支付寶的敬業福,抖音的咪卡,頭條的萬卡.....一個個都玩套路?盤它!

金錯刀2019-02-10 19:45:24

文/金錯刀頻道  祥燎

 

春節將至,不折騰不是巨頭。

 

支付寶有五福;抖音有七張音符卡;今日頭條有金卡和鑽石卡;百度“全家桶”也已上陣...


不發個幾億紅包,哪個巨頭敢自稱陪用戶過年?

 

當然,陪用戶過年,不過是給營銷冠個溫情的名頭。它們在意的,是新增用戶、活躍用戶、是用戶使用時長。

 

互聯網公司們都想在春節期間,一戰成名,因此套路頻出,不過刀哥發現,用戶的反套路手段也不少:紅包我要。為你拉新?想都別想!


1

被玩壞了的紅包營銷


春節的營銷,繞不過微信紅包。就是這匹黑馬,直接帶動了互聯網公司在春節搞營銷的潮流。

 

微信不是第一個推出紅包的,但藉著春節的東風,微信紅包成功後來居上。

 

2014年春節,微信紅包一戰成名,該年除夕夜參與紅包活動的總人數達到482萬人次,最高峰時,每分鐘便有2.5萬個紅包被拆開。


這次營銷,被馬雲稱為“偷襲珍珠港”,還有媒體認為,微信紅包一年相當於支付寶幹了八年,微信線下支付通道被迅速打開。

 

微信紅包的成功,讓互聯網公司深刻意識到,春節已不再是互聯網的淡季。

 

一方面春節自帶熱點,且全民進入假期,用戶對各種活動的關注度得到提升,相對容易引發病毒傳播這樣的群體效應;另一方面,親人團聚,不同年齡的用戶群相互交匯的特點,又使得春節成為了互聯網產品渠道下沉最好的方式之一。

 

不想錯過春節紅利的互聯網公司,應對的辦法簡單粗暴:發紅包。

 

這其中,支付寶的集五福活動,算是繼微信紅包之後,影響最廣的一個。

 

2016年,支付寶集五福活動首次推出。根據支付寶公佈的春晚“咻一咻”數據,互動平臺的總參與次數達3245億次,是去年春晚互動次數的29.5倍,最高峰時,“咻一咻”峰值達到210億次/分鐘。最終,有791,405位用戶集齊了五福,平分了2.15億的大獎,人均271.66元。


後來,支付寶把紅包總額提高到5億,但如此高的人均紅包一去不復返。例如今年,截止今天,就有近1.9億人集齊五福.....等到開獎時,如果紅包金額在2.5元以上,你就該感慨運氣不錯了。

 

這點紅包,可謂食之無味,棄之一點不可惜,不過也很直觀地表明瞭五福活動的深入人心。

 

相比之下,抖音今年剛推出的集音符活動,同樣是5億紅包,目前集齊的人不過61萬人;今日頭條“發財中國年”的集金卡活動,3億紅包,目前也僅有3400多萬人有資格瓜分;今日頭條的“家和萬事興”的集鑽卡活動,獎金2億,目前更是隻有100多人集齊.....


砸一樣多的錢,知名度和參與人數卻天差地別,同一片豔陽天,總有人要哭暈在廁所。

 

其實,就算是支付寶,即便五福活動成了春節社交新民俗,對於它的社交野心,依舊沒多大幫助。

 

互聯網公司們都打得一手好算盤,但能像微信紅包那樣如願以償的,畢竟是少數。

 

要說為什麼,如今的春節營銷,套路太明顯,而另一方面,用戶精著呢。


2


套路用戶,反被用戶套路

 

觀察各家的春節活動,不難發現,其目的無非是拉新、活躍用戶、佈局社交或支付等。

 

為了達到這目的,它們會想方設法讓你拉好友,下載app等。

 

但上有政策下有對策。作為春節活動的參與者之一,最近幾天刀哥就發現了人民群眾的“智慧”,幾乎都成功繞過了活動方為用戶設定的路徑,不禁感慨集卡如此輕鬆。

 

1. 敬業福,花花卡,一招搞定!

 

支付寶的集五福活動,敬業福向來是最難集的一張福卡,從活動開始到現在,一直都有人在朋友圈、微博上喊話:缺敬業福!

 

花花卡,則是支付寶今年新推出的一種卡。誰擁有它,屆時就有機參與抽獎,獎品是“全年幫你還花唄”!雖然中獎機率不大,但誘惑很大。

 

這兩張卡,是今年支付寶春節活動的香餑餑,網上甚至有人叫賣,刀哥見過最高的售價達25元。

 

不過,真沒必要買。

 

支付寶的活動,還有一種卡:粘粘卡。有了它,就可以去複製好友的福卡,歸為己用。粘粘卡如何來?掃某一特定福字,就有大概率得到。


於是,有人便如此操作:


1. 掃福,得粘粘卡;

2. 讓有敬業福或花花卡的好友,先將其他福卡暫時送與他人,只留下這兩張;

3. 用粘粘卡去粘好友剩下的兩張福卡,大功告成。


用戶的這方法,有些取巧,不過好歹和一位好友互動了,支付寶的目的也算達成了一部分。與之相比,其他春節活動方,錢撒得不少,效果可能還不如支付寶。

 

2. 抖音算法,算不過人心

 

今年抖音也加入了春節的營銷活動,只有你集齊do,re,mi,fa,sol,la,si這7張音符卡,就有機會瓜分5億現金。


如何得音符卡?官方設定是這樣的。一,與好友在抖音上互相關注,互關一次得一張;三,邀請微信、qq等好友,對方接受邀請後,雙方各得一個音符卡;三,綁定手機號,得一張音符卡;四,每天16:00~16:10,抖音發放音符卡,用戶通過“抖一抖”獲得。


抖音的重點在哪,一目瞭然。但是,刀哥發現,很多用戶並不想讓它太容易“得逞”。

 

毫無疑問,與好友互關或邀請好友,這是你得音符卡的主要機會,這也是抖音想讓你做的。不過,也許是出於不打擾好友的原則,很多用戶選擇“作弊”。

 

微博上搜索“集音符”等關鍵詞,然後隨便打開一條微博,評論底下有許多人留下電話號碼,後面怎麼做就不用多說了。在“互幫互助”精神的指引下,隱私觀念都被拋到了腦後。


網友還發現了抖音彩蛋。點擊集音符界面的抖音圖標,便會出現另一界面,彈4下do後,再彈3下fa,又能得一張音符卡。寧可絞盡腦汁找彩蛋,也不肯騷擾好友,真是好用戶。


更絕的是,還有“換卡群”。在群內不斷髮送口令,音符卡可謂源源不斷,利人利己...


3. 今日頭條也被人薅羊毛

 

今日頭條的玩法略複雜。

 

在今日頭條的app上,集全“發財中國年”這五張金卡,便有機會參與平分3億獎金;每集成一套金卡,就可合成一張鑽卡,如果能集全“家和萬事興”這五張鑽卡,便可瓜分2億。

 

集齊金卡非常容易。今日頭條準備了一堆任務,比如下載“多閃”“懂車帝”“火山視頻”等app,重複卡送好友,邀請好友,閱讀頭條10分鐘等,只要你完成相應的任務,就能多得幾次抽卡機會。


但是,用戶不會“乖乖就範”,他們很快發現可趁之機。

 

因為有“重複卡送好友”這樣的任務,為了多得幾次抽卡機會,很多人會將多餘的卡送出去,沒卡的人在“換卡群”裡等兩分鐘就行。


等春節結束,各方發佈數據,表示用戶新增多少多少,用戶時長又增長多少,營銷圓滿成功。而這邊,用戶動動手指,複製粘貼,沒打擾一位好友,便順利拿到紅包。

 

真是皆大歡喜的結局。


3

紅包營銷,變相的無腦補貼

 

不能怪用戶反套路,沒有套路何來反套路。要怪就怪,紅包營銷,被活生生玩成了同質化的無腦補貼。

 

本來,紅包營銷的設想很美好。時值春節,借勢節日氛圍,低成本玩轉明星營銷,比如與明星聯手發個紅包,擴大影響力,甚至實現幾毛錢漲一個粉這種平時想都不敢想的美夢。


但一來就像上文所展示的,許多用戶寧願走“旁門左道”,也不願乖乖為巨頭們拉新,二來還是那個老問題:補貼出來的用戶,有忠誠度可言嗎?相信會有不少人,領完紅包後就拍拍屁股走人。

 

當年微信要做支付,支付寶要做社交,遂有微信紅包和五福活動,後者的目的雖未達成,但活動的影響力已毋庸置疑。相比之下,如今的紅包營銷,照貓畫虎,更像是“別人都做我也不能落下”。

 

應該明白,紅包塞得再凶,沒有像微信那樣的產品和運營為基礎,用戶暴漲也極可能是曇花一現。

 

再者說,紅包營銷同質化極其嚴重,且套路極深,基本就是集卡、分享、紅包雨等,用戶玩哪家都感覺不到新意,到最後反倒能感到一股被套路的惡意,因為總有一張卡你得不到。


支付寶是花花卡和敬業福;抖音是mi卡;今日頭條是髮卡和萬卡.....用戶的野法子再多,也玩不過套路啊。就算集齊了,花了許多精力,最後到手的紅包卻只幾毛幾塊,用戶難免累覺不愛。

 

過年也不該這麼過,與其自嗨,還是陪爸媽看電視嗑瓜子吧,爸媽一高興,興許塞你一個真正的大紅包。


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