彩生活引京東的社區圖謀:贏最後的流量入口

三板富2019-04-19 16:29:15


如果探尋過去微信、QQ、小米、360、巨人網絡等互聯網產品或公司崛起的祕密,“免費”一定是繞不過去的一個詞

 

譬如說微信,通過免費提供通訊服務的方式圈定海量用戶,進而成為了移動互聯網時代最大的流量入口,為電商、遊戲等服務源源不斷地導流。


在現今流量為王的社會,相比於“羊毛出在羊身上”的傳統式免費,互聯網時代將“免費”變成“入口”,將“入口”生成“連接”,將“連接”變成“現金”,從而完成服務、流量和變現的運營閉環。

 

這是一種“羊毛出在牛身上”式的免費。

 

如果用這種互聯網免費思維改造線下社區物業管理會是一種怎麼樣的情形?社區先行者彩生活(01778.HK)用旗下彩惠人生產品率先給出答案。

 

在早前的業績會上,彩生活CEO唐學斌被問到,彩生活打造彩惠人生,可以便利社區住戶和商家,但是彩惠人生能為公司帶來什麼好處呢?唐學斌強調,彩惠人生不賺錢,但是並不影響彩惠人生為公司帶來的效益,正如上面所提到,“免費”不一定免費。

 

彩生活通過彩惠人生,把物業費流量引流至電商平臺。通過巧妙的轉換,物業管理費也能從業主被動繳費變成主動消費。彩生活打造的社區流量轉化器,正通過和京東聯手,以前所未有的速度成型。

 

一個物管“免費”時代的來臨,彩生活有望宣告開啟。 



“免費”的物業管理   變被動為主動


物業管理費一向讓業主避之不及、讓物管企業為之頭疼。但如果說,未來互聯網+社區物業新模式下,業主會主動繳費,甚至可能有一天物業費徹底消失,不少人可能會覺得天方奇譚。


的確,企業提供服務、業主繳納服務費用,錢貨兩訖,這是最傳統的商業模式,也天然充斥著不可置辯之感。

 

有價值的商業模式,往往誕生於對想當然的顛覆。正例如2003年馬雲創辦淘寶網之際,可能沒有多少人能夠預料到,在電子網絡上做生意居然會孕育出一個萬億級別的市場一樣。

 

而“免費”的物業管理,的的確確在發生。

 

打開彩生活旗下的彩之雲APP,進入彩惠人生平臺,一個涵蓋了社區周邊優惠、生活服務、手機回收等功能的頁面展現使用者面前。


尤其值得注意的是,京東自營的入口也赫然在列

 

據瞭解,彩惠人生目前已與京東全面打通,通過“彩惠人生”即可享受到京東自營的千萬種商品,同時享受物業費贈送。



換句話說,業主在彩惠人生平臺上消費之後能獲得抵扣金,用於物業費和停車費用的衝抵。

 

這並不是“羊毛出在羊身上”的老套故事。事實上,通過彩惠人生購買京東自營商品,價格和京東網站並無二致,而且還會有不小的抵扣金優惠。

 

例如,同樣一款洗衣液,透過彩惠人生進入京東購買和直接京東網站購買,都顯示是69.80元的原價單價。而通過彩惠人生,實際上業主只需花費56元,18.5元作為抵扣金優惠送給業主,可以用於物業費的抵扣。

 


這麼一來,業主就從傳統的被動繳納物業管理費用轉向了主動消費以尋求優惠。而在這從“被動”到“主動”的精妙設計背後,正隱藏著彩生活對社區和電商的洞察。



社區+電商:流量的天作之合


彩生活和京東合作,是互聯網+物業管理的新玩法,是共贏的模式。要理解社區和電商的耦合,首先要了解的背景是電商獲客成本的高漲。

 

無論是電商行業還是風口上的新零售,其背後追根究底是互聯網存量時代的流量之爭。

 

在過去幾年,中國有著源源不斷增長的網民,獲取新客戶的成本相對較低。隨著中國網民數量增長的放緩,以及各類型網站的層出不窮,存量市場競爭白熱化,線上的流量費用變得越來越貴,純線上流量的獲取成本已經大大超過了線下

 

今年3月以來,拼多多股價大跌17%的背後實際上就是獲客成本激增。據國泰君安研報數據顯示,拼多多2018年第四季度單用戶獲客成本為182.55元,較上一年同期8.66元的單用戶獲客成本增長逾20倍。

 

對於強流量依賴型的零售和電商行業而言,開闢其他渠道獲取流量勢在必行。

 

以物業管理切入的社區,就被認為是極佳的入口。

 

從互聯網的角度來理解,入口就是需求,是用戶尋找信息、解決問題的方式。成為入口就意味著獲取巨量用戶的可能性。

 

社區早已不是純粹居住的地方,更是天然的消費需求發生地。停車、裝修、清潔、綠化、繳費、洗衣、生鮮、養老、金融等各種生活服務場景具備高頻次、高價值、剛性需求的特點,蘊含著巨大的引流可能性。


面對這一入口,包括阿里巴巴、京東、騰訊等巨頭都在積極搶佔,旨在實現“線上線下深度融合”。

 

在彩生活看來,連接社區和電商的諸多選擇之中,物業費是個不錯的紐帶。它是筆剛性、黏性支出,業主每隔固定時間就要繳納一筆物業費,帶有強流量屬性可以轉換。



彩惠人生—社區流量的轉換器


但是物業費流量轉化也存在不少難題。首當其衝的,物業費作為一項剛性支出,面臨被動消費,缺少自發性

 

而電商通過用戶習慣培養,已然將線上消費變成自發性剛性需求。當電商低成本獲客與物業費收繳需求相碰撞,就形成了和電商平臺合作進行物業費流量轉換的平臺——彩惠人生。

 

從電商平臺角度看,彩惠人生提供了一個龐大的流量入口和精準的營銷渠道。受益於對社區的深入整合和挖掘,彩惠人生的定向營銷能力遠遠超過電梯等社區傳媒,因而具備更低的獲客成本和更好的流量轉化成果


在早前的業績會上,唐學斌被問到,彩生活的彩惠人生能為公司帶來什麼好處呢?他表示,彩惠人生不賺錢。其中他提到的幾個點,正好窺探電商和物業管理結合的新商業模式。

 

他解釋道,彩生活要打造一個平臺,平臺一定要有立足之本,希望能夠把這個社區業主變成平臺的用戶,變成平臺的忠實粉絲,必須要給它做好管家的角色,必須要能夠幫他把物業費這件事挖掘好。

 

“彩惠人生我從來沒考慮過要賺錢,我也告訴你,我既不賺錢,但我也不賠錢,這最終會變成我們最最重要的核心競爭力。馬化騰最大的成本是什麼,最大的成本肯定不是王者榮耀,最大的成本肯定是微信,我們每年玩那麼多次微信,他沒收過我們一分錢,但是馬化騰敢收微信的錢嗎?他不收。”唐學斌表示。

 

正如一開始探討,現在的商業模式已經發生巨大改變,過往羊毛出在羊身上的邏輯慢慢走不通了。唐學斌這裡提出的騰訊微信的例子,其實就是一個很好的類比。

 

之前很多人認為,彩惠人生更像電商平臺,因為它連接了社區住戶和商家,但是這次彩惠人生和京東的合作,畫面開始清晰。

 

富姐理解,彩生活在彩惠人生上不賺電商的錢是必然,只有不賺才能將自身清晰地置身電商競爭之外,同時激勵電商平臺去做自運營。

 

準確來說,彩惠人生是社區流量的轉化器。正如在微信上,用戶可以使用小程序或其他功能,就可以享受各種預定、外賣、排隊等一系列服務,但是微信並非服務商,它扮演的是一個獲取流量並且把這些社交流量轉化、分流的平臺角色。

 

而彩惠人生則是把社區流量引流至其他服務商,相信和京東的合作只是第一步。據知情人士透露,目前彩生活正和很多成熟的電商平臺類型企業洽談合作。

 

總而言之,通過將龐大優質的線上社區流量導入至線上電商平臺,將社區用戶線上消費的剛需與物業費剛性支出相結合,彩惠人生實際上承擔了“社區流量轉化器”的角色,並使得公司完成從To CTo B的閉環,最終實現業主、公司和商家的三贏。

 

事實勝於雄辯。


彩生活2018年年報披露,截至報告期末,已有26萬個家庭在彩惠人生平臺上享受服務,合計182.5萬個訂單。


考慮到彩生活超過11億平米的平臺服務面積,彩惠人生的潛力或許才剛剛開始嶄露頭角。


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