉夾饃的影響力實在是差距太大。


不僅是這些老字號,還有很多地方特色小吃,正在日漸式微。我發現隨著餐飲大品牌的崛起和本地其他餐飲品牌的進化升級,原先維繫這些特色小吃的手藝人越來越稀少。


很多地方小吃甚至開始“滅絕”!為什麼會出現這樣奇特的現象?


1、一味的堅守正宗,距離顧客越來越遠


“正宗”是很多區域小吃難以壯大的一塊遮羞布,是阻礙品牌發展最本質的因素。


這個因素也是很多餐飲人難以打破的魔咒。往往你跟他們聊品牌格局,他們跟你說好吃才是最重要的,你跟他們聊菜品創新改良,他們跟你說正宗才是硬道理。


那麼,我想跟他們說的是,你眼裡的正宗和顧客眼裡的正宗是兩碼事,並且是兩種評判體系。你眼裡的正宗是堅守“老工藝、老思想、老做法”,而在顧客眼裡,你所謂的正宗不過是“倚老賣老、不時髦、一小撮人的情懷”而已。


所謂正宗,就是某個地區某一部分人習慣了一種美食的味道,成為了一種飲食習慣而已。試問,飲食習慣能成為核心競爭力嗎?


這就好比,我們都認為自己的媽媽做的飯是最好吃的,那不過是因為長期習慣了一種味道而已。


2、認知升級引發消費升級,單一需求變成多元需求


為什麼現在大家都在討論消費升級,甚至是消費分級,這背後的支撐邏輯是什麼?


我在歷經8年的餐飲品牌研究後發現,所有的品牌進化行為都離不開顧客認知的改變,也就是說顧客的認知升級才是品牌進化的根本原因。因此搶佔顧客認知成為很多知名餐飲品牌攻佔顧客心智的有效途徑。


  • 海底撈將服務體驗做到極致,讓顧客在心智中形成“有面子,好服務,就選海底撈”的認知;


  • 巴奴火鍋將毛肚做到極致,把每一道菜做到極致,喚醒和顛覆了顧客對於毛肚的認知,從而在顧客心智中佔據了“毛肚火鍋第一品牌”的認知。


  • 楊國福將麻辣燙進行升級改良,讓原本不可以喝湯的麻辣燙變的更有營養、更有口感,並且不斷對湯底創新改良,持續精進,最終在顧客心智中佔據了“可以喝湯麻辣燙,麻辣燙第一品牌”的認知。



這就是為什麼雖然海底撈不是四川人眼中的好火鍋,但卻是全國人民公認的火鍋第一品牌;


楊國福麻辣燙不是川蜀之地人們眼中麻辣燙應有的樣子,但這絲毫不能阻礙楊國福成為麻辣燙的代名詞,甚至現在很多成都的串串店門頭上都開始標榜“麻辣燙”三個字了,楊國福還把4萬平米的智能工廠建在了成都。


如今楊國福已經成為麻辣燙的代名詞。


並且已經影響了新一代人的味蕾體驗,將來還有越來越多的新一代消費者一出生就會在家門口見到楊國福,如果他們從小就吃楊國福長大,那楊國福就是他們認知中的正宗!


這就是攻佔顧客認知的力量。


哪個餐飲品牌能夠佔據顧客認知,就能形成強有力的話語權,就能左右和引領消費升級。


認知升級,消費升級,顧客從原來的單一需求,開始變成多元化需求。地方小吃標榜的好吃正宗正在失效,你們應該看到產品之外更廣闊的天地才對。


產品只是顧客認知體驗的一個緯度,更何況顧客心智厭惡一成不變,你再不變革,不遠的將來將會成為後輩們研究的“活化石”。


02

地方小吃品牌路在何方?


沿著老路走找不到新大陸。地方小吃要想破局,必須解放思想,敢於創新,敢於向優秀餐飲品牌學習,敢於在顧客心智中重塑認知才是出路。


1、打破老舊思想,敢於創新和改變


我這些年接觸了不少地方區域品牌,和他們的交談中,我能明顯感覺他們對外來物種的不屑。


特別是一些餐飲老字號,動不動就說“白老師啊,你看我們的品牌都兩百多歲了,有著豐富的傳奇經歷,有著無上的榮耀光芒,那些暫時活躍的x品牌、xx品牌不過是跳樑小醜而已”,說這些話的時候,他們的眼神和麵部表情十分得意,眼睛裡寫滿了“呵呵”,臉上彷彿刻著四個大字“我就是爺”。



其實這些老字號餐飲過的如何,誰疼誰知道。


是的,這些餐飲老字號的歲數之大,讓我汗顏,因為七八個白墨捆在一塊都沒它們歲數大,但是,這些餐飲老字號的思想覺悟我覺得還在孩童時代,未來的成長髮育空間還非常大。


他們往往把變革比做變法,比女人十月懷胎分娩還要難受。但創新和改變真的很難嗎?在品牌經濟時代,未來餐飲企業都是品牌與品牌的較量,你歲數大未必就是品牌,思維不改變,未來就會面臨滅絕的厄運,那個時候,你只能說:“我一生榮耀,奈何歲數三四百,年老色衰,食局動盪,被後輩顛覆,嗚呼哀哉!”


不論是老字號,還是在區域有一定歷史的小吃,隨著顧客認知升級和思維變化,將來擁躉你們的顧客將越來越少,要想不端著金飯碗要飯,就要先砸了這個金飯碗,徹底打破老舊思想,積極的創新變革方是出路。


2、師夷長技,虛心學習,日拱一卒


讓區域老餐飲或區域名小吃主動學習,是件困難的事情。以楊國福麻辣燙為例,談談區域餐飲品牌如何通過創新、學習、變革來實現突圍逆襲。


楊國福麻辣燙,引無數麻辣小吃們競折腰。本屬於四川的地方麻辣小吃,卻在哈爾濱紮根開花。為什麼從2007年到2012年的五年間,沒能走出東北?是什麼原因,讓它在2012年之後進入迅猛發展期?


短短數年,店面數量呈幾何倍增的增長,截至2018年,店面數量已經逼近了6000家,並進軍海外,還在成都建立了4萬平的德國標準智能中央工廠,未來將滿足2萬家店的用料需求。


這持續增長的背後,有那些地方值得地方小吃學習?


2001年,楊國福本人還在哈爾濱擺餐飲小攤位,論出身、論資金、論餐飲資歷,他都無法和成型的餐飲企業相提並論。但是他卻把掙來的錢全部押注上去做麻辣燙底料研究,2003年他做了第一次創新:把地攤麻辣燙搬到室內經營。


經過幾年發展,2007年註冊“楊國福”商標。2012年門店在東北區域達到800家,年底找到我們重塑品牌升級。


小吃進化正是滿足顧客認知升級


在這次升級重塑中,我們發現楊國福麻辣燙的根基非常好,在麻辣小吃領域,楊國福做了多個創新:


  • 改造了四川本土麻辣燙,採用大骨熬湯,加牛奶,讓麻辣燙可以喝湯,重新在東北區域為新式麻辣燙尋找新大陸;


  • 改變原來一鍋煮的模式,變成單鍋現做;


  • 開創性的採用論斤稱重售賣模式。


現在這三種模式,影響了市場上95%的麻辣燙跟風學習。我們基於這些優點,制定了品牌策略宗旨:“可以喝湯的麻辣燙”+“巴蜀文化基因”+“快餐模式”。如今訴求“可以喝湯”這個概念的餐飲品牌越來越多,比如九鍋一堂的“可以喝湯的酸菜魚”正是借鑑了這個口號。



在早期,巴蜀文化基因並沒有被楊國福放大,因為東北沒有“麻辣基因”。哈爾濱這個城市是沒有麻辣文化的。麻辣燙屬於舶來品了,所以這個城市是無法作為文化母體的發源地的。因此將文化母體寄生在巴蜀麻辣美味上顯得尤為重要。


所以2015年楊國福先生去成都開始建立中央工廠,來成都建廠主要出於兩個方面的考慮:


第一,四川是天府之國,原材料就地取材;

第二,就是為了尋根溯源,讓楊國福麻辣燙擁有巴蜀美食的文化基因。


當外來物種已經把大本營扎進美食發源地的時候,當地的麻辣市場格局將會慢慢改變,可能在下一代,下下一代,顧客的認知必將改變。



3、麥當勞和肯德基,為我們上了沉痛一課


在這裡不得不提一下肯德基和麥當勞為代表的西式快餐。我們很多餐飲人標榜自己研究他們多年,卻依然盯著人家的炸雞和漢堡不放,說人家難吃是垃圾食品。


凡是盯著炸雞漢堡研究來研究去的,算是年紀活到了狗身上。西式快餐進入中國幾十年,這些人的研究緯度還停留在產品本身。麥當勞肯德基之所以可以成為世界級的餐飲企業,是因為人家拼的是組織力、人才、技術創新、運營機制和供應鏈。


反觀我們的地方小吃,多如牛毛,有些小吃很容易標準化和複製,也很容易做大做強,可是又有幾個有如此覺悟的?


未來的餐飲競爭格局真的是應了《三體》黑暗森裡中的:“毀滅你,與你無關”。



這就是為什麼楊國福要做國內最先進的麻辣工場,不惜花掉幾個億,也要引進德國智能化技術,一個4萬平米的智能麻辣工廠,卻不到100人。當你的一碗麻辣燙成本越來越高的時候,楊國福則可以依託先進的技術,大大降低邊際成本,從而在價格上實現控制性優勢。


這也是麥當勞肯德基給我們上的沉重一課。然而很多中國餐飲人至今沒有看明白。那些看明白的餐飲企業,人家已經組成三體艦隊,向你們的根據地進發了。


因此地方區域小吃在完成:思想變革、產品創新、體驗創新、品牌改造升級後,要充分在人才、組織力、供應鏈、運營機制上下功夫。


4、品牌要做大,文化格局就要大


匠人匠心是一種精神,但絕對不是一種文化。我們國家的地方小吃大多都有一些文化傳說,有一些文化故事,並且在當地有一部分的人知曉,為什麼我說是一部分人知曉哪?


因為當地的新一代年輕消費者,95%都不知曉了。


這個很可怕嗎?這是因為下一代數典忘祖了嗎?不是的,是因為時代不一樣了,處在信息大爆炸的今天,他們已經無暇顧及這些了。


我曾經看過很多地方小吃的餐廳裝飾,牆面上糊了一大堆所謂的品牌故事。長篇大論,蠅頭小楷,我只能說這是裝飾,這不是文化。你的餐廳所傳遞的信息越豐富多彩,顧客越記不住你。


在這裡不得不說一下:顧客認知效率。


顧客記不住你,就不會口口相傳,不會口口相傳,你的品牌就會被那些已經佔據顧客認知的品牌取代,你的餐廳將會越來越難做。


顧客去認知某個事物,時間是非常短暫的,他們的可選擇餐廳太多了。你什麼都想表達,你也就什麼都表達不到顧客心裡,比起長篇大論,還不如大字報來的直接。


因此,一個地方餐飲品牌,要跳出固有文化的牢籠。


你看肯德基表達過美國肯德基州的文化嗎?你看麥當勞大肆渲染美國文化嗎?並沒有,他們只是選擇了海軍上校和小丑作為文化傳播載體,這就已經夠了。


海底撈走出國門,訴求麻辣文化就夠了,熊貓快餐的門頭上畫一隻熊貓就夠了。這就是大文化格局,適用面更加廣闊無邊,只有這樣,地方小吃才能入侵其他地區。你看楊國福去四川,從不說自己在文化上多正宗,只要宣揚麻辣小吃文化就夠了。


小結


未來隨著餐飲大品牌無死角的入侵到區域市場,競爭會更加殘酷,區域小吃品牌只有變革思維、大膽創新、重塑顧客認知方是出路。留給地方區域市場的時間不多了,因為這塊蛋糕正在被巨頭們蠶食中……


- END -


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