實地探訪茅臺鎮:後袁仁國時代,萬億酒廠走向何方?

虎嗅網2019-05-31 18:48:21


本文來自微信公眾號:中國企業家雜誌(ID:iceo-com-cn),作者:周夫榮,編輯:馬吉英,內文攝影:周夫榮,製作:高歡歡,審校:武昭含,頭圖來自:東方IC


初夏的茅臺鎮已經有些燥熱,制酒車間的空氣中混合著酒糟發酵的味道,熱氣隨著糧食蒸騰上升。茅臺集團制酒二車間裡,十餘名工人一組,有的在蒸糧,有的用筢子攤晾拌曲、堆積發酵。短袖、短褲,赤腳,是工人們的共同著裝特點。



42年前,袁仁國曾是他們中的一員。


他最近一次出現是在5月23日的人民日報的消息裡:“日前,貴陽市人民檢察院依法以涉嫌受賄罪,對中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委原副書記、原董事長、貴州茅臺酒股份有限公司原董事長袁仁國做出逮捕決定。案件正在進一步辦理中。”


而在人民日報消息發佈的前一天,袁仁國就因嚴重違反政治紀律和政治規矩,嚴重違紀違法等問題被雙開。至此,這個神祕而頗富爭議的傳奇人物,在茅臺的職業生涯劃下了不完美的句號。曾經的靈魂人物和掌舵者被雙開,上市公司的表現也難免受影響。5月22日、23日兩天,茅臺集團旗下上市公司貴州茅臺股價均出現下挫。


從一線制酒工人做到董事長,袁仁國在茅臺集團工作43年,其中掌舵茅臺18年,曾率領茅臺成為全球市值最高的烈性酒企。他在任期間,上市公司貴州茅臺市值一度突破萬億元,茅臺集團的營業收入增長48倍,淨利潤增長68倍。


狂飆突進背後是亂象叢生。據貴州省紀委監委消息,袁仁國“將茅臺酒經營權作為拉攏關係、利益交換的工具,進行政治攀附,撈取政治資本;大搞權權、權錢交易,大肆為不法經銷商違規從事茅臺酒經營提供便利,嚴重破壞茅臺酒營銷環境”等。


稀缺、不可複製、保質期長、適合運輸交易、毛利率高、抗通脹……多種因素讓茅臺在商品身份之外,多了一重金融產品的屬性。當它被作為金融產品瘋狂炒作時,利益和腐敗的漩渦也不可避免地出現了。


實際上,近幾年,袁仁國在茅臺搭建的營銷體系一直在風口浪尖。據公開報道,茅臺集團新掌門李保芳曾痛斥,“極少數經銷商推波助瀾,陽奉陰違,像販毒一樣瘋狂。”


李保芳是茅臺集團史上繼季克良和袁仁國之後,第三任董事長。



季克良時代,茅臺將醬香工藝流程標準化,奠定了茅臺酒厚積薄發的基礎,茅臺在這個時代開始市場化轉型,實現了技術改造和技術提升;袁仁國時代,茅臺全面市場化,品牌價值和文化價值大大提升,企業發展成為國際知名的白酒大鱷和中國名片。


新帥李保芳不滿足於糾偏守成,他曾稱“茅臺不要已富即安”,提出在2020年實現1000億元營收的計劃。而眼下襬在李保芳面前的是,茅臺必須先告別袁仁國案的陰影。


一、“雙面”袁仁國


茅臺鎮躺在大婁山脈的斜坡上,是一個讓人先聞到味道,才見到樣貌的小鎮。小鎮傍依赤水河畔,遠望赤水河兩岸,全是賣酒的招牌和酒店招牌。



小鎮不大,卻隨處可見豪車。茅臺鎮手續齊全的酒廠有大約400家左右,加上小作坊,這個城區面積4.2平方公里、人口3萬出頭的鎮上,有上千家酒廠。據業內人士稱,由於不再批建新的酒廠,市面上一個營業執照的轉讓價可高達數百萬。


當地人大都以酒為生,幾乎家家釀酒,人人都是行家。他們談起酒來滔滔不絕,每個賣酒的門店裡都有大壇大壇的散酒。


談起茅臺集團,當地人如數家珍。很多人的祖輩都曾在茅臺酒廠工作過。


中國國酒文化城,是仁懷市規模最大的酒文化博物館,由茅臺集團耗時三年建成。5月15日,袁仁國的照片還掛在館內。而新建的場館內,領導班子一欄已不見袁仁國的姓名。


時針撥回一年前。


2018年5月6日,茅臺集團深夜緊急換帥。貴州省委常委、組織部長李邑飛在茅臺集團組織召開幹部大會,決定袁仁國不再擔任茅臺集團董事長職務。而在此兩天前,袁仁國還以茅臺集團董事長、股份公司董事長的身份出席了一場中國品牌日系列主題活動。


不久後,袁仁國本人對外迴應稱,離任是因為年齡原因。2018年,袁仁國62歲。這一年,也是他在茅臺工作的第43年。


1975年,時年19歲的袁仁國和弟弟一起來到茅臺酒廠,他從一線制酒工人做起,先後擔任辦公室祕書、辦公室副主任、車間主任、支部書記、廠長助理、副廠長。


1998年袁仁國臨危受命,擔任茅臺集團子公司貴州茅臺的總經理。


據界面報道,袁仁國在就職儀式上說,“茅臺若要在市場上贏得更多空間,要唱好三首歌,一是唱好國歌,中華民族到了最危險的時候,每個人被迫著發出最後的吼聲,現在茅臺酒廠也到了最危急的時候;二要唱好國際歌,從來沒有什麼救世主,創造人類幸福全靠我們自己;三是唱好《西遊記》主題歌,敢問路在何方,路在我們腳下。”


這一年,茅臺全年銷售計劃是2000噸,而前兩個季度的銷售量加起來不到700噸,只佔全年銷售計劃的30%。袁仁國剛上任,便組建了茅臺歷史上第一支銷售隊伍。


除了銷售端,袁仁國大刀闊斧在企業內部抓成本控制,推行聘用制,打碎了幹部工人的鐵飯碗,所有人都成了一年一聘的“臨時工”。從生產到銷售,茅臺煥然一新。


2001年,貴州茅臺上市,袁仁國也被任命為貴州茅臺的董事長,貴州茅臺由此進入“袁仁國時代”。2011年,袁任茅臺集團董事長。



就在袁仁國任茅臺集團董事長的第二年,茅臺集團迎來了危機。2012年,限制“三公消費”等背景下,茅臺價格發生下滑。袁仁國帶領茅臺從公務消費市場,向商務消費、個人消費及休閒消費市場邁進。據界面報道,等到2016年,茅臺的公務消費佔銷量已經從超過30%下降到1%以下。


但在2016年,另一個挑戰又擺在袁仁國面前,茅臺酒供不應求,零售價格飆升,茅臺酒曾漲至2000元以上。出廠價與終端價之間的利潤甚至高達千元。巨利驅動下,經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等亂象頻發,市場面臨失控的危險。


為了控制局面,袁仁國開始加強對經銷商的管理。2017年4月下旬,茅臺營銷公司曾接連下發兩道處理文件,對82家違約經銷商通報並追究責任。


但讓外界沒有想到的是,作為茅臺集團歷史上第二任董事長,袁仁國一手打造的渠道體系,會讓他的職業生涯終結得這麼暗淡。


二、渠道之痛


仁懷市糖司是一家國企,也是茅臺酒在仁懷的經銷商。5月17日,《中國企業家》看到這裡空曠的大廳內除了店員,並無他人。公司門口,用來緩解排隊購酒者流量的欄杆已經閒置。門口的電子屏上滾動著文字:“深化開展掃黑除惡鬥爭,堅決打擊擾亂經營秩序的行為”。


該公司工作人員張軍告訴記者,在有貨的時候,門口經常人滿為患,還有老人被黃牛僱來買酒。為了搶到這緊俏的“液體黃金”,他們會帶上帳篷,提前一夜在門口排隊。


“今年春節以後,再也沒有來過貨。”張軍說,“高價也買不到。”


酒到哪裡去了?有消費者質疑,茅臺酒廠減少了市場上的供貨量,是否是在為新成立的營銷公司備貨?


5月5日,茅臺集團宣佈成立全資控股的營銷公司。雪球上的內容顯示,“茅臺高層在揭牌儀式上對集團營銷公司領導班子寄以厚望,稱這是一份需要激情的工作,更是一份充滿挑戰的任務。”


“茅臺集團新成立的營銷公司的銷售份額,應該來自砍掉的經銷商的配額。”經銷商曉宇說。


對此,茅臺集團迴應《中國企業家》稱,這種說法並不屬實,給經銷商的供貨量合同上都是固定的。


雖然經銷商配額減少的原因難以確定,但茅臺集團砍掉大量經銷商已經有公開數據。貴州茅臺今年一季報顯示,茅臺國內經銷商數量為2454個,減少533個;國外經銷商數量維持在115個。


仁懷市被取消資格的絕大多數為私人經銷商。全國範圍內,被取消經銷商資格的主要有四類情況,一是經營中有違規現象,二是經銷商為茅臺內部人員或其親屬,三是由茅臺原領導違規“批條”獲得經銷商資格,四是經銷商公司主體的股東在貴州省仁懷市的公務員體系中。


整頓經銷商,除了肅清市場,或許還有增加營收的考慮。茅臺在2018年的經銷商大會上,定下了2019年營收1000億的目標,而從往年公告的數據看,2015年公司基酒量同比下降16.95%,茅臺酒的產量受限於4年前基酒的產量,因此,2019年,茅臺的可銷售酒同比應當下降16.95%。供給端數量收縮,若不採取其他措施,2019年的千億營收目標恐難達成,所以整頓經銷商便是解決方法之一。


營銷公司的成立被視為茅臺酒繼清理經銷商後,渠道變革的延續。“能不能管住終端價格,已成問題焦點。”李保芳曾經提到。


去年1月,李保芳在接受《貴州都市報》採訪時稱,在價格問題方面,從2018年1月1日起,茅臺集團將茅臺酒出廠價格從819元/瓶調整為969元/瓶,市場指導價從1299元/瓶調整為1499元/瓶。


不過有意思的是,在茅臺鎮,購買茅臺相對容易。茅臺國際大酒店獨具茅臺特色,經常可以看到住在這裡的客人憑住房信息買取相應額度的茅臺酒。


在遵義茅臺機場,乘客可以憑落地機票和身份證,購買兩瓶茅臺酒。2017年10月開始通航的遵義茅臺機場總投資24.3億元,由貴州茅臺控股股東茅臺集團和貴州仁懷市共同投建,雙方分別持股70%、30%。為了帶動機場的人流量,乘客得到了稀缺的買酒額度。


三、坐在“火藥桶”上的李保芳?


“5月上旬的一天,李保芳和祕書悄悄地去了一趟上交所。”茅臺集團內部人士告訴《中國企業家》。


5月8日,貴州茅臺收到上交所上市公司監管一部下發的《關於貴州茅臺酒股份有限公司媒體報道相關事項的監管工作函》,這份《監管工作函》中,就貴州茅臺控股股東成立營銷公司是否可能形成金額較大的關聯交易等四方面提出問詢。


外界形容茅臺集團營銷公司成立後,“資本市場沸騰”、“中小股東們一下子炸開了鍋”。投資者們主要擔心茅臺集團營銷公司可能使得茅臺酒的營銷扁平化,原本渠道的豐厚利潤將為茅臺集團納入囊中。


此前,上市公司貴州茅臺旗下有自己的營銷公司,茅臺集團僅佔股5%。而茅臺集團營銷公司卻與上市公司貴州茅臺沒有任何股權關係。這被視為集團從上市公司貴州茅臺手中奪利。


雖然貴州茅臺發佈公告中稱,公司將盡快對《監管工作函》所述相關情況進行核實後向上海證券交易所進行回覆,並及時履行相應信息披露義務。但翹首以待的股東們尚未等到貴州茅臺的公開回復。


上述人士稱,成立營銷公司原因複雜。“坐在火藥桶上的李保芳無法言明,只能私下到上交所溝通。”


“袁仁國身上有江湖氣,和人打交道更親和;李保芳比較嚴肅,更符合官員型企業領導的形象。”程林告訴《中國企業家》。在茅臺工作多年,程林經歷了茅臺集團歷史更迭的兩個時代。


2015年8月,李保芳進入茅臺集團前,大部分職業生涯在政府機關裡。他曾任貴州省經濟和信息化委員會副主任、黨組副書記,省委國防工業工作委員會副書記;貴州省經濟和信息化委員會主任、黨組書記,省委國防工業工作委員會書記。


茅源賓館,是茅臺集團接待外來訪客的地方。沒有茅臺集團的蓋章,不接待外來客人用餐和住宿。


程林告訴記者,入職茅臺後,李保芳住在茅源賓館。他經常會凌晨兩三點召集高層開會。李還很喜歡一個人在廠區散步沉思,一臉嚴肅。


作為空降的新掌門,李保芳給人的印象是強硬、鐵腕,對待下屬不留情面。


程林講到一個細節,在一次和外部公司談合作的會議後,他見到李保芳對著跟在身邊的祕書大發脾氣。李很生氣,因為祕書跟得太近了。


但他上任後,茅臺酒廠所有員工都漲了一輪薪水。今年1月21日,茅臺集團召開了2019年第一次黨委會,決定2018年公司崗位績效工資按照6.27%增長。此外,從2019年開始每位員工都上調1500元的預付績效工資。


李保芳在茅臺集團三年,集團的業績也頗為亮眼:集團銷售收入從2015年的419億元增至2018年的859億元。上市公司貴州茅臺實現營業收入736.39億元,同比增長26.49%;淨利潤352.04億元,同比增長30%。其中,茅臺酒創造營收654.87億元,其他系列酒營收80.77億元。


為了實現千億元營收計劃,除了銷售體系改革,李保芳還推動做大茅臺系列酒和國際化。


2015年,李保芳到任後,貴州茅臺重啟貴州大麴品牌,並作為茅臺醬香酒的核心品牌推出。在北京市朝陽北路一家茅臺經銷商店內,大廳正中央位置擺著貴州大麴。店員告訴記者,購買一瓶飛天茅臺,如果搭配貴州大麴,後者可以便宜100多元。


茅臺集團2018年的業績,有一部分來自茅臺系列酒的貢獻。茅臺鎮上,遍佈茅臺系列酒的授權經銷商。有店主告訴《中國企業家》,成為茅臺系列酒的授權經銷商,比茅臺酒的經銷商容易太多了,基本資質合格就可以。


2018年年報顯示,去年茅臺系列酒在銷量上和茅臺酒比例幾乎為1:1,分別為2.98萬噸和3.2萬噸。在銷售收入上,系列酒首次突破80億元大關,同比增長40%。


國際化方面,李保芳曾在接受採訪時表示,茅臺過去幾年已經成為全球市值第一的烈酒企業。從銷售貢獻比例來看,市場重心在中國國內,但是茅臺比以往任何時候都更加重視國際市場的貢獻率。從長期戰略來看,將進一步加速國際化步伐。


和君諮詢酒水事業部主任李振江說,茅臺目前的供不應求,只是技術層面問題,戰略上,國際化一定是必然之路。提升企業品牌價值、文化價值、市場影響力,是酒業老大的責任。另外,除去茅臺一瓶難求的特殊性,國內白酒市場的天花板可見,國際化是五糧液等同行共同選擇的道路。


“2018年是茅臺發展史上極為特殊的一年。”在2018年度經銷商大會上,李保芳如是總結,“好在有大家的支持,加上我們自身的努力,所有事情都很平穩地度過了。”


赤水長流,見證了茅臺酒廠風雨幾十年的赤水河、大婁山,又將見證它走向何方?


本文來自微信公眾號:中國企業家雜誌(ID:iceo-com-cn),作者:周夫榮,編輯:馬吉英,內文攝影:周夫榮,製作:高歡歡,審校:武昭含,文中曉宇、程林、張軍均為化名


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場


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