看你的2018③ | 廣告公司不斷裁員和重組,今年是自救的開始

看你賣2019-02-12 17:21:53

每年人們都在唱衰廣告行業。業績慘淡、裁員、外來者入侵、連年縮減的廣告預算……甚至從直觀感受上你也會發現,今年的那些刷屏式營銷案例變得更少了——而且從支付寶轉發錦鯉到抖音的爆火,沒幾個是傳統廣告公司做出來的。

所有的悲觀情緒在老牌廣告廠牌消失時達到頂峰——智威湯遜與偉門合併,廣告行業整合的力度從未如此巨大。不過在我們報道這件事情時,社交創意公司Verawom的聯合創始人鄭聯達對我們說,“一代人有一代人的廣告公司,整個行業其實也是一個新舊交替的過程。 ”

或許廣告行業正在經歷變革時期的陣痛,而這種局面在外來幾年也還會持續下去。

但這並不意味著我們需要過分地憂心忡忡。

預算在減少,客戶不斷在丟失,攪局者來勢凶猛,但整個行業面對這些競爭時都變得更為理智,且整個行業的透明度也逐漸在提升。過去紐約麥迪遜大街上的廣告公司們,通過資本運作和惡意收購的方式建立了自己的廣告帝國,如今數字時代給它們的致命一擊,讓整個行業都更冷靜地思考,自己的核心競爭力在哪裡,如何更好地服務自己的客戶。

所以我們更願意把這一年視為廣告行業一個新的開始。如果一代人有一代人的廣告公司,那麼新的黃金時代或許由此開啟。

大廣告主都在縮減營銷預算,錢都去哪裡了?

廣告主們紛紛意識到,在媒介投放和各種宣傳製作上大手筆燒錢的日子已經過去了。

寶潔是最早開始削減營銷預算的快消巨頭。今年2月,寶潔在投資者會議中表示,2018年至2021年要砍掉約4億美元營銷預算,並減少約50%目前合作的代理商數量。事實上,早在2014年公司就曾宣佈在全球精簡廣告和PR代理商——由6000個精簡到3000個,營銷成本減少20億美元,其中約5000萬約為廣告代理公司費用,有10億左右則是媒介購買渠道購買預算。

寶潔全球首席品牌管Marc Pritchard在公開場合談論寶潔的傳播計劃。

而寶潔已經不再是全球“最願意花錢”的廣告主了——三星取代了它。

據AdAge估算,2017年三星的廣告銷售支出為112億美元,同比增長13%,部分是由於三星的電池爆炸事件促使其在線下促銷和線上廣告、公關支出上都提高了預算。

寶潔2017年的廣告營銷支出為105億美元(財年截止至2018年6月),與前年相比並無明顯增幅。 但這也並不意味著快消行業的廣告主手上沒那麼多錢了——在數字廣告和移動端話語權愈發強大的今天,那些快消行業廣告主反而在數字營銷上捂緊了錢包。

我們並非否認數字廣告不再熱門了。事實上,數字廣告和線上投放在整體廣告投入中的比重仍在穩步增加,且仍然是大多數廣告主營銷預算中最重要的部分。但廣告主們對於究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更為理智,品牌們也在重新審視電視等傳統媒介、以及線下實體促銷的作用。

數字廣告透明度不佳、品牌形象管理困難及各種數字安全問題,很大程度上增加了品牌營銷風險,也降低了營銷效率。品牌們發現,傳統渠道並非無可取之處——對於寶潔、聯合利華這類受眾群體分佈廣泛、品牌價值觀也更為大眾的品牌主而言,電視、廣告牌等傳統媒介有時反而更有優勢。

碎片化的媒介和紛繁複雜的品牌信息,也讓做出“爆款”的隨機性更強——消費者越來越難被打動,渠道曝光與實際效果不成正比,不少廣告主對於媒介購買投放的態度,從大而廣變成了少而精。

此外,大廣告主削減的營銷預算中,也有很大一部分是用來精簡代理商的。

將創意製作交由內部創意團隊負責(in-house)早已不是新鮮事,早在去年勝三諮詢發佈的統計中,全美創意代理機構減少了38%,品牌不再需要與那麼多創意代理商合作來教自己如何做廣告了。在今年3月聯合利華發佈的2017年財報中,品牌表示過去一年削減了3成代理商,把不少創意工作都交由內部創意機構U-Studios負責。

聯合利華內部創意機構U-Studios。

4A廣告公司的改革大潮開始

智威湯遜的消失,是麥迪遜大道消亡的一個隱喻。

談起今年廣告公司最大的變動,不少廣告人都會用這句話作為總結。全球歷史最悠久的廣告公司智威湯遜與數字營銷公司偉門互動合併,從此變身為偉門湯遜。

這一切都是在蘇銘天卸任,WPP新任CEO Mark Read上任還不滿一年時發生的。

WPP今年大刀闊斧地改革:搬離30年來的倫敦總部、任命新的高級管理團隊,而更重要的便是機構的合併。今年WPP宣佈合併旗下揚羅必凱(Y&R)與VML兩家公司,組建一家新的品牌體驗代理商VML Y&R,Mark Read表示這是“創造更精簡WPP的重要一步”。

如果我們結合諮詢公司在廣告行業版圖的擴大,或許更容易理解這是為什麼。諮詢公司往往從數據的角度出發,創意是輔助數據和數字的手段;而對於傳統廣告公司來說,他們的工作常常圍繞創意本身展開的——儘管二者最後產出的結果都是一句廣告語,但傳統廣告公司需要耗費更多人力而不是機器來完成。在這個追求效率的時代,市場的瞬息萬變等不了層層高層決策。

“諮詢公司的流程與傳統廣告公司不同,” 電通旗下數字營銷機構360i CEO Sarah Hofstetter說,“有時他們直接從CEO那層開始自上而下地溝通,有時直接和董事會溝通。他們的是為企業節約開支的角色(cost savers),而廣告公司傳統意義上是花錢的部門(cost drivers)。”

WPP新任CEO Mark Read。

在廣告主紛紛削減營銷開支的時候,廣告公司自己也在自救:裁減人事,減少冗餘的結構,試圖更快地應對市場的變化。

智威湯遜就曾試圖改革。今年初他們在全球範圍內開始了小規模的人員和架構變動,3月公司的全球CCO(首席創意官)Matt Eastwood離任,沒有新人接替。公司聲明中表示他的離開是“為了公司決策更敏捷而進行的結構變動,但創意仍然是核心。”

WPP也在不斷裁員。此前Mark Read表示,未來三年中,將進行包括裁員、裁撤辦公室、調整架構等措施在內的重組,讓集團架構更精簡扁平。在全球範圍內,WPP的約80家辦公室將被關閉,100家運營不佳的辦公室將與其他合併;超過3500個職位將陸續被裁撤。

明天會是怎麼樣的?所有人都在觀望。

諮詢公司作為行業內最大的外來者,話語權更大了

廣告公司在過去的一年多少顯得有些黯淡,諮詢公司卻是去年最高調的那個——他們在廣告營銷行業越來越風生水起了。

“賽跑開始了!”在AdAge的年度總結中,他們曾用“賽跑”來形容諮詢公司對廣告行業產生的影響。

據AdAge估算,包括埃森哲互動在內的出身於戰略諮詢集團的綜合性營銷公司,在2017年的廣告營銷收入上漲了32.3%。全球規模最大的十家代理商中,諮詢已經已經佔據四個席位:分別是埃森哲互動、普華永道數字、IBM iX、德勤數字,以合計超過132億的總利潤位於WPP、陽獅、電通等老牌傳媒巨頭之後。

諮詢公司埃森哲旗下的埃森哲互動(Accenture Interactive)是去年最活躍的營銷機構之一。其2017年利潤達65億美元,近幾年更是頻頻收購廣告、創意及數字營銷機構。今年Adaptly、MDC等廣告公司的收購競價名單裡都出現了埃森哲互動的身影;3月,埃森哲互動宣佈正式進軍媒介購買業務,搶奪更多廣告公司份額。

埃森哲互動(Accenture Interactive)香港辦公室。

事實上,早前埃森哲互動便開始與向廣告主提供部分程序化購買和媒介投放建議了。不過正式進軍媒介購買還是讓不少廣告公司都產生了更進一步的危機感——“過去,品牌是建立在某條信息上的,廣告則是傳遞這種信息,說服消費者如何去看待產品、從情感上去理解產品,”埃森哲互動CEO Brian Whipple說 ,“我們不相信這些。品牌是建立在消費者互動上的——電商體驗、實體店購物……等等。”

“最嚴數據保護法”GDPR生效,或許會改變數字營銷格局

今年5月25日,歐盟發佈的“通用數據保護條例”(GDPR)正式實施。

這項法令可謂是數字廣告史上最重要的監管條例之一——一方面GDPR不止規定所有歐盟國家的企業,而是所有收集歐盟公民信息的企業;另一方面,這項條例在保證數據持有者權利——比如數據訪問權、被遺忘權、數據可攜帶權、不接受自動化決策權的基礎上,也規定了數據控制者收集和處理個人信息時的法律義務。

此前歐盟委員會委員維拉•朱洛娃(Věra Jourová)曾對界面新聞表示,“GDPR最重要的原則之一是,有數據的地方、就要有保護。數字空間沒有國境線,那麼保護也要跟隨著數據走,而不止於歐盟的邊境。”

“通用數據保護條例”(GDPR)是數字廣告史上最重要的監管條例之一。

對於廣告公司而言最直接的影響是,他們必須在收集數據時更加嚴謹——必須獲得用戶許可才能收集數據,收集之後必須讓用戶知曉數據用途、並在他們希望刪除時刪除或匿名。如果企業違規,面臨的代價也相當高昂,如果嚴重違規,他們必須支付的罰款數額相當於全球營業額的4%或是2000萬歐元,以較高者為準。

事實上,通過收集用戶數據來了解消費者行為在營銷行業是常見做法,並不是所有代理商和廣告主都會在意第三方提供的數據究竟是如何收集而來的。消費者的瀏覽數據、個人偏好、搜索記錄、購買記錄,在很大程度上早已曝光在網絡世界中。

但未來,對於數字營銷人來說,要保證完全合規,他們則需要投入更多人力和企業成本保證自己不要觸犯GDPR的紅線。很大程度上依賴數據的程序化購買也可能受到影響,未來廣告主在程序化購買的投入上也會更為謹慎。轉化率的計算過去往往依賴用戶的網頁瀏覽記錄等各種緩存,但未來隨著GDPR對於數據使用的嚴格限制,曝光、轉化率的計算方式可能也將產生改變。

而曾一度靠龐大的用戶基礎和數據分析能力動搖廣告界的Google和Facebook也多少感到了壓力。

科技公司Facebook今年面臨洩露用戶數據的指控,消費者開始疑慮,在“科技越來越懂你”的背後付出隱私權的代價。“GDPR法案的背後意味著Facebook不再能靠數據提供廣告精準定位服務了,除非他能夠得到精確無誤的用戶同意,”廣告技術公司PageFair負責人Johnny Ryan說。

品牌們都越來越愛聊社會議題

毫不誇張地說,你可以從過去一年的美國廣告中瞭解這一年中社會發生了什麼。

2018年的超級碗廣告就有不少走社會責任和議題探討路線,比如百威啤酒的廣告就幾乎沒有提及旗下的啤酒產品——而是水。廣告講述了一個普通百威職工不平凡的一天:突然發生自然災害,百威瓶裝廠臨時把啤酒罐裝改成了水來支援災區,而員工也從睡夢中被叫醒去加班。

而可口可樂的超級碗廣告則圍繞“尊重不同”展開。無論是男性還是女性、社會角色是什麼,當拿起一罐可樂,你們之間就沒有什麼不同。出於對社會弱勢群體、不同性別平權的關注,“不同”這一議題也是年輕人們如今最在意的。

可口可樂在今年超級碗廣告上表達尊重與平等。

“過去一年人們經歷了自然災害,女性平權遊行等等”,廣告公司Pitch CEO Rachel Spiegelman解釋,“品牌們傾向於用關注社會的廣告來說服消費者,我和你站在一起,我們關注的事是一樣的。”

在中國,把談論價值觀作為主題也是剛起步的營銷趨勢。

不過與美國大膽觸及政治的方向不同,在國內這一表達往往更溫和:常圍繞性別平權、家庭社會價值觀展開。女性年齡、女性在家庭中的地位、男女不同酬現象……一方面是因為在流量經濟之外,消費者如今也開始關注品牌是否與自己的價值觀所契合;且人們也的確會對打動自己內心深處的廣告買賬。

不過品牌們也必須小心拿捏其中的微妙邊界,稍有不慎便會因為表達失誤而惹怒消費者。早前百事可樂便因為一支由Kendall Jenner出演的價值觀廣告中存在的種族歧視引發了巨大爭議,在中國,今年京東美妝的“不塗口紅的你,和男人有什麼區別”也有歧視女性之嫌。

“不同於‘娛樂營銷’或‘音樂營銷’之類的,如果把‘價值觀’也當成一種營銷手法,而不是真的想賦予品牌一個社會意義(social purpose)的話,聰明的消費者會嗅到品牌的不良居心而拒絕買單。”BBDO大中華區主席兼首席創意官樑偉豐曾對界面新聞說。而更為關鍵的或許是,某個議題是否真的和品牌、觀眾有直接的聯繫。“否則無論創意做得再好,觀眾都不會接受的。”他說。

百事可樂的廣告被認為存在種族歧視。

當然商業品牌從來都是趨利的——只是當大公司們都討論起了價值觀,這多少也在推動社會的進步。如果我們回到上世紀的廣告狂人時代、或是中國現代商業廣告的萌芽期,會發現“女性購買口紅是為了取悅男人”、“黑人天生就比白人低一等”這些觀點,在當時看起來並無不妥、也甚少有人為此發聲。

而如今,品牌們也開始在廣告的商業性之外訴求更多價值觀的嘗試。我們可以相信,如今大公司利用其影響力宣傳的價值觀,能夠在商業世界之外推動社會的進步。當你看著這個世界在一點一點地變化——女性高管的人數在華爾街的金融大公司中逐漸增多;同性戀婚姻在更多的國家和地區被許可;少數群體可以更自如地生活在愈發明朗的社會中——那麼,廣告一定在這當中起到了推動作用。

我們也有足夠的理由相信,儘管今年廣告行業經歷了收購合併、收益不加、股價波動等震盪,明年依然是值得期待的。廣告是商業社會的折射,同樣也有足夠的分量能夠影響人們的選擇。而歸根結底,創意依然是這個行業最珍貴的內核。



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