蘇寧小店是如何用社會公益營銷在新零售中打造品牌的?

看你賣2019-02-12 17:21:58

眼下有越來越多大品牌敢於在營銷中表達價值觀,關注社會議題也是如今不少商業品牌正在做的——正如科普勒在《營銷3.0》中提及的,“新一代的營銷必須是價值觀營銷,注重企業的人文關懷和社會價值。”


因此在春節營銷上,許多品牌都在談論社會話題,比如如何解決代際衝突、與父母相處,春運回家路上的艱難……不過蘇寧旗下的O2O新零售品牌蘇寧小店今年選擇了常常被忽略的那群默默堅守在崗位上的城市“小人物”:環衛工人、出租車司機、外賣小哥、警察……


蘇寧小店把他們稱為城市守護者。


近期,它聯合新世相做了一場全國範圍內的故事徵集,尋找那些春節不回家的“城市英雄”。在新世相公眾號、蘇寧小店的社交媒體、以及蘇寧小店的線下信箱中,人們都可以傾訴自己的故事。



一場全民故事徵集,是如何與蘇寧小店的品牌形象產生關聯的?


“從小我就沒和我爸一起過過年。除夕夜他從來不在家,在監獄。”這是新世相收集的故事中的一個,網友潘潘的父親是一位獄警,每年春節她的父親都與犯人而不是家人一起度過——安排犯人看春晚,給犯人們包餃子、準備年夜飯——犯人也吃餃子,還是限量供應的。春節對於他們而言是奢侈也是期望。


這樣的故事還有很多。新世相的全民故事徵集,旨在與蘇寧小店的“三公里燈塔公益計劃·致敬城市守護者”公益活動一起,找到那些城市守護者,把他們的真實故事記錄並傳遞出去。蘇寧小店將從中評選出100位城市守護者,為他們免費準備未來一整年的早餐。


這些故事還被拍成了一支紀錄片式的短片。


常駐西湖景區的警察周翔軍從業37年間只有3年回家過年,因為他經常幫遊客打撈落水物品,因此被人們親切地稱為“西湖撈哥”;環衛工人孫志寶已經在工作中度過了第21個春節……



通過這一系列“小人物”的敬業故事,蘇寧小店希望傳“城市守護者”的品牌形象。


2018年成立的蘇寧小店目前在全國已經開了4200家門店。作為新一輪基於社區的O2O新零售新興品牌,蘇寧小店同樣輻射周邊3公里,提供半小時極速送達服務。據蘇寧易購品牌中心O2O傳播中心總監華波透露,蘇寧小店預計在今年8月達到全國1萬家門店。


在品牌傳播上,蘇寧小店從創立之初就選擇了差異化的路線:不用流量明星,而是關注社會公益。


早前蘇寧小店與北京總工會達成合作,在全國的所有門店為城市環衛工、快遞員、外賣員等服務人群,提供免費熱飯、免費熱水、免費停車號碼牌等八個免費服務。“希望蘇寧小店像一個人們身邊樂於助人的超級生活管家,”華波在接受界面新聞採訪時說。


這次春節營銷正式“三公里燈塔計劃”城市公益項目的一部分。“這場活動不是促銷,我們也不希望做的很商業,”華波坦承,“只是想傳遞一些品牌溫度,讓人們關注這些社會的構建者。”



消費者為什麼會對社會公益營銷買賬?


事實上,社會公益營銷、或者說廣泛意義上的價值觀探討,已經是全球品牌營銷中愈發重要的一部分。


如果你記得早前美國華爾街上的“無畏女孩(Fearless)”銅像——那個站在華爾街著名的公牛雕像對面,看起來勇敢無畏的女孩,是金融公司道富環球投資管理的創意。這個銅像後來成為華爾街的著名景點,吸引不少遊客前來合照。這也是品牌試圖表達的“品牌溫度”的體現——並非所有人都能記住這個雕像是誰做的,卻能為他們打下良好的品牌形象基礎。


而寶潔、聯合利華、歐萊雅等大廣告主紛紛越來越重視社會公益做營銷。在全球,女性平權、LGBTQ權益、種族平等都是大品牌們熱衷談論的。



消費者也的確會對品牌價值觀和社會公益行為買賬。早前美國心理學教授斯科特·普勞斯曾在《決策與判斷》中表示,與消費者相關的社會群體,以及他個人的社會角色,是決定購買某個品牌或產品的主要社會因素。當品牌用關懷與情感打動了人們、用鮮明的品牌價值觀獲得消費者的認可,也意味著他們必定會佔據市場。


這次蘇寧小店的合作方新世相,也一直很擅長做有人文關懷的策劃。在人們所熟知的“逃離北上廣”、“地鐵丟書大作戰”等營銷活動之外,新世相正在不斷用跳脫與常規廣告公司的方式,通過與受眾直接對話、互動,產生優質話題內容。


比如新世相已經連續3年在中秋期間發起與父母主動溝通對話的活動,關注的是中國城鄉差異帶來的代溝,試圖促進年輕人與父母之間的交流和理解。


與用戶之間的情感溝通以及對於社會議題的關注,正是蘇寧小店選擇與新世相合作的原因。


他們試圖讓人們從自己的閤家歡裡抽離出來一會兒,去想想此刻你在城裡依舊能享有的便利生活,是許多人放棄了自己的團聚,依舊堅守在普通的崗位上換來的。此刻的他們就是生活裡的英雄,用默默無聞的方式,守護著一座座城市。


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