對不起!這個廣告一般人看不起!

廣告文案2019-02-10 16:38:07

鄭重並且刻薄地提醒:


如果你只是一個,

人生目標追求月薪 3 萬的文案,

我勸你還是放棄點開這個廣告。


因為它實在太貴,

無論是製作上的質感,

還是產品本身的價格,

都會讓你覺得「看不起」。


而我就跟你們不一樣了,

我舔著臉看了好幾遍,因為——


我是一個擁有 QQ 秀紅鑽貴族,

這樣高貴身份的人。






有個網友看完這支廣告片後,提供了一個正確寫這支廣告觀後感的姿勢:


看完後我跑回家裡

拿了一件我結婚時候穿的正裝,

用滴滴打了一輛優享,

把剛才吃的泡麵給吐了出來,

走進西餐廳用分餐的方式吃了午飯,

回到電腦前,

我拿著紙巾把鍵盤擦了又擦,

這才小心翼翼的打出了這條評論,

生怕自己配不上此片的逼格。

(@中華第一憲粉)


除了建議把裡面的「滴滴優享」改成「禮橙專車」,我對這個寫評論的姿勢毫無異議。


所以,寫這篇推送之前,特意把頭洗乾淨了,把臉塗乾淨了,把鍵盤擦乾淨了。


然後把窗簾拉上了,座椅靠背調直了,燈光調暗了……


首先,在第一觀感上——


這條廣告片拍得非常有腔調,而且,還是那種「拿腔拿調」的腔調。


你看從這位管家口中蹦出來的一句句臺詞:


我的學生

不會在端著一杯羅曼尼 · 康帝的時候

抖得像一隻剛出蛋殼

就看到母鵪鶉的公鵪鶉


這杯 7000 歐的紅酒

就因為晃動而變得酸澀

  而你, 約翰遜先生 

把她變成了 7 塊錢的雙十一清倉爆品


這不是草莓的錯

米爾頓先生

她最大的錯誤就是遇見了你


我看出來了

你就像後媽對灰姑娘一樣溫柔


這些話,嚴厲到苛刻,苛刻到刻薄,刻薄到讓他的學生們懷疑人生。


但是,又必須得承認,它在說這些臺詞時的範兒很正,威嚴中又越聽越有味道,簡直就可以用來對照練習純正的英文發音。


而現實也的確如此,這位管家本人,就是來自英國倫敦土生土長的演員。



他叫 Martin Bishop ,曾出演過數部知名好萊塢大片,包括《神奇女俠》等。


並且非常巧合的是,在 Netflix 的電視劇《王冠》中,他飾演的角色,就是國王的貼身管家。


除了臺詞和演員的腔調,這支廣告在拍攝的場景地選擇以及美術設計上,也同樣具有腔調。


為了最大程度上匹配管家的身份氣質,以及氛圍所呈現出來的還原感,製作方把拍攝主場景地,最終放在了布拉格取景。


這座租借而來的位於布拉格近郊,名為 Jemniste 的古堡,其主人本身就是捷克當地非常名望的家族。



廣告片中使用的道具,一共來自捷克、德國、法國 3 個國家。


合作的美術,把自己的專業展現到了極致,光是在現場拿出的美術參考圖,就超過了百頁。








左右滑動可查看(來自赤馬傳媒公眾號)



再就是對現場的還原,比如道具的擺放,什麼酒杯應該裝什麼酒,都請到了專業的指導到現場進行監督。



所以這支廣告片,看起來很貴,也不是沒有道理的。


貴在細節,貴在氛圍,貴在想做一件事時,就把它做到極致的那份用心。





其次,在溝通策略上——


品牌方卡薩帝在這支廣告片裡,選擇了直接面向中國的高淨值人群,來講述他們應該有的一種生活方式。


並且告訴他們,在生活中應該遵循什麼樣的處世價值觀,才能讓他們所獲得的財富與自身的氣質相為匹配。


直接點說,就是當一個人的家裡,在擺上 2 萬一臺的洗衣機,3萬一臺的冰箱,5 萬一臺的酒櫃後……


如何才能讓自己置身於這些產品當中時,氣質是「顯貴」的,而不是「顯壕」的。



卡薩帝先是在故事中,為這群人構建了一所服務於他們的「不凡管家學院」,簡稱 BBA,全稱 Brilliant Butler Academy 。


然後在這間管家學院裡,一位資歷最老的老管家,告訴他的學生們,要像卡薩帝一樣,在掌握了核心技術後,仍然要繼續向內去探尋。


直到超越凡俗,「讓時間為我們停駐,世界為我們保持安靜,連空氣,也樂意為我們效勞。」


注:這裡的空氣、世界、時間,則分別提煉自卡薩帝洗衣機的「微蒸汽空氣洗」、無壓機酒櫃的「零振動零溫度波動零躁感」與卡薩帝冰箱的「控氧保鮮」功能。



最終,卡薩帝把自己想對這群人說的話,濃縮在了這句廣告語裡:


「 懂事物珍稀,更懂珍惜事物 」


懂事物珍稀


意味著懂得什麼是好,什麼是貴,什麼又是貴有所值。


更懂珍惜事物


意味著在生活中對待物的態度,是物盡其用,而不是厭之即棄,是代為暫時保管,而不是永遠佔有。


懂事物珍稀,更懂珍惜事物


就是當一個人在珍惜這些美好事物時,所投射進去的情感,其實也是在潛意識裡,構建自己生命的理想國。



而如果再把視角拉得再開一點點,去探究卡薩帝提出這句廣告語的時代背景,會發現這樣一個現象——


在過去幾十年裡,中國經濟雖然經濟突飛猛漲,但許多中國人的財富增長速度,實際上是超過了學習駕馭財富的能力。


對不少高淨值人群人來說,買的是越來越多,內心擁有的卻是越來越少。


所以,不管是十幾萬一瓶的紅酒,還是幾十塊錢一顆的草莓,如果不知道珍稀之處,不知道如何珍藏保存,那麼它的價值,與十幾塊的超市爆款無異。


只有當一個人真正懂得珍稀、也懂得珍惜,它才真正地擁有。


而當這樣健康的處世觀念和生活方式一旦在高淨值人群中形成,他們也會反過來,從上帶動其他圈層的審美眼光和價值趨向。





最後,作為一個文案,能從這支廣告片裡學到什麼——


我自己是覺得,還是那句老生常談的話,「無論如何,懷抱好奇心,儘可能地去多多體驗生活。」


並且,非常有必要在同一件事物上,持之以恆地傾注心血,這無所謂它是大還是小。


因為只有不斷地在同一件事物上,去觸摸它的歷史縱深,去探尋它的內在本質,去解構它的微觀與宏觀的宇宙……


才有可能會寫出,類似卡薩帝這支廣告片中,這樣有肌理且感情相通的文案:


一些新興的科技正在崛起

比我長白頭髮的速度要快得多

他們不單單會取代那些簡單的工作

甚至會取代很多歷經漫長歲月積累的手藝


蜂窩海棉是用來清理尼羅河鱷皮的

多哥小牛皮要用軟布


你走上七步

這杯 7000 歐的紅酒

就因為晃動而變得酸澀


保持優雅

像地球自轉一樣從容 

像直布羅陀海峽的暗礁一樣穩定


富有、地位、超過百年的傳承

這些都只是掛在衣領上的飾品


茨維塔耶娃說,「生活中的一切事物我都喜愛,並且是以永別而不是相會,是以決裂而不是結合來愛的。」


成為一個好的文案,需要這般對事物的「喜愛」。





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畢竟,這個號6年了



沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

……

沒什麼能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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