特斯拉大降價背後:馬斯克的新危機

蘇寧財富資訊2019-03-18 20:07:55


來源:蘇寧財富資訊

作者:蘇寧金融研究院高級研究員  趙一洋

 

三月伊始,特斯拉連續做出重大戰略動作,讓從來不缺話題的特斯拉再次成為輿論關注的焦點。


其中,最具爭議的事件當屬特斯拉大幅降低在華產品售價,引發眾多老客戶維權。這讓特斯拉無比完美的“人設開始顯現崩塌的跡象。


作為一名產業研究人員,筆者好奇的是:特斯拉為何不顧忌品牌貶值風險,突然實施大幅降價?降價行動又折射出特斯拉哪些新的經營策略和戰略考量?

 

降價門事件回顧

 

3月1日,特斯拉宣佈了全球大規模降價的戰略舉措,中國大陸地區的降價力度更是空前。


根據此次中國大陸地區的降價方案,特斯拉對目前在華銷售的Model S、Model X、Model3三大產品線共計8款車型進行了大幅價格下調,其中降幅最大的是ModelS P100D車型和Model X P100D車型,它們分別下降了27.75萬元和34.11萬元,降幅為25%和近30%(參見下圖)



這次降價引起了老車主的反彈。各地的特斯拉直營店門口,相繼出現老車主們拉橫幅維權,要求特斯拉給出官方解釋和補償措施。


從法律角度看,除政府控制價格的特殊商品外,自由調整產品價格屬於廠商的自主經營權,只要雙方之間沒有簽訂保價協議等書面法律文件,車主們就很難主張挽回降價帶來的損失。


但是,如果從維護品牌價值角度看,如此突然的大幅價格調整無疑會對特斯拉的品牌價值帶來不利影響,畢竟汽車的保值率是消費者做出購車決策的重要考慮因素之一。


從經濟規律來說,價格下降會刺激需求的增長,“薄利多銷”也是常見的銷售策略。但是從消費心理角度看,如果出現連續的大幅降價,可能不利於短期銷售,因為消費者內心已經具有強烈的降價預期,會把購買決策推後。


事實上,由於受到關稅稅率和市場方面的雙重影響,特斯拉汽車自去年以來,產品價格一直處於大幅波動狀態,特別是從2018年11月以來,已經連續降價4次。


以最高端的Model X P100D車型為例,11月22日價格調整前的價格是157.22萬,最新價格已經降至84.82萬,僅3個月時間就跌去將近一半(參見下圖)。如此快的跌價速度在汽車行業發展歷史上堪稱罕見,這多少會讓原本熱愛特斯拉品牌的潛在客戶更加猶豫,甚至放棄購買。


 

筆者相信,像馬斯克這樣絕頂聰明的天才當然知道“大幅降價”會給品牌帶來負面效應,但他仍然選擇了這樣做,原因何在呢?

 

降價門背後的“需求危機”

 

從商業邏輯來看,如果商品定位為奢侈品,“薄利多銷”當然不是一個好的銷售策略,其給品牌帶來的長期傷害,遠遠大於短期的銷售收益。如果商品定位為大眾消費品,“薄利多銷”就有其合理性,因為對於大眾消費品來說,庫存永遠是最大的敵人。


特斯拉到底是奢侈品還是大眾消費品呢?


可能在很多中國人看來,特斯拉當然是奢侈品,是富人的電動玩具。但是,馬斯克從來沒有這麼認為過,在他眼中,特斯拉必須是大眾消費品,因此其果斷採取“薄利多銷”的降價銷售策略,來應對當前的市場變化,並沒有太多擔心特斯拉品牌價值的損失。


早在2006年,馬斯克就在公開信《特斯拉的祕密宏圖(你知我知)》中明確闡明瞭這個觀點。儘管當時特斯拉剛剛推出面向富豪群體的超級跑車Roadster,但是馬斯克表示特斯拉絕對不會是一家只為富人制造高級玩具的汽車公司,而是最終要造出普通人都能買得起的電動車,徹底改變全社會的能源結構。


因此,從長期來看,特斯拉一定不會跟風蘋果追求“奢侈品”的品牌定位,特斯拉會想盡一切辦法降低產品售價,普及電動車的使用。


按照這一戰略定位,特斯拉隨後推出了高端電動轎車Model S和高端電動SUV Model X,在世界電動車市場上逐步建立起了極高的技術壁壘和品牌壁壘,成為電動車市場絕對的技術領先者和市場領跑者。


等到2016年,Model 3的推出是特斯拉走向大眾市場的最關鍵一步。不過,由於馬斯克過度追求生產的自動化,在2017年到2018年上半年,Model 3的產能一直難以擴張。


直到馬斯克不得不睡在工廠,親自督戰,改造生產流程後,特斯拉在2018年下半年才開始擺脫“產能地獄”,周產量達到5000臺(2017年底僅有1000臺),初步滿足了旺盛的市場需求。


最終,成功度過“產能危機”的特斯拉在2018年交出了一份漂亮的成績單:全年共計銷售24.56萬輛電動車(Model 3完成銷售14.43萬臺),同比增長175.6%,三、四季度連續實現季度盈利,虧損從22.4億美金收窄到10.63億美金。


 

但是進入2019年,情況開始發生新的變化——特斯拉2019年1月的全球銷量下降至7277輛,只有2018年月均銷量的三分之一,增長龍頭Model 3的銷量同樣出現大跳水(參見上圖)


顯然,新的“需求危機”開始出現在馬斯克的面前,正是這場危機讓馬斯克斷然採取了降價銷售策略。

 

北美本土需求大滑坡

 

說到“需求危機”,首先就得看特斯拉的大本營——北美本土的市場表現。


雖然特斯拉2018年在北美本土的總銷量達到18.4萬輛,牢牢佔據了美國純電動車市場近八成份額。其中,Model 3的銷售量達到13.8萬輛,一舉超越德系三強BBA(奔馳、寶馬、奧迪)和日系雷克薩斯等傳統豪強的熱門車型,成為北美市場最暢銷的高端品牌車型。


但這種成功,離不開美國新能源補貼政策的助力,而目前這一助力在加速消退。根據美國新能源汽車補貼政策,新能源車企銷量20萬輛以下的補貼為7000美元/輛,在累計銷量達到20萬輛後的下個季度後變為3750美元/輛,半年後補貼繼續下調為1875美元/輛。


特斯拉的產品銷量已於2018年三季度累計達到20萬輛,那麼從2019年1月1日開始,美國消費者購買特斯拉,政府補貼從此前的7000美元/輛下降到3750美元/輛,特斯拉的政策紅利開始進入消退期。


補貼下調後,特斯拉2019年1月、2月北美地區銷量分別為6500輛和5750輛,相比2018年12月的25250輛下滑超過70%,且交付車型中價格較高的全驅版比例持續下降,這都說明補貼退坡對於特斯拉銷量產生了巨大的負面影響,消費者觀望情緒嚴重。


要知道北美市場佔據了特斯拉總銷量的75%,北美市場需求的急劇萎縮讓剛剛從“產能危機”走出來的馬斯克有些措手不及,這就是本次特斯拉突然大降價的市場背景。馬斯克和他的特斯拉急需找到北美本土以外的新需求,以消化其不斷上升的“產能”。

 

歐洲市場拓展艱難

 

目前,歐洲市場是特斯拉的第二大銷售市場,其中荷蘭和挪威佔比最高,這兩國的市場體量與中國市場(6%)相當。


根據著名投資網站Seekingalpha發佈的數據,特斯拉歐洲銷售業務在今年1月和2月大幅下滑,同比減少了40%,環比降幅更是高達63%。對於特斯拉來說,拓展歐洲市場註定艱難,這與歐洲近期興起的多個強勁競品不無關係。


2018底,捷豹旗下的純電動SUVI-Pace在荷蘭的銷量超過特斯拉Model S和Model X。


2019年初,奧迪官方宣佈,定價8萬美金的高端電動SUV e-tron全球訂單已超過2萬臺,並且其中大部分都來自於特斯拉的歐洲主要市場——挪威。


再往深處想,這些來自歐洲豪強的強大競品,不僅在持續扎牢歐洲本土的基本盤,而且還將全面進軍北美市場和中國市場,這會給特斯拉Model S、Model X、高配置Model 3等高端車型帶來巨大的競爭壓力。


反觀特斯拉方面,2018年其高端車型ModelS和Model X全球總銷量下降2%,這些表明特斯拉在高端電動車市場的需求已出現飽和,產品競爭力在下降。

 

中國市場的“需求危機”更嚴峻

 

中國市場的情況同樣不容樂觀。特斯拉的年報顯示,2018年中國地區的銷售額為17.57億美元,比2017年下降了15.4%,成為特斯拉降幅最大的區域市場,在華業務營收佔比也從2017年的17%,跌至2018年的8%。


另據機動車交強險方面的數據顯示,2019年1月份,特斯拉在中國的銷售數據不足1000輛,其中,Model 3為18輛,Model S為251輛,Model X為584輛。反觀,特斯拉在中國的頭號門徒蔚來汽車,其主打車型ES8在今年1月銷售了1,803輛,近乎特斯拉全車系銷量的兩倍。


因此,對於特斯拉來說,中國市場的“需求危機”似乎更加嚴峻,“降價促銷”也就成為其應對中國市場變化的無奈選擇。


綜合北美、歐洲以及中國三大市場近況來看,特斯拉的發展階段正在從“產能爬坡”階段過渡到“需求擴張”階段,不斷降低商品售價,提高市場佔有率,穩定現金流,同時壓縮成本成為當前階段特斯拉的戰略目標。

 

破局的關鍵在中國市場

 

要想實現這樣的階段性戰略目標,擺脫當前的“需求危機”,破局的關鍵在中國,原因有以下兩點:


一是從需求方面看,中國的純電動汽車市場規模在世界範圍內領先,具備消化特斯拉巨大產能的市場空間。近年來,中國純電動汽車市場發展迅猛,到2018年已達到98.4萬的規模,佔據世界市場(201.8萬)份額的半壁江山,近四年的年複合增長率超過50%(參見下圖)


   

以2018年的數據為參照,這個規模體量是美國市場的4倍以上,接近歐洲市場的5倍。因此,特斯拉想要消化日益上升的產能壓力,就必須迅速提高其在中國市場的滲透率。由此可以預見,類似的“降價促銷”措施可能成為特斯拉在中國市場的常規操作。


二是從供給方面看,上海特斯拉超級工廠將於今年9月落成,未來將具備年產50萬輛廉價Model 3和Model Y的生產能力,中國生產的廉價車型將成為特斯拉擴大市場佔有率,刺激新需求的最重要武器。


據國金證券的測算,由於上海超級工廠可以在關稅、人工、零部件及原材料、運費等諸多方面取得成本優勢,國產基礎版model 3的售價將降至27.3萬元,直接進入20萬-30萬元的主流價格區間,這將對國內乃至世界電動車市場形成巨大沖擊。


中國電動車產業圈有一種觀點認為,目前,特斯拉在中國市場的市場佔有率並不高,“大家高估了特斯拉在中國可能的競爭力。”但是,筆者認為在2019年,特斯拉對於中國市場的重視程度將發生質的變化。


可以預見,特斯拉將在中國投入越來越多的戰略資源(此次降價促銷僅僅只是開始),充分利用中國最為高效廉價的產能資源和全球最大的汽車市場資源,迅速提高特斯拉在中國電動車市場的市場佔有率,以破解其當前日益嚴峻的全球性“需求危機”。

 

結語

 

討論了這麼多,我們無非是想稍微揣測一下,馬斯克對於特斯拉的定價問題到底是咋想的?


對於這一問題,馬斯克早已在特斯拉官網公開信《特斯拉的祕密宏圖(你知我知)》中,開誠佈公地表達過自己的觀點:


“簡而言之,我們的總體規劃是:


1.生產跑車;


2.用掙到的錢生產價格實惠的車;


3.再用掙到的錢生產價格更實惠的車;


4.在做到上述各項的同時,還提供零排放發電選項。


別告訴任何人。” 

                          

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編輯:陳霞、劉春


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