有人說中國大眾不喜歡音樂,那怎麼辦?

新音樂產業觀察2019-06-03 01:00:22



作者 | 陳賢江

 

 |聲明:無任何利益相關


前兩天的文章《我們向“上”奮鬥,他們向“下”漂流》裡做了個小調查,問,你屬於“上流”還是“下流”?回答自己是“中流砥柱”的朋友還不少,佔65%。


相關文章:我們向“上”奮鬥,他們向“下”漂流

 

看起來,中國音樂很有希望……

 

然並卵,這樣的調查並沒有什麼實際意義,關注新觀的朋友,基本都是音樂愛好者,不然不會關注那麼無聊的號,而且,閱讀量也就那麼點,參加調查的朋友也就那麼點,真·說明不了什麼問題。

 

相反,前兩天,一位從業多年的朋友對我說,中國的大眾並不喜歡音樂,他們只需要一個響動,而已。類似的留言,我也看到好幾條了。而且,以我多年從業經驗看,這樣的悲觀情緒,在音樂圈已經瀰漫已久。

 

基本上,音樂這行做得越久,就越悲觀。

 

拼到最後,你發現,根是爛的,於是只能一聲長操,然後,洗洗睡吧。

 

所以,我現在特別理解,為什麼王小峰老師會轉行賣T恤,音樂這行,沒有人看得比他更明白。

 

但是,現實也沒那麼悲觀。至少,那些說中國的大眾只是需要一個響動的朋友,不少仍然在做音樂這行,而且,還在想辦法提供自己的解決方案。除了因為熱愛,也因為仍然覺得有希望。

 

沒有任何希望的事情為什麼還要做呢?《瓦爾登湖》裡說的,智慧的特徵就是不去做絕望的事情。

 

我也是。

 

觀察這行已經挺長時間了,如果觀察的結果只有絕望,那我早就放棄了。做新觀完全是興趣使然,完全是出於對音樂產業走向的好奇,不是裝13,變現什麼的,從來就不是目的。之前宣佈不再接合作稿件,馬上就有朋友微信我問,你找到新的變現模式了?並沒有,我只是迴歸初心。

 

言歸正傳。

 

觀察音樂產業觀察到現在,各種套路我一清二楚。而且,如果有人跟我說,中國大眾不愛音樂,我基本上是認同的,至少沒那麼喜歡吧,反正肯定不是生活必需品。

 

什麼是生活必需品?你看美劇,什麼樣的劇,多少都會出現音樂相關的場景,看到最後,你總能看出主角們喜歡什麼樣的歌手、喜歡什麼樣的音樂。再看國劇,尤其是生活類的,有多少劇出現過音樂相關場景?不出現,就是不重要,劇是拍給大眾看的,可以說明一些問題。

 

話說回來,我常常思考的一個問題是,大眾沒那麼喜歡音樂,是不是因為,業內做得還不夠多?

 

同樣是亞洲人、同樣是儒文化圈,為什麼日本人就那麼喜歡音樂?日本的音樂傳統難道比中國更深厚?想當年,大唐盛世,音樂在中國可是非常重要的,文人墨客們,沒事都會唱個幾句,所有關於唐朝的電影,都一定會有唱歌跳舞的片段,於是才有了流傳至今的“唐詩300首”。(唐詩宋詞當年都有曲的,只不過後來都失傳了)

 

唐朝時的日本,是名副其實的“小日本”。


我讀了多本中國音樂史相關書籍,從記載上看,唐朝到明朝,音樂在中國社會上都挺受歡迎的。說漢人沒有音樂傳統,我不太認同,只是我們的祖先沒能發展出像五線譜那麼好用的記譜工具,以至於古代的音樂沒能很好的一代代傳承下來。

 

而美國人的例子則告訴我們,流行音樂市場不是天上掉下來的,是人做出來的。

 

前一陣讀《販賣音樂:美國音樂的商業進化》,印象最深的一點,就是美國商業人如何做市場。

 

19世紀末,美國流行音樂剛起步的時候,也並不受重視。

 

《販賣音樂》書中提到,“在一份1895年的雜誌中,人們認為流行音樂是一些朝生暮死的、關於瑣碎事的和幾乎沒有任何音樂價值的歌曲,是唱上或是吹上幾周至多幾個月,然後就會被遺忘了的東西。”(有沒有一點似曾相似的感覺?)

 

錄音製品市場就更不用說了,完完全全是從無到有。

 

商人們為了培育市場,做了很多事情。


01
普及


說到音樂市場的普及,就不得不提維克多唱機公司(也翻譯叫“勝利唱機“)。這家公司可是說現代唱片業的奠基者,維克多的簽約藝人卡魯索是最早的簽約歌手和包裝歌星,維克多的“紅色印章唱片”是最早也最成功的唱片營銷品牌。

 

但以維克多為代表的早期的唱機公司對於市場最深刻的影響,恰恰是那些我們看不到的事情:維克多深入學校和社區,通過舉辦音樂周、音樂記憶比賽等,普及音樂;與各種公園裡的自發合唱團合作,組織各種合唱會;發行自己的音樂雜誌,普及音樂常識和各種觀念;出版各種唱片指南,通過分門別類和個性化介紹,來引導聽眾享受和消費音樂。

 

這些事情,現在看起來很司空見慣。 後來的很多國內唱片公司也都在做類似的事情。比如滾石唱片和摩登天空,都有自己的雜誌。但是,在100多年前,這些事情,對於市場來說,是開拓性的嘗試。沒有這些嘗試,音樂就不會紮根到大眾裡,再多的卡魯索和“紅色印章唱片”也沒用。

 

在日常工作中,據我的觀察,雖然,音樂在中國流行這麼多年了,但很多流行音樂的基本概念仍然沒有普及,網友們問題很多。這種普及需要系統性的嘗試,而不僅僅是靠媒體或樂評人的幾篇文章。以前還有音樂雜誌,現在幾乎都看不到了。

 

自媒體承擔了一些普及工作,但信息非常細碎,也不好搜索,而且質量參差不齊。

 

市場越基礎,就越需要有人做普及工作。在音樂數字化率高達89%的中國,音樂平臺需要承擔相應的責任。

 

舉個例子,新觀早前發佈了一篇文章《初學者想了解音樂曲風,如何下手?》。想了解和學習曲風的朋友並不少,但音樂平臺並沒有給大家提供一個有用的工具。基於自身的數據,生成一個曲風地圖,一步步引導大家去了解不同曲風的發展,同時還能擴大麴庫的使用率,何樂不為?


02
構建營銷網絡


在網上,我們不時會總看到一些哀怨的想法,比如:我覺得這首歌不錯,為什麼不火?甚至,有歌手會覺得自己的歌挺好,但是為什麼沒人聽?

 

關於這一點,美國流行音樂的先驅們,想的很明白:任何歌曲想要火,都得使勁推銷。

 

“一首新歌必須經過唱、演奏、哼唱,反覆地灌輸到公眾的耳朵裡,並且不僅僅在一個城市,而是在每一個城市,每一個小鎮甚至每一個村莊。”美國第一首大金曲《舞會過後》的創作者和推廣者查爾斯·肯·亨利說。

 

《販賣音樂》還提到,“在叮砰巷,出版商們必須知道,不管一首歌多麼巧妙、迷人、時髦,它的商業文化影響都取決於它的流通和宣傳:何人在何種情境下聽歌。沒有任何一個出版商認為一首劣質歌曲可以風行一時,但是,一首好歌也不可能僅僅因為它的優秀而自發走紅。”

 

基於這些實際的觀念,美國的音樂商人們從一開始就想辦法鋪設有效的行銷網絡。

 

早期的流行歌曲沒有現在那麼多傳播渠道,需要通過街頭藝人的表演來傳播。(其實跟現在歌曲通過主播唱紅是一個道理)

 

為此,曲譜出版商們就想辦法建立街頭藝人營銷網絡,擴大街頭藝人的群落。19世紀末的曲譜出版商維特馬克專門製作了《維特馬克街頭表演營銷指南》:“這是一本通俗易懂的書,並且只需要1.5美元,社會組織就能將自己的成員變成街頭藝人,組織從最簡單到最複雜的表演。”

 

維克多為了推銷當時屬於“新物種”的唱機和唱片,想盡各種辦法來搭建營銷網絡,給經銷商做培訓,從營銷手法到美學標準要求經銷商,甚至要求經銷商如果出現銷量下滑要面訪消費者。另外,為了更好的推銷旗下歌手,維克多公司還建了一個新聞服務部,專門為自己旗下歌手在媒體上編各種故事。

 

03
有針對性的產品開發

 

唱片剛問世的時候,唱機不普及,銷量打不開,怎麼辦?維克多想出了“紅色印章唱片”。

 

為什麼推出“紅色印章”?因為維克多認為,喜歡古典音樂的高端人群更有錢消費唱片。所以他們推出“紅色印章”。紅色印章唱片比普通的“黑色印章唱片”貴好幾倍(最高可達5倍),一般工人家庭一月工資省吃儉用也就夠買一兩張普通唱片,買唱機更需要分期付款。


左邊是普通唱片,右邊是紅色印章唱片

 

沒想到,“紅色印章唱片”不但以品質和高價打開了高端人群市場,也受到普通消費者的追捧,很多人開始分期付款買唱機。

 

是因為普通消費者熱愛音樂嗎?未必。

 

對於“紅色印章唱片”,有業內就分析說,這其實一個“高級廣告”:維克多通過包裝,提升了產品的格調,讓消費者為此趨之若鶩:對於消費者來說,購買“紅色印章唱片”就是對美好的生活的追求。

 

《販賣音樂》裡舉了個例子:紅色印章唱片最著名的一個廣告:在一個佈置舒適的私人住宅中,紅色印章唱片作為裝飾出現在家庭或是私人聚會中的情景。這些廣告傳達了一個人擁有或聆聽卡魯索和其他紅色印章藝術家的唱片的舒適體驗,並進一步暗示了任何播放唱片的家庭都會帶有藝術家的藝術氣息。

 

類似的手法,現在比比皆是。普通人砸鍋賣鐵也要買iPhone,同樣的道理。

 

商人們的不懈努力,終於在1910-1920年代收到成效,流行音樂在當時的美國“空前普及”。

 

可能有人會有疑問,100年前的事情,適用於現在嗎?未必適用。不過,我感興趣的一點是,跟100年前一樣,現在的音樂產業,也處於一個載體帶來的鉅變期。100年前是留聲機和唱片問世,100年後是實體唱片變成了音樂流,唱片播放器變成了音樂流媒體。100年前,音樂消費品從曲譜變成唱片,100年後,唱片變成了包月。

 

相比於100年前的前輩,現在的互聯網音樂平臺,有著太多優勢來完成音樂的普及。而且,實際上,用戶量已經非常龐大了。TME的官方財報稱2019年第一季度在線音樂月活躍用戶量達到6.54億,艾媒諮詢的數據稱2018年第四季度中國音樂客戶端用戶規模是5.42億。



儘管,數據不到中國總人口的一半,但絕對數量夠大了。只不過,付費率低(3.5%),說明用戶和音樂之間缺乏足夠的粘性。



QuestMobile的數據看,付費會員和非付費會員的使用時長和使用次數都相差比較大。也可以解釋為,那些沒有為音樂付費的大多數用戶沒那麼愛音樂吧。但是,這個問題真的沒辦法解決嗎?還是說,“市”在人為?

 

中國是全球數字音樂普及度最高的國家,89%的用戶使用互聯網音樂播放器聽歌。那麼,音樂平臺是不是可以承擔起一些普及工作呢?音樂平臺是有在做,但感覺並不夠。

 

很多朋友都反映說,打開Spotify就停不下來,因為有太多功能引導你去發現,相比之下,國內的音樂平臺真的差遠了。各種更新,就只是換個皮而已。並沒有什麼讓人眼前一亮的新功能。這樣,怎麼提高使用時長和付費率?

 

前一陣使用Pandora新出的Mac客戶端,有個界面設計就讓我眼前一亮。Pandora每首歌曲的頁面都有歌曲的解構化介紹:曲風、受到的影響、演唱風格、基本結構簡介。類似的介紹,也出現在Pandora的電臺頁面。這看起非常簡單的小設計,其實對於用戶瞭解音樂非常有幫助。



聽歌不再是一件盲目的事情,而具有了一定的“科學依據”。看起來好像沒什麼必要,但其實對於用戶心理和認知會產生一定的影響,用戶帶著這些“依據”去發現音樂,去搜尋自己喜歡的歌曲的同時,也加深了對音樂的瞭解。

 

可能有的產品經理會覺得,中國聽眾太低端,不需要那麼高級的功能。恰恰相反,我認為用戶越低端,越需要引導。如果只是一味迎合用戶,我們永遠就只能抱怨中國大眾不喜歡音樂了。


對於中國音樂的未來,我仍然是樂觀的。生活水平的提高,為音樂的發展提供了更大的空間。音樂是一種高黏著性的娛樂方式,可以見縫插針的附著到任何時間和空間裡,場景拓展性很強。



從數據上看,在一天裡,音樂的使用場景還挺平均,任何時間都有人在聽歌。當然,QuestMobile的數據是針對付費用戶做的,對於高粘性的付費用戶來說,他們在生活中對於音樂的依賴度自然比較高。


這些場景,更廣大的非付費用戶就不需要嗎?現在那麼多人跑步、那麼多人健身、那麼多人玩遊戲、那麼多人旅行,音樂的可見市場是非常大的。歸根到底,還是音樂產業能為消費者提供怎樣的付費和產品,讓他們更願意享受甚至消費音樂的問題。


還是那句話,不要問消費者為你做了什麼,要問自己為消費者做了什麼。




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