集五福突然變了畫風

廣告文案2019-02-10 16:37:54

每到年底,

一年一度的「集五福」,

除了放福利外,

支付寶還都會放一個人出來。


這個人就是隻在年底,

才會被網友們想起的,

支付寶「集五福」紅包產品經理冠華。




往年這個時候,冠華的畫風,大概就是如上圖所示,長跪在網友們面前起不來。


今年就突然不太一樣,而且還是很不一樣。


今年「集五福」期間的冠華的精神狀態,看上去不說意氣風發吧,至少也是儀表堂堂、人模人樣。


這一點,從冠華最近和他的父母一起街拍的一組硬照中就能看出來。


中間是冠華


右一是冠華


衝著裡面他收拾得姣好的面容、炯炯的神色,走在大街上,應該沒人會第一眼看出來,他日常的工作,是深居互聯網,簡出西溪路,常年 996 。


當然,把冠華放在前面來說,並不是說他就是本文的重點。


站在 C 位的,其實應該是冠華的父母。



以及,來自普通家庭的劉一涵母女。



和冠華的家庭一樣,這組街拍裡的母女三人,也都是支付寶「集五福」的用戶。


之所以找到這兩家人來完成一次街拍,是因為支付寶覺得,「集五福」做到第 4 個年頭的時候,有必要對「福」來一次全新的演繹。


這種演繹,一方面是不能割裂傳統裡「福」我們日常的意義,另一方面又需要在形式上,為「福」注入新的解讀。


於是,在春節「集五福」期間,支付寶聯合眾多淘寶設計師和潮牌,一起打造了這場「國潮有福」的品牌行動。


設計師和潮牌們紛紛以「福」為主題,進行了一系列的思維發散,然後將其投射到日用單品和服裝設計當中。


比如,越來越潮的本土品牌太平鳥旗下的 LEDiN 樂町,就將「福」字融於日常的服裝之中設計出了「國潮有福」系列,並在裡面注入了美好的祝福和喜慶感。


支付寶 x LEDiN 樂町


潮牌 CONP 則帶來了一款「福耀亞洲」的衛衣。


支付寶 x CONP


廣告公司 FF (FRED&FARID)將它們公司的名字簡寫 FF 和「福」的漢語拼音組合成一個新的符號「 FFú 」,設計了一款「創意造福」帽。


支付寶 x FF shanghai 


還有潮牌哭喊中心(CCC),則把過年納福用的「福包」,改造成日常使用的菜籃子,平添了一分煙火氣和古靈精怪。



隨後,這些從「福」中而來的潮服和單品,又回到日常當中,穿在了冠華他們兩組家庭身上。


緊接著,支付寶再邀請到時尚雜誌 VOGUE和今年大熱的攝影師 Leslie Zhang(張家誠),為這兩組家庭街拍了一套別具一格的全家福。


最終,這場「國潮有福」的品牌行動路徑走下來,也把原來在線上全民參與的「集五福」,變成了一種在線下能夠融入到普通家庭,讓普通人得以形成鮮明感知的「福潮」。


支付寶「國潮有福」主題大片

「福潮ON STREET」






在同步上線的「國潮有福」主題大片中,關於「福」的理解,有位年輕的受訪者是這樣的說:


「福」這個字,

平時挺少寫的,

卻是每個人都希望得到的字。


每個人都希望得到的字」,其實說的也是這個字裡,它蘊藏了我們所有人對美好的一種期待和想象。


也因為它的包容性,每個人都可以對它有自己的解讀。


對支付寶這次「國潮有福」行動來說,它是直接把「福」當成了一個潮流符號,解讀成了一種「福潮」。


這樣的做法,其實就相當於將「集五福」 IP 化了。



因為支付寶的集五福」這個活動走到今年是第 4 年,在不少人印象裡,已經形成了集五福一到,年就到了」的新年俗認知。


一旦一個活動,一個品牌,擁有了被大眾集體認知的印象後,它就有了轉化成 IP 的可能性。


帶著這種思路去回看支付寶針對集五福」 的傳播——


首先,支付寶將「集五福」 IP 化的切入點,放在「國潮」上進行結合,衍生出了「福潮」的創意和想法。


其次,在落地的過程中,「福」遵循了「潮」不是年輕人專屬和專享的品質。


比如聯合 VOGUE 雜誌拍攝的全家福,就是一次把「福潮」從年輕人延伸到整個家庭關係的新嘗試,「福潮」變成了可以家庭共享,可以和春節這種傳統文化互增活力的一種表達。


另外,把「福潮」這兩個字拆開去看,「潮」是現代,前衛,而「福」早就是中華傳統文化的一部分,也是中國傳統的特有概念。


這兩個分處在兩極的字眼放在一起,看上去也像是一種傳統與現代的融合,彷彿也在傳達這樣的暗示——


「集五福」這個活動,自傳統中來,也往現代中去。


它不會丟掉人間的煙火氣,也不忘去探索新的畫風和玩法。



注:文中圖片來自vogue服飾與美容微信公眾號




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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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