票房13小時破2億但貓眼觀眾評分3.7分,如何評價《地球最後的夜晚》?

悅幕中國電影觀察2019-01-05 07:04:49


票房13小時破2億但貓眼觀眾評分3.7分,如何評價《地球最後的夜晚》?


文/龐宏波


預售成績無法判斷票房走勢、觀眾評分無法判斷電影真實口碑、營銷數據無法判斷電影真實觀眾。


這兩年互聯網建立起來的一切數據標準,彷彿都在《地球最後的夜晚》中“失靈”了。最終只留下一個結果:高的離譜,慌的也離譜。


截至目前,停留在《地球最後的夜晚》身上有如下幾個特徵:


1、 數十倍投資打造了一部豪華版的藝術電影。華策、騰訊、貓眼、優酷等一線公司,黃曉明、韓寒等明星都是這部電影的股東。某種程度上,藝術電影未來的資本命運,和這部電影的票房命運有著無法忽視的關聯。


2、 預售票房1.59億創造新歷史,這是營銷的絕對勝利。營銷的使命是將影片的票房無限推高,這是它的唯一使命。但通過以“一吻跨年”的核心賣點,以抖音、微博、綜藝為核心媒介,電影在營銷上是無可挑剔的。


3、 二線城市受眾佔42.5%,三四線城市受眾佔40.6%。如果相信電影市場有“核心受眾”這一觀點的,基本斷定電影受眾發生了“錯位”。尤其是次日預售和可能出現的排片斷崖下跌,給電影后期走勢帶來了極大的不可控因素。


把這幾點綜合起來,《地球最後的夜晚》一半是喜,一半是憂。這是藝術電影逆天改命的最佳時刻,也是藝術電影商業營銷後可能被打回原型的至暗時刻。


藝術電影終於不需要用“哭、用“求”、用“貴”來爭取3-5%的排片。改變不了過程,那麼從結果來說,《地球最後的夜晚》彷彿是一個“標本”,對於藝術電影的未來同樣具有很強的現實意義。


營銷的勝利背後:

市場是否有核心受眾這一說?


以往的市場,人人都知道商業片和藝術品的“受眾”不同,這是觀影門檻決定的。


此前一位電影公司老闆用了這樣一段話來表達二者的關係:“你要是玩搖滾的,就別去禮堂,讓觀眾穿著禮服坐在下面文雅的鼓掌。你要是古典樂,就別去草坪上穿著破洞牛仔褲喝啤酒。電影的命,是不一樣的。”

 


這是很形象的一個表述,電影本身是有核心受眾的。由於現在國內電影市場很少有專線發行和分線發行,導致電影的內容同質化非常嚴重。而觀眾本身,因為藝術欣賞水平和文化水平的不同,導致電影本身的觀影門檻不一。


那麼,這幾年電影營銷提及最重要的一個詞是“精準化”,精準化的意義就是幫助電影去尋找它的有效受眾。但是《地球最後的夜晚》做到了嗎?


“一吻跨年”的營銷噱頭,的確讓大批觀眾找到了影院久違的儀式感。但儀式是在邁入電影的那一刻,而不是整個觀影過程。一旦觀眾的認知預期和現實不符,報復性差評就隨即而來,這是現實。


但配合“一吻跨年”的營銷噱頭,抖音、微博迅速走紅,畢贛又在《吐槽大會》上“刷臉”,在營銷曝光上非常密集。但從佔到47%的25歲以下主力受眾和40.6%的三四線城市受眾佔比,都可以看到這部電影對於“小鎮青年”的吸引力。


然而,作為一部極具“詩意主義”風格的《地球最後的夜晚》,它的核心受眾是具有一定觀影水準的“高知分子”和“藝術青年”。但小鎮青年需要的是高品質的《前任3》、是湯唯,二者的供需並不對等。


儘管藝術電影市場需要不斷的“試錯”來培養,但報復性差評和可能出現的斷崖下跌本身就超脫了“試錯”的邊界。


上映13小時破2億:

票房爆發的同時口碑也在分化?


在《地球最後的夜晚》前期裡,最大的一個bug在於“跨年場”並非電影的首場。這讓電影第一天的口碑很大程度上會影響電影“跨年場”的觀影積極性。


為此,不少影院為了應對,集體關閉影片的退票通道。那麼,一旦電影首日口碑崩塌,觀眾將無法選擇退票。而這種“只進不出”的方式,也又可能會加重觀眾負面情緒。


事實上,還沒等到“跨年場”,很多觀眾就已經一睹為快。豆瓣評分開分7.5分,但在評價分數翻了兩倍後下滑至7.3分,而貓眼和淘票票直至破2億都沒有開分。

 


從觀眾的短評來看,喜憂參半。畢贛突出的電影風格,自然有不少專業人士力挺。但對於許多普通影迷來說,“如果通過鏡頭長短可以成為衡量一個導演能否載入史冊的標準,我們家門口的監控錄像可以拿奧斯卡了”顯然更符合心境。


而且隨著大量“儀式感”影迷入場,這種分化是會持續增大達到頂峰。而對於電影的後期走勢來說,究竟會朝著哪個方向發展是很難預判的。


為此,不少人早在預售破億時就表示:無論如何,《地球最後的夜晚》都會是一部創造歷史的影片。顯然,這個創造歷史是加了雙引號的。


電影在上映13小時,票房就已經突破了2億。在整體贏弱的賀歲檔,這樣的成績是極為恐怖的。況且,這13小時還尚未迎來真正具有殺傷力的“跨年場”。

 


但從影片後幾日的預售來看,除了次日破了300萬,第三天就僅有28.5萬。對於一部預售票房近1.6億的影片來說,這同樣是一個顛覆。

 


一方面是口碑極大可能出現的持續分化,一方面是票房極大可能的斷崖下跌。儘管電影本身可以“培養”市場,但某種程度上也在“傷害”著市場,尤其是在資本退潮的2019年,文藝片的命運很難做出現實預判。


藝術電影的破局,資本在加碼,

觀眾叛逆期結束過後還剩什麼?


在上映之前,《地球最後的夜晚》似乎自帶“錦鯉”體質。


畢贛第二部長片就邀請到了湯唯、黃覺、張艾嘉等知名電影人,華策影視也成為電影的“大金主”;預售票房迅速近1.59億,首日僅用13小時破2億;豆瓣開分7.5分。


但在上映前一天,單佐龍的一篇文章揭開了這部電影更多的幕後故事。從開拍第一天就停機到電影“假殺青”再到長鏡頭拍攝數次失敗以及戛納期間後期“壓線”完成。


儘管這部電影是一部高投資電影,但卻是頂著極大壓力完成的。從最終的結果來看,華策影視、騰訊影業、亭東影業、貓眼、優酷等大公司紛紛站隊,在資本實力上具有很豪華的陣容。

 


自然,電影的投資成本相較於畢贛《路邊野餐》也翻了幾十倍甚至上百倍。


事實上,今年諸多藝術電影的開拍和上映,都能看到資本的助力。這一方面是電影投資迴歸到了理性,另一方面也來自於市場的信心。資本本身的逐利性,讓市場信心顯然成為了投資理性的因,而非果。


今年《我不是藥神》31億、《無名之輩》7.93億,優質內容迎來了市場豐收,而去年《芳華》14.22億又驗證了內地電影市場“高齡影迷”的觀影需求仍未飽和,再加上《岡仁波齊》、《二十二》等紀錄片的突破,市場在變的成熟。

 


但如果冷靜去思考,這兩年市場帶有極大的“逆反心理”。尚處於“叛逆期”的觀眾,提前推動電影市場進入到了拐點期。這是源於對於前兩年爛片的本能反抗,但這並不意味著短短兩年時間觀眾觀影水平得到了翻天覆地的提升。


所以,市場本身的“土壤”並不堅固。而一部引發全面話題的藝術電影在商業營銷的影響下,具有爭議的表現究竟是否能夠起到培養市場的作用,也是一個需要打上問號的問題。



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