少吃一斤車釐子,換個“雍正年間龍袍褂”|揭祕故宮新媒體電商之路

渾水自媒體江湖2019-03-01 07:32:46


撰文 | 張凱璐

內容總策劃 | 郭楠


今年的正月十五、正月十六故宮迎來了建院94年以來首批夜間觀眾。


“紫禁城上元之夜”消息一經發出,兩天活動預約票火速被搶光。


由於短時間大量用戶擠入,甚至導致故宮網站在2月18日凌晨一度癱瘓。


近年來故宮在人們心中的形象愈發年輕、時尚、親和,不復古板、隔絕、高深莫測。


同時,2017年故宮文創產品營收達15億。


“故宮淘寶”淘寶店鋪粉絲數435萬,故宮貓貓擺件單月流水30萬+。


一款單價99元的龍袍風全家福T恤衫約等於市場價一斤車釐子。


如果說一百塊錢能買到一塊“雍正年間龍袍”,你願意少吃一斤車釐子嗎?


“故宮系列”如何運用新媒體營銷讓90後、甚至00後願意買單?



01. 故宮淘寶


“原來你是這樣的故宮”


2014年8月1日,一篇《雍正:感覺自己萌萌噠》在朋友圈刷屏。

 

在文中插入的《雍正行樂圖》中,雍正帝會自稱腳癢,一邊彈琴一邊和琴聊天,身披蓑衣在船上垂釣等魚兒慢慢過來,不亦樂乎...


 

文章一經發出引發朋友圈瘋轉,網友大呼可愛。


“四爺真是萌萌噠、看到了更鮮活的雍正皇帝,羨慕這樣的生活……”


 

這是故宮淘寶在大眾面前的第一次亮相。


之前,故宮淘寶開發出《胤禛美人圖》及《紫禁城祥瑞》等iPad應用,計劃通過一系列以故宮文化為基礎、各自又有差異的App,增強公眾對故宮文化的瞭解。

 

《雍正行樂圖》動畫版的故宮開發團隊負責人於壯在接受媒體採訪時談到沒有想到“萌萌噠的雍正”系列會受到數十萬次的關注。

 

他們意識到相比於一板一眼,大家更希望看到活潑一些的故宮。

 

於是,故宮淘寶更加“軟、萌、賤”,,吸引了一大波90後、00後粉絲的關注。


不僅賣得了萌,搞得了笑,我有一個好爸爸》、《她比四爺還忙》、《朕生平不負人》等品牌宣傳文也是篇篇10w+。


 文章《她比四爺還忙》開頭,實則宣傳聯名水杯


2008年就有的“故宮淘寶”店鋪原先一直不溫不火,經過一系列”放飛自我“的營銷策劃後,2015年8月故宮淘寶網上促銷,1500個手機座在一個小時全部售罄,日成交量1.6萬單。


據藍鯨財經之前的報道顯示,故宮淘寶用戶中,25-34歲用戶佔比最高,排在第二位的是19-24歲,潛力巨大。雖然這個年齡段在目前經濟實力有限,但3-5年後有巨大消費實力。



目前,故宮淘寶店粉絲數435萬,銷量前五位的產品分別為貓貓擺件、如意系列鑰匙扣、迷你貓擺件、吊墜、御批摺子系列書籤,價位在20—50元不等,月銷量在3000—5000單上下浮動。



其中月銷量最高的迷你故宮貓貓擺件單價19元,月銷量1.5萬+,單月流水過30萬。


“故宮淘寶”的主體身份是北京故宮文化服務中心,該中心是由故宮博物院100%出資成立的國有企業。

 

截至2016年底,故宮博物院的文創產品共有9170種,營收過10億元。


在今年2月17日召開的亞布力論壇上,故宮博物院院長單霽翔透露,2017年故宮博物院的文創產品收入已達15億元。

 

“國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我,不要說你們的文創產品賣了多少錢,別的博物館壓力太大。我們只能說前年(2017年)營業額有15個億。”單霽翔表示。

 


02.口紅之爭


2018年12月9日,”故宮博物院文化創意館”(以下稱為故宮文創)通過官方微信平臺,稱將推出六款故宮國寶色口紅。介紹中稱口紅的外觀設計與靈感源自後妃服飾與繡品。其中包括碧璽色、豆沙紅、玫紫色、變色人魚姬、楓葉紅、郎窯紅六中顏色。



第二天,”故宮淘寶”稱當下市面上見到的所有彩妝並非我們所設計,還通過官方微博官宣“故宮彩妝,明天見。“ 



一時間除了對”故宮口紅”本身的關注,人們也開始討論起故宮淘寶和故宮文創兩者之間的口紅之爭。


那麼,故宮淘寶、故宮文創到底是什麼背景?他們和故宮博物院有怎樣的聯繫?


原來,“故宮淘寶”的主體身份是北京故宮文化服務中心,該中心是由故宮博物院100%出資成立的國有企業。


而故宮文創其主體為故宮博物院經營管理處。故宮文創線下2015年投入運營,線上渠道2018年剛剛投入運營。


2019年1月5日,”故宮淘寶“原裝系列彩妝上線不足一月,”故宮淘寶“通過官方微博宣佈故宮原創系列彩妝全線停產,從外觀到內置仍有很多進步空間。



實際上,為了適應不同市場、場景、人群的需求,故宮文創渠道不僅包括“故宮淘寶“、”故宮文創”,還包括“故宮博物院文創旗艦店“和”故宮商城“。


 圖自:故宮官網


“故宮博物院文創旗艦店”的主體身份是北京故宮文化傳播有限公司,該公司為故宮出版社100%出資的國有企業。產品類型“國禮之選”、“出行甄選”、“紫禁服飾“等,產品主題圍繞紫禁城生活美學的方方面面,客單價較高。



“故宮商城”的主體身份也為北京故宮文化服務中心。相對來講”故宮商城”的產品更具大眾性, 涵蓋盤子、碟生活用品,客單價低。



03. 我是故宮守門人


“萌萌噠老頭與80後新媒體團隊“


今年 ,故宮博物院院長單霽翔獲得了由《中國新聞週刊》評出的“影響中國”2018年度文化人物,稱他推動近年來故宮不復古板,不再隔絕,不作高深之態,愈益年輕、時尚、親和。

 

2012年單霽翔來到故宮之後,5個月裡他和他的祕書走完了9000間房屋,踏破布鞋20餘雙,一間間一處處走訪查看。


走訪中,他發現洗手間排隊時間長,菸頭、火星、房頂長草等對古建築群安全保護的隱患,要求立即整改。同時,增設院區擴大開放區域,調整故宮燈光設施,增加讓遊客休息的椅子,儘可能給遊客更好的參觀體驗。

 

擔任全國政協委員期間,多次提交城市文化建設、文化遺產保護和博物館事業等提案,共計200多件。



“讓久經滄桑的紫禁城永葆生機,讓安全重於一切的故宮博物院根除各類隱患,更好地履行現代博物館的社會職能,這是我到故宮博物院工作以來一直思索的問題”單霽翔多次對媒體表示。

 

單霽翔除了大刀闊斧搞改革之外,他用具有故宮元素的手機殼,與他人分享自己與故宮的故事。故宮工作人員在接受採訪時說單院長是一個“萌萌噠”的老頭,是故宮年輕人們的偶像。


故宮年輕人們,是一群屬於故宮資料信息部的80後。


他們主要負責故宮官方網站、APP、微博、微信等在線數字媒體的策劃、運營與維護,故宮雪景、宮中圖景、軟萌賤的運營互動都出自他們之手。


自己運營IP之外,互聯網公司(如阿里、騰訊)、手機品牌小米、新零售代表瑞幸咖啡、跨界新媒體KOL,都成為了故宮探索IP合作的夥伴。


時尚博主黎貝卡就是它的合作伙伴之一。2016年合作推出的“故宮·貓的異想”系列首飾,開售20分鐘400件全部搶空。



繼“故宮·貓的異想”限量版首飾熱賣之後,故宮文化珠寶與時尚博主黎貝卡二度合作推出“故宮·異想2017”手帳。轉化率高達25%,四小時之內10000冊全部售完。


亞布力論壇上,單霽翔也談了他對於文創產品的看法“過去我們叫文化產品,現在我們知道了,中間必須加兩個字——創意。什麼叫文化創意產品?


我的理解是,一是要深入地研究人們生活,人們生活需要什麼,就研發什麼。二是深入挖掘我們的文化資源,把文化資源提煉出來,和人們的生活對接,人們才會喜歡。”


最近車釐子已經賣到69.9元一斤了,換句話說,以正常人的食量,能輕鬆把一百元變成一塑料袋車釐子核兒。


如果說一百塊錢能買到一塊“雍正年間龍袍”,你願意少吃一斤車釐子嗎?




— END —


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