“數字實體唱片”能解決流媒體的付費困局嗎?

新音樂產業觀察2019-06-03 01:01:06



作者 | 陳賢江

 

|聲明:本文無利益相關


“人們給我說過很多次了,他們不願意租音樂聽。”16年前,喬布斯在iTunes音樂商店發佈會上曾經這麼說。喬布斯所說的“租音樂”,就是如今正大行其道的音樂流媒體服務及相關的付費包月/年模式。

 

喬布斯當時在臺上給大家算了一筆賬,一個月花10美元“租”音樂聽,一年就是120美元,十年就是1200美元,音樂還不是自己的,他認為對於用戶來說,這不划算。

 

然而,在喬布斯去世七年之後的今天,音樂流媒體已經成為了音樂產業的頂樑柱,步步高昇的收入數字,推翻了喬布斯當年的“用戶不願意租音樂”的論斷,而蘋果公司自己的音樂流媒體服務Apple Music,也已經積累了超過5000萬付費用戶,成為僅次於Spotify的“老二”。

 

與其同時,音樂產業開始算另外一筆賬。儘管2018年,音樂流媒體收入佔全球音樂佔全球音樂總收入的46.6%,可以說是“半壁江山”了,但至今為止,包括最大流媒體平臺Spotify在內,全球那麼多音樂流媒體公司,只有騰訊音樂(TME)一家宣佈盈利,但社交娛樂收入佔TME總收入的72%(2019年第一季度),在線音樂服務收入僅佔28%。

 

音樂流媒體的盈利能力之差,不是共識,是事實。儘管Spotify付費用戶量已經突破1億大關,但財報仍然全年預虧。音樂行業的進一步回暖能靠著不掙錢的流媒體服務支撐多久?這是一個問題。

 

在全球音樂持續回暖、內容生產不斷升溫、基於互聯網架構的產業結構開始成型以及新產品投資活力再現的情況下,或許我們可以探討一下音樂付費模式的其他嘗試了,比如下文中將會給大家介紹一款國人開發的新音樂付費模式,數字實體唱片。


01
流媒體快速成長背後的隱憂


據IFPI早前發佈的《2019全球音樂報告》的數據,2018年,全球錄製音樂市場總收入是191億美元,其中,流媒體收入是89億美元,佔總收入的46.6%,實體唱片收入是47億美元,佔總收入的25%。


 

流媒體收入是實體唱片收入的1.89倍,已經是全球音樂市場毋庸置疑的頂樑柱。

 

實際上,從2015年起,全球錄製音樂市場止跌回升,完全是靠流媒體的高速發展:2015年,全球音樂流媒體收入增長高達45%,2016年,增幅更是高達60.4%,是目前為止的歷史最高水平。儘管近兩年增速有所回落,但2017年和2018年,音樂流媒體收入的增速均超過30%。

 

從流媒體收入構成上看,付費流媒體成為流媒體收入的主體,2018年,付費流媒體收入增速為32.9%,佔流媒體總收入的82.3%,佔全球錄製音樂市場總收入的37.0%。

 

也就是說,支撐全球錄製音樂市場回暖的,實際上是付費流媒體服務,其模式也就是通常所說的包月、包年,或者VIP。

 

儘管流媒體收入漲勢喜人,但一個嚴峻的事實是,外媒對比了全球音樂產業的20年來的數據後發現,在根據通脹因素做調整之後,2018年全球音樂流媒體加實體的收入,仍然只是1999年全球實體唱片收入的53.8%。

 

而按照目前的增長速度,全球音樂產業的收入要想回暖到1999年的水平,還需要5-6年時間。看起來好像一切都挺好,對比其他娛樂產業,比如電影,我們會發現,音樂產業處境還是挺微妙的。

 

從下圖的數據中可以看到,2003年之前,音樂是娛樂產業中最大的市場,如今已經被遊戲和電影遠遠超過了。儘管按照目前的發展態勢,音樂市場肯定會繼續回暖,但從預測看,到2021年,音樂市場也僅是電影市場的1/2,遊戲市場的12.5%。

 

要知道,1999年,世界人口是60億,如今已經新增長了15億多,就算5年後,全球音樂產業收入恢復到1999年的水平,但屆時世界人口也增長到80億,音樂產業的收入增長跟人口的增長仍然不成正比。


02
音樂消費不能只靠“租”


 

如今看來,音樂流媒體的付費模式儘管可以支撐音樂產業回暖,但似乎並不能讓音樂產業出現爆炸性的增長。

 

問題出在哪?可能是在單價上。


 

按照目前國際通行的價格,音樂流媒體的包月價格通常是9.99美元或者10元人民幣一個月。

 

按照這個價格,音樂市場想要有爆炸性的增長,確實很難。以中國市場為例,目前的付費人數3300萬(據IFPI的數據),就算付費人數增加到1億,按照每人每月10元人民幣算,付費總收入也就是100億規模,只有2018年中國票房總收入的16.8%。按照每人每月15元算,也只有2018年中國票房總收入的30%。

 

電影票房的增長,跟世界人口增長有關係。1999年,全球人口是60億,2018年,全球人口是75.8億。人口的增長,消費群體擴大,產業收入也必然水漲船高。在人口增長的背景下看,音樂產業21世紀開始的衰退,損失可能要比想象的大得多。

 

音樂收入上不去,跟流媒體單價偏低有關係,而流媒體單價上不去,又跟模式本身有關係。

 

喬布斯把流媒體付費模式稱為“租音樂”,可以說非常形象。

 

“租音樂”和“買音樂”的區別是,前者是付費獲得某一段時間內的音樂使用權,而後者是付費獲得音樂產品的所有權。對於用戶來說,“租”來的音樂比如不如“買”來的音樂值錢,因為他們不擁有音樂。所以,流媒體用戶很難為流媒體支付更高的包月價格。

 

縱觀音樂產業的發展史,這是歷史上第一次,消費者主要靠“租”來享受音樂。此前的音樂消費都是靠“買”。

 

而音樂產業的兩次收入飛躍,都是靠“買”完成的。第一次是1920年代,美國唱片銷量從千萬級增長到億級。第二次是1990年代,美國唱片銷量從億級別上升到10億級。第一次飛躍,靠的是唱機和唱片的普及,第二次飛躍則是靠CD的帶動。而且CD帶來的收入增長效果要遠高於銷量。


1994年,美國音樂市場總收入首次突破百億美元,CD銷量佔唱片總銷量的59%,但收入卻佔總收入的70.1%。相比之下,當年銷量第二高的磁帶,雖然銷量佔30.8%,但收入只佔24.7%。

 

原因很簡單,CD單價高。而且,從來沒有哪個載體創造了比CD更高的價值。在CD出現之前,美國音樂市場的銷售巔峰是1978年的41億美元,而到1999年,美國音樂市場達到至今為止的銷售巔峰,總收入146億美元,是1978年的3.56倍,其中CD收入佔87.9%。

 

也就是說,按照歷史經驗,如果想要音樂產業再一次完成質的飛躍,光靠“租”可能是不夠的。


03
數字實體唱片


 

數字實體唱片(Digital Reality Album,簡稱DRA)是 DiscJoc(數字實體文化)推出的一個全球首創的數字音樂消費模式。

 

我關注這個模式挺久了。早在DiscJoc創業之初,就寫過一篇相關的文章。(參看:他想為懂音樂的人打造一個神奇的音樂商店 )

 

之所以關注這個模式,原因在於,數字實體唱片嘗試的一種區別於流媒體付費的音樂消費模式,簡而言之,就是數字音樂和實體唱片的融合,播放的是數字音樂,但能體驗到實體唱片的“儀式感”。

 

消費也是實體唱片式的按專輯計價購買, 購買後產品完全歸消費者所有。是“買”,不是“租”。

 

在傳統唱片時代,淘(碟)、買(碟)、聽(歌)、翻(歌詞頁),構成了一個完整“儀式”,每走一步,都是在幫聽眾創造一個沉浸式的場景,讓聽眾沉浸到一個音樂聆聽專屬環境中,建構了一個個人特有的體驗空間,並最終融匯出一個個人特有的記憶。


 

“儀式”每重複一次,都是在加深這個記憶。所以,最終,一張唱片能夠給我們帶來非常深刻的印象,而我們也會因此覺得花在唱片上的錢很值得。

 

流媒體把唱片的“儀式感”清除之後,音樂唾手可得,用戶只需要動動手指即可,體驗就變得廉價了,音樂也變得廉價了。

 

電影票價為什麼高?因為消費者去電影院,不只是享受內容本身,更是享受場景所帶來的各種體驗。朋友之間的交流,觀影路上的種種經歷,都在為內容添加諸多附加值,並最終反映在票價上。

 

在我看來,“數字實體唱片”想要做的就是幫音樂找回曾經的“儀式感”,讓專輯的“內涵”更加豐富,讓聆聽變得更有價值。

 

不同於傳統的實體唱片,“數字實體唱片”的豐富是通過互聯網手段來創造的,通過各種交互方式“還原”的歌詞頁,不但可以“翻”,還有更多豐富的多媒體內容,比如視頻等。


視頻:作者本人體驗“數字實體唱片”



04
“數字實體唱片”能解決流媒體的付費困局嗎?


 

流媒體的付費之困在單價偏低,目前的付費模式下,流媒體平臺只有把用戶量儘量做大才能生存。然而,激烈的市場競爭又制約著每個平臺的用戶成長,目前的情況看,如果平臺想要做到大到可以盈利的用戶量,必須吃掉其他對手,一家獨大才行——用戶這塊蛋糕是有限的,分的人越多,能分到的就越少。

 

與此同時,因為收入有限,所以流媒體平臺又很難為版權方帶來更多的回報,於是造成了目前音樂行業和流媒體之間的“矛盾”。

 

這個問題,不是“數字實體唱片”一家能解決得了的,但是“數字實體唱片”或許是一個解決方案。而且,這個解決方案背後,有著更多的商業想象空間。

 

比如,現在自媒體那麼發達,但並沒有成為音樂的銷售渠道。因為流媒體和自媒體平臺之間,目前還沒有辦法形成直接的變現通路。“數字專輯”始終只是少數流量藝人的“福利”。藉助去中心化的自媒體,讓更多音樂人能賣出自己的專輯,這是“數字實體唱片”可以做的事情。

 

觀察音樂產業發展這些年,個人感覺,相比,音樂消費的思路仍然沒有打開。消費模式比較侷限,很多渠道和資源仍然是音樂消費的“死角”。據說“數字實體唱片”將會嘗試更靈活和多元化的銷售模式,樂見其成。

 

之所以寫這篇文章,也是因為,有鑑於近年來音樂市場格局日趨穩定,音樂新團隊、新模式生存越來越艱難,同時,我也看到,音樂產業仍然有不少可供嘗試的空間,希望以自己的微薄之力,支持一下音樂創業。

 

據我瞭解, “數字實體唱片”已經獲得部分業內人士的認可,併成為國家大劇院的簽約合作伙伴,臺灣知名音樂人李壽全也加入其中。

 

最後,我想強調一下,本文無意否定流媒體的價值,也沒有想要借踩流媒體來擡新模式的意思,我只是認為,在流媒體發展的基礎上,更多的付費模式,是流媒體的有益補充。

 

流媒體打底,其他模式跟上,是音樂產業的福祉。


- END - 



本文為新音樂產業觀察原創,未經授權謝絕轉載



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