內容下沉BAT鏖戰升級:下半場競爭關鍵點在哪?

熱點微評2019-05-22 22:26:54


文/王新喜


互聯網流量紅利時代不再,內容行業早已從野蠻生長的增量時代進入了質變進化的新週期。內容行業的用戶需求也在不斷變化,更多元的消費訴求與更高的內容質量要求都對內容行業未來的發展提出了新要求。如何在內容行業新時代中把握新流量?渠道下沉是否成為了時代中的唯一解?


面對行業的挑戰,巨頭們有著不同的理解,但想在變化中掌握主動權重新卡位,還看誰能夠先實現區域市場的深度佈局,抓住三四線用戶,實現用戶下沉,突破內容行業深水區。


阿里:長於電商,困於電商


在今年,繼騰訊之後,阿里也投資了趣頭條,過去曾經嘗試自建內容流量池(包括淘寶頭條,大魚號、支付寶生活號等)的阿里也開始投資趣頭條背後,一方面是拼多多的高速增長給阿里形成壓力,另一方面則是阿里在內容資訊行業長時間的尷尬境遇。



趣頭條的快速增長讓阿里看到了在下沉市場阻擊拼多多的機會,這次投資也更多是對下沉市場流量佈局和內容商業變現的考慮。

 

在內容市場,阿里是一貫的思路是內容電商,“農村淘寶”過去一直是阿里的下鄉戰略先頭兵。


長於電商的阿里在做起內容來總與行業有那麼一份隔閡,這也導致了它對內容下沉市場的新增流量獲取能力上存在不足,過去淘寶的流量長時間處於自產自銷內循環狀態,難以向多元化內容形式延展,急需找到新的流量入口。



因此阿里的佈局思路寄希望通過資訊內容與社區內容電商的投資戰略來補足自己的短板——過去我們看到阿里投資了陌陌、新浪微博、優酷土豆、蝦米、各大垂直媒體、地方媒體等,後又投資了小紅書和寶寶樹,當下又投資了趣頭條,這種思路意在引入更多媒體資源來打通下沉市場的用戶流量。


因為相比網購,新聞資訊閱讀對用戶來說是更高頻率的剛需,它能為用戶提供全方位的達人或商品內容交流與電商廣告覆蓋等導流場景,形成內容電商閉環生態。

 

在區域孵化方面,2018年,阿里大魚號發佈“獵場計劃”,配合設立“大魚伯樂獎”,阿里云為內容創業者開放孵化基地創作空間,聯合地方創作達人,試圖開掘區域化的原創、精品內容,發掘區域內容創作千里馬。從電商思路中突圍,尋找新的內容下沉市場入口成為了阿里前行的剪影。

 

騰訊:社交之王的連接之夢


下沉內容市場的未來方向與用戶需求到底在哪裡?在人們的普遍認知裡,三四線用戶群體的內容需求正在被標籤化——喜歡低質量的雞湯和粗俗的笑話,無營養的娛樂資訊等。


以趣頭條為代表的內容產品則被打上內容質量低俗的標籤,它的模式成為了行業標配,不少資訊平臺都採用了這種獲客模式,如淘新聞、惠頭條等,騰訊新聞等也有類似玩法,比如連續簽到7天可獲得一個紅包等。


這種模式離不開燒錢營銷,低價獲客與補貼策略,內容是為流量服務的,沒有形成有效的門檻與壁壘。

 

坐擁微信、QQ兩大超級流量入口的騰訊,在下沉市場更多依然是通過流量+投資的戰略,拼多多、快手、趣頭條、水滴籌背後都有騰訊的戰略投資,騰訊通過投資與社交流量分發優勢,可以覆蓋下沉市場的購物、娛樂、短視頻資訊內容、健康保障等多個層面需求,打開下沉市場的入口,開發更多的社交用戶流量增量與財務投資增長機會。



在地方媒體區域化下沉方面,過去騰訊網上線了超過300個城市頻道,從省級到市級下沉,這是傳統門戶時代的下沉方式。


2017年,騰訊發佈“百億計劃”,給予創作者資源支持,打造“騰訊文創基地”,在全國各大城市招募城市夥伴,包括個人大V創業機構與內容機構等。

 

社交之王騰訊喜歡說“連接”,利用社交優勢將內容“灌”進地方,在文娛與遊戲方面取得巨大戰果後急於打開內容下沉市場,用一次搶灘登陸實現自己“連接”的夢想。


而“俗”與“利”真的就是三四線城市內容需求的全部了嗎?騰訊的這次搶灘是艾森豪威爾的諾曼底還是麥克阿瑟的仁川還猶未可知。


百度:重歸樸實,內容價值的迴歸


當前現狀是,下沉市場內容供給量正在過剩,但以質取勝的平臺少。這導致的結果是,下沉市場高質量供給欠缺,在本地化、細分化的內容層面依然是未滿足的盲區,這反過來又限制了優質作者的黏性。


需要知道,小鎮青年需要的不僅僅是雞湯、養生、八卦文、娛樂,隨著三四線城市的中產階層擴大,內容消費升級成為必然——他們還需要更多品質化、本地化的內容打開眼界,滿足多元化需求。但當前下沉市場玩家並沒有注重優質內容的持續產出,滲透到下沉市場本土運作的少。

 

在傳統媒體時代,下沉市場的優質內容產出源主要是地方權威媒體,但內容平臺過去沒有抓住地方媒體機構本地化內容生產、資源優勢形成互補。


因此,如果沒有看準未來消費者對內容升級與品質化、本土化的需求,僅僅依賴當前的激勵模式玩法很難打贏下半場的用戶爭奪戰。


而下沉市場的內容競爭或將發生變化,燒錢營銷,低價獲客與補貼策略雖然爆發快,但壁壘低,很容易被後來者同樣砸資源砸錢來複制——如何建立一套適應下沉市場優質內容生產機制,迎合內容消費升級的需求,如何對接地方媒體機構建立融媒體生態機制,形成本土化、品質化的優質內容生產分發服務模式或將成為關鍵點。

 

百度的內容下沉目的也為獲取新增用戶與流量,春節紅包戰百度重兵入場本質也是在爭奪下沉市場用戶,當前百度與河南廣電等媒體機構合作是深耕區域化媒體的本土內容需求。


但與騰訊的不同點在於,它是一種AI技術融合新舊媒體、雙向互通的玩法,即通過平臺和技術的支撐,將區縣媒體融入平臺,與百度的技術、平臺、流量、渠道等賦能模式結合來提升當地的媒體區域分發與廣告營收能力,並通過百度的小程序接入本地便民服務,來擴大自身的內容生態邊界。

 

相對騰訊阿里的投資策略,百度當前開始多點佈局地市級媒體、建立內容創業中心。這背後或許是因為在搜索+信息流模式的主導下,百家號的內容生態正在壯大。


早前數據顯示,目前百家號信息流日均推薦量已達150億,超過200萬內容創作者入駐平臺,媒體化屬性加強使得百度從內容面的廣度開始向點的區域化深耕這個方向走。

 

下沉市場區域化的媒體機構在本地資源、服務能力覆蓋上得天獨厚,但過去苦於缺乏內容分發與技術優勢。


百度的做法是為區縣APP提供內容支撐與智能推薦算法支持,通過AI能力輸出,推動智慧融媒轉型,並帶動地方媒體的IP玩法——比如說與河南廣電合作,河南廣電集團主持人、導演、製片人等名人大咖都可以入駐百度動態。


地方媒體藉助百度的技術與平臺高效分發內容,相當修了一條信息高速公路帶動地方媒體的內容生產、分發和消費、傳播方式上帶來新的突破,幫助“五環外”用戶內容消費升級。

 

百度從內容生態本身來運作,注重在下沉市場媒體機構與內容領域品質化深耕,這更契合未來下沉市場的方向與用戶內容消費升級的需求,而內容價值的樸實迴歸也將成為行業的主旋律。


下沉市場的內容行業競爭已經進入新階段


從過去BAT對內容創作的補貼戰,再到巨頭以內容電商以及投資+流量的打法入場,再到百家號如今親自下場深耕區域地方媒體並在各城市投入重兵建立內容創作中心,可以看到下沉內容市場的競爭進入新階段。

 

一方面,下沉內容市場進入到了用品質內容爭奪存量用戶的新階段,從BAT當前對下沉市場虎視眈眈可以看出,對於原有的下沉市場玩家來說,即將迎來的競爭對手,都是手握重金的巨頭,未來的用戶爭奪戰一定發生在內容、技術、優質作者等綜合方面的比拼,尤其是對內容價值與差異化的競爭,在經歷過早期的野蠻生長之後,如何在下沉市場建立完整的優質內容持續生產的服務模式,變得非常關鍵。

 

另一方面,從百家號與小程序的“內容+服務”與地方媒體結合,擴大流量,健全內容生態的玩法來看,下沉市場的競爭也進入到了精耕細作的階段——AI技術、平臺內容分發效果以及對本地用戶的細緻服務與深耕內容的重要性凸顯。

 

如何通過平臺技術打通下沉市場的資源形成差異化的內容優勢,如何從大而全的運營模式轉向三四線區域化深耕,也將成為內容下沉市場的角力的關鍵。


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2018年鈦媒體十大作者

2017年新浪科技年度作者

2016年科技自媒體睿見之星 

騰訊科技2015年最具影響力自媒體  

百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、今日頭條、騰訊、搜狐、知乎等30多個專欄作者



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