國王的新衣:自媒體流量造假亂象

看你賣2019-02-12 17:22:12

大家好!又是一個禮拜一的早上你快樂嗎!


本日推送是我可能拖了三個月的深度,因為種種原因從去年操作到今年(謝謝老闆的不殺之恩,愛您)。


自媒體流量造假問題並不是新鮮事,如今品牌主投入的大筆廣告預算分配給社媒及KOL營銷,背後的效率與實際轉化率人們心知肚明。


只是好看的數據對大家都好,背後牽扯到的因素眾多,因而多數人選擇了裝睡。但總有少數清醒的人開始試著叫醒別人:在我們對話的公眾號博主、媒介投放方、以及品牌主中,一些人對數據的態度正在變得理性;對於廣告投放效果的衡量標準也有更多。


一個有趣的探討是:品牌如何看待自媒體的角色、自媒體又是如何看待自己的——是根本意義上與傳統門戶網站無異的曝光渠道,還是擁有獨立人格、創作風格的媒體?(歡迎大家給我們留言,聊聊你的各種觀點和腦洞)


無論如何,總要有人第一個站出來,做那個說國王沒穿衣服的小孩。




“祖瑪瓏,你的香氣可蓋不住假博主的爛數據!”“銀聯的智商這次徹底暴露了。”“都說施華洛世奇會營銷,請你醒醒。”“ 飛豬,你有腦子嗎?20000美元的機票專供假博主去騷……”

這是公眾號“撕紙虎”幾期文章的聳動標題。

這個成立剛半年的賬號曾揭過不少公眾號的短。從首飾品牌施華洛世奇、媒體品牌時尚cosmo等企業賬號到個人起家各類自媒體博主,如旅行博主貓力、星座博主同道大叔與時尚博主Anny Fan……撕紙虎揭露過不少網紅的流量造假問題,而這種現象在行業內人們早已不以為奇。

2016年9月微信曾有過一次內部統計接口升級,屏蔽了一些刷單工具;不少瀏覽量輕鬆達到10萬+的公眾號,在那一夜文章瀏覽量只有之前的十分之一甚至更低——那時讀者們第一次直觀意識到,那些流量博主看起來數據光鮮,背地裡也許都是假的。

“個人KOL造假的情況非常多。美妝、時尚、旅行、母嬰這幾個類目中,閱讀超過1萬的博主有95%數據是假的。”撕紙虎的運營者虎叔對界面新聞說,“不存在檢測不到,只要(用技術工具)刷了,99%都可以監控到。”

Anny Fan公眾號閱讀點贊增長曲線。藍色為閱讀,綠色為點贊,流量斷崖式上升,表明刷流量的嫌疑。
(圖片來源:撕紙虎公眾號)

從門戶網站時代甚至報紙時代開始的以數字為唯一驅動的壞習慣,伴隨著商人追求曝光與名聲的天性——儘管如今網信辦與平臺自身整頓數次,自媒體經濟也逐漸從幾年前的資本紅利期走向冷靜,但買流量仍然是業內常態。

數據造假就像國王的新衣——但凡和流量經濟扯上一點關係,廣告主、代理公司、媒介投放機構、自媒體KOL本身都對此心照不宣——卻沒人敢站出來做第一個說國王沒穿衣服的小孩。

自媒體營銷投放,哪些環節可能存在水份?

如今微信、微博等社交媒體在品牌線上營銷中的比重愈發重要,一場預算充足的品牌營銷活動常常會打一套由微博、微信及抖音、小紅書等平臺不同風格的網紅組成的組合拳,來擴大傳播力度,觸及不同領域的消費者。

在與不同平臺自媒體的合作中,大廣告主通常不會與自媒體直接接觸。此外還有自媒體的付款問題,通常,廣告主投放按照常規的財務流程往往需要30至60天后,而通常自媒體合作都需要先付費。中間存在的賬期時間差,需要有中間公司代付的情況。

“一些人氣較高的時尚自媒體比較強勢,必須付全款才能合作,也不會出發票,品牌的賬面上不好操作,”曾擔任某奢侈品品牌市場部負責人的王路對界面新聞說。

所以,品牌與自媒體之間的溝通存在至少一箇中間人:廣告代理商、自媒體的經紀人(介紹人)、有時還有專門開發票的公司。

層層中間環節則累積了甲方品牌的投放成本。“有時只有2成到3成的預算真正做了推廣。其他的都被各個中間環節吞噬掉了,”負責母嬰KOL平臺運營的姚童彤說,她的工作之一就是負責對接品牌與母嬰類自媒體。

舉例來說,一個報價2萬的母嬰類自媒體,通過介紹人被介紹給廣告代理商,代理商再把自媒體以5萬的報價介紹給品牌;其中3萬的價差便可以作為回扣分給介紹人、代理商和自媒體本身。

此外還有代理商與代開發票公司的佣金——不同代理商的佣金比例不同,8%至15%在行業內較為常見。通常代理商會將不同KOL的報價加上各個環節的溝通成本打包給品牌,並不會明確表明其中的回扣和佣金比例。而利潤的高低則要看自媒體的質量,商業轉化率較高的自媒體投入的成本和精力也更大,則利潤較低;一些只是複製粘貼非原創內容的“自媒體大號”,則利潤不菲,中間環節的回扣更大。

某種意義上,這讓自媒體營銷成本的可操作空間變得相當微妙,任何中間商都可以從中獲得利益。

儘管成熟的自媒體人往往有一套自己的官方報價,但當合作涉及到了人脈聯絡、溝通價差這些很難用數字衡量的隱形成本,便意味著有操作空間。“有的KOL和你關係好,會在市面報價上再少25%左右,但你可以和客戶按照市場價報,相當於KOL給你的返點。”姚童彤說。

(圖片來源:視覺中國)

1000閱讀50元到80元不等,可人工刷也可以靠工具

經過那麼多環節,最終讓客戶滿意的就是閱讀量,也是最大的灰色空間。

事實上,流量造假的經濟成本和法律成本都不高。

“過去公眾號每1000個閱讀大概二十幾塊,”撕紙虎說,“現在漲到每1000閱讀在70至80塊錢。”儘管買流量便貴了,但仍然是風險很低的事——一篇文章刷到10萬瀏覽量的成本約為5000塊左右,而有的公眾號一篇合作收費甚至能達到10萬元。

聽起來很神祕的“刷閱讀”其實很簡單。只要上淘寶上搜索“微信公眾號運營”等字樣,就可以出現很多選擇。一些微信公眾號運營公司也會和固定的自媒體合作,計費標準為1000閱讀為準,通常範圍在50元80元之間。

操作方式分為兩種,一種是通過人工刷單。這些所謂的運營公司會有許多任務群,裡面會有專門刷單的人手動操作。這種方式微信平臺很難識別出來,因為是真實的閱讀和點擊。但是對於廣告主而言,這些數據毫無意義。除了微信公眾號的閱讀之外,也還有抖音、快手等短視頻網站刷贊。

刷流量招聘廣告

另一種是通過刷量工具,通過一些技術手段實現閱讀的增長。這些還可以做到閱讀增長速度和時間段的設置,來避免看起來“太假”,以及規避微信平臺的監測。儘管如今依靠技術手段刷數據越來越難——過去渠道刷量可通過電腦與手機模擬器(不需要實體手機)刷數據,如今則是主要依賴群控軟件與手機矩陣(一臺電腦可控制多臺手機),但和收益比起來仍然不會虧本。

這項看起來一本萬利的買賣催生了不少以買粉和快速複製起家的營銷號,他們的內容幾乎沒有真實可言——只需要從其他博主的原創內容中複製拼貼,一路買粉便能成為百萬博主。

城市生活號就是營銷複製的重災區——那些在上海成功的城市美食生活號,會迅速把商業模式複製到周邊城市,再靠買流量、大號互推、廣點通等方式尋求曝光,這一切幾乎不需要投入多少人力成本做原創。

美妝時尚旅行類目超過1萬閱讀的博主,95%可能是假的

品牌們也知道這些都是假的。而促使他們緘默的原因是“老闆滿意”。

“甲方有硬性數據要求才能申請市場預算,”黎達說,“預算不夠時甚至會主動找假賬號,畢竟報價便宜而且數據好看。”

“那些拍板決策的人並不一定完全明白社交媒體的邏輯,”生活方式自媒體WikiCookJoyce的創始人Joyce Ling也曾在時尚及奢侈品行業負責市場工作,“而且社交媒體往往需要去和總部報告。一些小眾的博主確實說服力不夠——大的博主合作的品牌多了有一定累積,國外總部往往覺得是適合的。”

WikicookJoyce的食譜 圖片來源:JoyceLing

還有一個原因,是因為對於某些行業來說,廣告投放可量化的KPI太少了。

“美妝、時尚、旅行和母嬰這幾個類目中,瀏覽量超過1萬的95%可能是假的”,撕紙虎對界面新聞說。

一個原因是這些行業原本的傳統媒介投放思路便是大規模的鋪面——報刊雜誌、戶外燈牌、電視廣告、門戶首頁,品牌們用各種讓人目不暇接的炫目海報告訴消費者品牌出了新款,能在他們心裡種草便達到目的。

“我在奢侈品牌做的時候主要還是在投門戶類網站的廣告,他們瀏覽量大,”王路說,“雖然轉化率向來很低。”

所以到了社交媒體時代,他們也需要這樣強大的曝光量——點贊、瀏覽量、評論數量則是衡量曝光的直接標準。不過這種曝光也很難衡量它的轉化率。

例如包、珠寶腕錶等奢侈品品牌仍然是個依賴線下門店銷售的品類。即使投放了自媒體廣告,你也無從得知這個人買了某款包,具體是通過什麼途徑種草的——可能是社交網絡中看到了明星的街拍,或者是在小紅書上見到KOL力推,街上也有不少人擁有它(或它的仿製款)……

在投放效果無法被具體賣出多少件貨所衡量的時候,閱讀量或者點贊數成了唯一看似可控的KPI。

“(這些行業裡)大家都愛面子,希望自己流量好看。”姚童彤說。

其實並不是沒有水份較少的追蹤投放效果的方式,只是其更適合衡量為了轉化率的投放。品牌可以將鏈接著產品頁面的源碼(source code)置入自媒體公眾號的推送中,便能得知點進鏈接的都是從什麼途徑來的,類似Instagram照片中的商品購買頁面和微信公眾號的閱讀原文選項。

只是很多時候一些自媒體並不願意把實際轉化率暴露在客戶面前,“說到帶貨,八成網紅都是有點退縮的,”撕紙虎說。

“我不想刷數據,但代理商會幫我刷”

品牌對數據的狂熱和公眾號流量帶來的巨大金錢利益,讓那小部分專注做內容的人感到有些艱難。

Joyce Ling的“WikiCookJoyce”的公眾號運營了三年半,她的推文主要內容是生活方式、家庭菜譜和美食分享,最早開始在公眾號分享菜譜只是出於興趣。

如今她的廣告客戶有從KitchenAid到軒尼詩在內的不同類型品牌,單篇推送的閱讀量在週末的高峰期也不過才2萬至3萬。

“一個新賬號的閱讀量動不動就是接近10萬,如果他們只運營了一年左右,而且文章不是爆款內容的話,那麼流量的具體來源值得考核及深思”,Joyce Ling對界面新聞說。她的另一個身份是廣告公司智威湯遜上海的首席策略官,社交媒體也是她本職工作關注的領域。

在傳統紙媒工作的孔同,在網絡上叫“喵媽”。她擁有一個叫“帶上屁孩去旅行”的個人賬號,是母嬰旅遊細分品類裡的頭部。這個賬號運營兩年多,大多數文章的單篇平均閱讀量在7000至10000多,有時也會誕生爆款。

她們都知道什麼樣的內容能迅速吸引流量,也許能為自己吸引更多關注,卻無法這麼做。

“爆款文章,通常都是吐槽類或者蹭社會熱點的,”孔同對界面記者說,“衝突越激烈、發洩情緒越嚴重,可能會被大家轉發更多,也就意味著更高的閱讀量。”在孔同看來這也符合新聞傳播的邏輯,而且一個現實原因是:作為公眾號傳播的主要渠道——朋友圈,如今已被上司、同事與合作方覆蓋,分享旅行美食文章看起來像是不認真上班,而分享吐槽老公、關注社會熱點的文章也許是最安全的。

但依託著發洩情緒和搶熱點火起來的自媒體也造成假新聞氾濫的問題,人們無從辨別信息的真實性;這也加劇了流量造假問題——當這個生態系統中,話語權大的、影響力強的永遠是那些看起來擁有更多粉絲和關注的人,惡性循環便永遠不會結束。

“偶爾也會發現我的廣告推送閱讀量飆高不正常,其實就是媒介代理給我買的流量。”孔同說,“他們還會問我:數據你維護嗎?”一開始她不懂什麼是“維護數據”,後來才知道這指的是買流量。

良性合作的兩難

事實上,基於公眾號原創內容的自媒體人背後是不同態度、人生經歷不同、觀點也迥然不同的創作者。自媒體的最大優勢在於讀者的粘性,KOL和粉絲的真實互動關係,事實上也是讓粉絲為其推薦的商品買單的理由。

但自媒體多數時候仍然被品牌和代理商視為曝光渠道——與廣播電視、門戶網站並無不同。FT曾表示,國外市場對於KOL的定義在職能上更接近於時尚記者,承擔了部分時尚雜誌的責任;而中國的博主主要通過媒介手段展示個人形象與生活方式。

“你不能把自媒體人當做是一個寫手幫你寫文章,”Joyce Ling說。她會在品牌尋求合作的時候做好一份PPT發給品牌——上面寫明文章框架、行文邏輯、如何體現品牌調性;也曾經有過品牌最初同意她的框架,最後一刻卻要求她修改成品牌自己的宣傳內容的情況。Joyce Ling最後選擇了終止合作。

還有一次,她接下了一個高端珠寶品牌的合作,心裡是忐忑的,“我的內容調性是教大家如何實用地生活,而不是鼓勵你買買買。我的粉絲都特別理性,”Joyce Ling說,她硬著頭皮接下合作,果然轉化率很低。

(圖片來源:視覺中國)

這幾乎是所有自媒體人與品牌合作時都曾遇到的狀況。

往往自媒體與品牌最大的矛盾都是身處角色的不同帶來的:一方面品牌無法完全理解社交媒體的營銷邏輯——他們需要說服的是不同自媒體的不同群體粉絲,而不是自己的客戶;另一方面,內容獨立性也往往是引起爭論的點,自媒體人認為你應答尊重我的原創獨立性,品牌則覺得我既然付了錢,讓你多加幾句宣傳,有那麼難嗎?

這種來回拉扯之中,有人選擇了妥協——添加品牌的內容,再把數據做的好看些,皆大歡喜——畢竟大家都是“混口飯吃”。

叫醒那些裝睡的人

整個行業也在試著改變。

今年聯合利華前任CMO Keith Weed曾在戛納宣佈,將永久拒絕與買粉、數據造假的KOL合作,並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平臺投放。

微信的幾次信息流改版在一些人看來,儘管短期讓自媒體的瀏覽量和轉發量都有所下降,但長期來看,那些勤勤懇懇耕耘內容的人或許更容易留在人們的關注列表中。在全球範圍內,社交平臺本身紛紛宣佈改革,Twitter、Facebook、Instagram……他們大刀闊斧清除殭屍粉的做法讓人們覺得——流量經濟去偽存真的時代很快就要來臨了。

不過或許並沒那麼快。正如我們前文提及的撕紙虎——他並不是第一個站出來說流量造假的公眾號,據他所述目前仍然是自己投入成本收集數據、建立數據庫並做數據監測。儘管該賬號的最終目的是讓行業對此有所關注、對接真博主和品牌,但目前激起的聲音仍然僅限於小範圍之內。

將這曾繁榮的景象徹底撕開需要勇氣。行業必須找到更好的替代方式——比如沒有了瀏覽量,品牌還有什麼方式可以得知自己的真實投放效果?沒有了那些帶來曝光數字的大號,還有什麼能影響到口味變化迅速的年輕消費者?

為廣告主和代理商所愈發關注的是中小型網紅——諸如WikiCookJoyce、“帶上屁孩去旅行”這些在細分領域黏性極高的自媒體,隨著圈層經濟和亞文化對於年輕一代的影響,正在逐步崛起。

社交營銷機構時趣服務寶潔的負責人陳迎告訴界面記者,如今包括寶潔在內的大廣告主也開始選擇一些乍看曝光一般、但在自己的圈層內有較高影響力的中小型網紅。

這類網紅的優點在於他們本身接到的品牌合作沒有大號多,品牌價值並不會被稀釋;且他們的受眾往往黏性很大,轉化率較高——據Joyce Ling講述,她的公眾號轉化率有30%,而行業平均值是0.03%—0.1%。“我完全不怕品牌給我加source code,”她說,“我會直接告訴他們,要曝光你去找別人,但我有轉化率。”

只是無論如何,自媒體生態若是需要達到健康的平衡——你必須叫醒那些裝睡的人。

( 應採訪對象要求,姚童彤、黎達與王路為化名。

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