蘋果的谷底還沒有過去

熱點微評2019-05-04 20:15:46


日前,蘋果發佈了2019年第二財季財報。財報顯示,蘋果第二財季營收為580億美元,同比下滑5%;淨利潤為115.61億美元,同比下滑16%。中國區銷售額同比下降21%,而據市場調研機構Canalys發佈的關於中國智能手機市場的最新出貨量統計報告顯示,2019年第一季度,蘋果iPhone在中國出貨量同比下降了30%。


儘管圍繞蘋果的iPhone硬件銷售的數據都是下跌,但蘋果服務業數據依然在增長,從去年99億美元上升至115億。


根據財報數據,iPhone貢獻的收入當前只佔53.5%了,這個數字在去年同期漲到了61.4%,上一季度又漲到了61.7%。而服務業創新高,收入佔比從上季度的13 % 大漲至20%,成為蘋果營收的第二大支柱。


但需要知道的是,iPhone的增長與服務業的增長幅度是呈現正相關的。對於蘋果來說,無論它的營收結構如何調整,iPhone硬件作為營收支柱與基石的核心地位不會,因為服務業是依附於iPhone硬件,它不是建立在空中樓閣之上,iPhone的銷售如果持續疲軟,那麼也將一定程度上影響到服務業的營收與增長速度。


儘管如此,庫克對蘋果在中國市場的未來表現出樂觀的看法,理由大致有四:其一,蘋果調整了價格來支撐匯率的走低;其次是中國的增值稅率從16%降低到13%。第三,蘋果以舊換新和消費貸計劃實施的非常不錯。第四,中美貿易談判的壓力緩解,提振了消費者信心。


為何說蘋果的下跌週期可能還沒有結束?


從蘋果公司股價來看,自今年1月以來的低點到目前,一直處於持續反彈中,去年跌掉的市值,今年差不多都漲了回來。庫克樂觀的表示,蘋果的谷底已經過去了。


但其實從當前蘋果面臨的競爭環境以及未來趨勢看,蘋果的下跌週期可能還沒有結束。


首先從智能手機基本面來看。無論是全球各區域市場還是中國市場,普遍處於飽和態勢,唯一的增量市場——印度,蘋果遲遲打不進去。


而中國市場作為蘋果在海外最大的單一市場,但中國市場的智能手機市場在持續萎縮,無論是存量市場還是增量市場打開局面難度都今非昔比。


而在中國市場,華為的上行勢頭非常明顯,它是排名前五的手機廠商中,唯一一家還在增長的手機廠商,OPPO、vivo、小米也都在下跌。


根據報告,2019年第一季度,中國智能手機市場同比萎縮3%,總出貨量具體為8800 萬部,為六年來最差的市場表現。一貫以高定價策略的蘋果要面臨比過往更加惡劣的行業大環境以及更加強勢的競爭對手,局面愈加艱難。


其二,2019年蘋果新iPhone可能依然維持原價。據當前的爆料信息,iPhone XI將成為Apple的下一個旗艦產品,從外媒曝光的新的iPhone 2019概念機與推斷來看,蘋果今年會重複它的定價策略與產品策略,iPhone XI可能會推出iPhone XI 與iPhone XI Max和iPhone XIR三款產品,產品的外觀除了攝像頭(新品將會採用後置三攝攝像頭)有所改變之外,變化不大。



據此前業內爆料稱,今年iPhone XI的價格可能在999美元,外加一些關稅,中國售價可能還是8699元。


當然也不排除會出現新的價格策略的可能性,但這種可能性較小。


因為如果iPhone新品調整售價,將極大打壓舊款iPhone尤其是iPhone XS系列的性價比,不利於舊款iPhone清庫存。


況且iPhone XI的成本高,而蘋果近兩年來新品定價一直都在持續走高,按照定價慣例,對蘋果來說,維持當前售價不變事實上就已經是一種價格上的妥協了。


而且蘋果過去多年,還從來沒有將新品價格回調的先例。而蘋果早在去年就已經表達不再公佈iPhone銷量只公佈營收與利潤,這其實是確定了iPhone利潤優先於市場份額的策略,也意味著iPhone在硬件利潤上是有一定的標準線的,否則在營收上很難滿足資本市場的預期。因此,新品iPhone較大幅度降價的可能性很小。


筆者曾經數次指出,蘋果在一個龐大的存量市場(中國)逐步失守,一個龐大的增量市場(印度)遲遲打不開局面,蘋果當時理性的市場決策應該是犧牲暫時的單機硬件利潤,換取更為持續性的銷量增長,將市場份額拉昇到合理的程度。


庫克曾經一度將iPhone的銷量下滑歸咎於貿易戰、匯率、智能手機市場等大環境不樂觀,但一直沒有觸及靈魂——庫克一直迴避也不願意面對的核心問題是iPhone的高定價策略。


但需要知道,當硬件產品與元器件當發展到一個峰值的時候,硬件本身的價值是不斷縮水的,但蘋果忽略了摩爾定律對硬件產品的作用,隨著軟件系統層面的優勢縮小,存量市場換機週期變長,iPhone硬件單品的品牌溢價已經難以支撐過高的價格。


而在5G新品出來之前,小修小補或許是iPhone新品的一種新常態,但是在定價策略上,一旦將價格拉到一個高位之後,要降下來很難,因為新品降價相當於破壞了規律,也對未來5G產品的定價造成了難度,因為5G時代iPhone新品的價格必然超過4G新品,但如果屆時價格跨度過大,勢必影響到消費者的購機慾望,也影響到其當前手機產品的溢價與保值性。


但不降價,新iPhone要維持增長的難度非常大。可以說,蘋果其實處於一種兩難境地。


其三是蘋果的5G手機不會在今年發佈,相當於是壓制了今年新品的消費者購機需求。此前在公佈財報之後的電話會議當中,庫克首談5G產品與策略,表示,5G目前還不是蘋果考慮的問題,但蘋果會在合適的時間和條件下儘快推出產品。


並表示,新技術的轉化和應用會對成本造成一定壓力,並且技術存在著不同的方向,比如DRAM和NAND,他們目前無法預測下一個新技術的方向究竟是什麼。


而基於庫克對5G手機的迴應,有網友就質疑了,如果不準備推出5G手機,那與高通和解的意義何在?


可以看出,當前消費者對蘋果的5G產品抱有一定的期待,但蘋果其實有苦難言,這並不是蘋果不願意適配高通5G基帶芯片,而是蘋果高通和解的時間點太晚。


因為按照新iPhone的研發週期推算,在蘋果高通的和解達成期間,2019年的新iPhone預計已經進入到研發末期,要適配高通5G基帶芯片在時間點上或許已經來不及了,因此英特爾基帶芯片依舊可能是新iPhone的供應選項。


其實根據日前路透社的報道也能有跡可循:英特爾首席執行官鮑勃·斯旺在英特爾2019年第一季度財報電話會議表示,英特爾XMM 7660調制解調器的第二次迭代將在今年秋季推進,並指出該公司“目前預計將在今年繼續推出4G調制解調器,包括該產品的第二次迭代將在秋季迴歸學校。”


基於XMM 7660的第二次迭代,那麼這裡面其實也暗指英特爾很可能會為2019年的iPhone提供調制解調器。


而繼續沿用英特爾基帶芯片,英特爾基帶芯片所存在信號體驗短板依然會存在新iPhone上,這會是左右消費者購買慾的一個重要影響因素。


而蘋果iPhone向來存在大小年之說,小年改配置小修小補,大年該外觀進行大的升級,本來今年應該是蘋果的大年,但考慮到5G成熟的時間節點因素,蘋果顯然將大招放在了明年。


蘋果分析師師郭明琪日前指出,蘋果很可能會在市場上使用高通公司的MMwave頻譜5G芯片,而5G版iPhone預計最快將於2020年下半年上市,5G版iPhone自然會為蘋果帶來新一波升級需求,2020年iPhone出貨量或為1.95-2億臺。而早前也有消息指出,蘋果和高通公司計劃在明年秋季將其旗艦產品作為首款5G機型。


蘋果的新業務佈局尚處於成本投入期,短期內尚難看到成效


因此綜合各方面來看,今年蘋果的低潮期可能依然會持續,就看庫克如何平衡銷量與利潤的關係,將影響股價波動的利空因素儘量弱化。


但從目前蘋果的佈局來看,蘋果目前的策略是通過一系列變軟的策略(原創新聞訂閱服務Apple TV+、遊戲、流媒體訂閱服務等)等軟件服務的佈局來優化營收結構弱化硬件收入下滑的影響。


但這讓過去一向看多蘋果的巴菲特也開始擔憂,而巴菲特背後的伯克希爾哈撒韋公司是蘋果公司的第二大投資者,在今年2月之前,該公司持有逾2.525億股蘋果公司股票。


巴菲特對蘋果的服務業佈局有了不同的看法,他表示,流媒體“不是一個容易預測的遊戲,因為這個市場已經入場了很多大玩家,比如迪士尼和Netflix,它們有著更多的資源以及繼續擴張市場的野心。”


但巴菲特認為蘋果是一家可以承受一兩個錯誤的公司。這言外之意或許是,蘋果當前做出了錯誤的選擇,但以蘋果的體量,這個錯誤尚可以承受。


筆者曾經在《視頻服務是塊肥肉,但蘋果很難吃得下》一文中曾指出,Netflix等原創流媒體巨頭對蘋果視頻服務關閉大門,這意味著蘋果在原創視頻版權與視頻內容的積累上就很難短時間打開局面,蘋果要想豐富自身的視頻訂閱服務的內容,可能需要儘可能的親自下場去做內容,去拍片,或者說收購其他內容公司,這意味著巨大的成本。


如果它的內容質量與規模沒有達到一定的高度,就很難說服用戶通過蘋果的視頻服務入口付費,因為用戶有Netflix、HBO等更大型、更優質、更豐富的視頻平臺作為選擇。


因此,蘋果的新業務佈局當前尚處於成本投入期,面臨的市場競爭對手非常強大,競爭環境頗為慘烈,短期內尚難看到成效。巴菲特的擔憂其實反應了資本市場的期待——資本市場更願意看到蘋果服務業務的持續性增長,不願意看到蘋果像互聯網巨頭在一項有巨大風險與競爭壓力的業務上做戰略性虧損佈局。


因此,儘管蘋果市值已經重登萬億高位,但預計秋季新品發佈之後股價基本面依然不容樂觀,類比去年蘋果的由漲入跌的時間點大致是新品發佈前後,今年或許並不是持倉蘋果的好時機。


過去巴菲特一向重倉蘋果,但去年蘋果的股價下跌顯然讓其開始對蘋果的信心有了一定的動搖,據外媒報道,巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司最近一直在購買亞馬遜的股票。


巴菲特掩飾不住對亞馬遜的喜愛,他說,“我一直是亞馬遜的粉絲,我一直不買亞馬遜的股票,簡直是個白痴。但我想讓你知道,公司買入亞馬遜股票不是我個性上的改變。”要知道,巴菲特過去這種由衷透露出來的喜愛只對蘋果獨有。


當前,巴菲特的持倉股票結構也有了變化,比如說增持了通用汽車和摩根大通的股票,清空了甲骨文股票,也減持了蘋果。巴菲特一向有股神之稱,增持蘋果也讓其過去多年賺的盆滿鉢滿,但蘋果去年股價的大幅波動顯然讓其心有餘悸。


因此,綜上分析,儘管蘋果在一年之後又再次重登萬億市值的寶座,但至少在今年,蘋果的增長態勢並不樂觀,蘋果下跌週期或許還沒有結束,谷底還沒有過去。


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