“製造”李佳琦們的神祕組織,到底是怎麼讓網紅火起來的?

創日報2019-06-06 00:48:44


papi醬、李佳琦、張大奕、毛毛姐……這些耳熟能詳網紅,背後都有一個神祕組織,那就是MCN,被稱為“網紅工廠”,有計劃、有節奏的“製造”網紅。

作者/套路編輯部

來源/運營研究社(ID:U_quan

創業見聞(ID:chuangribao)授權轉載


李佳琦是誰?


18 秒賣掉 10000 瓶防晒霜

5 個半小時帶貨 353 萬

……


相信這個讓女人(qianbao)害怕,男人(qianbao)顫抖的名字,你一定不陌生了。


但是你可能不知道,李佳琦身後其實有“龐大”的組織——整個歐萊雅集團和淘寶 MCN 機構“美 ONE”。


MCN 可以簡單理解為聚合網紅的第三方機構,保證網紅能夠進行穩定、持續地輸出內容和商業變現。


MCN 公司的運作模式,圖源:蜂群文化


我們熟知的 @張大奕、@薇婭、@papi 醬、@辦公室小野、@代古拉 K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背後都有 MCN 在發力。


根據克勞瑞發佈的《2019 中國 MCN 行業發展研究白皮書》,截至 2018 年 12 月,MCN 的數量已經超過了 5000 家。並且 90% 以上的頭部網紅都被 MCN 收入囊中,或者成立了自己的 MCN。


今天這篇文章,我們來聊聊哪些廣為人知的網紅們和他們身後少為人知的 MCN 們,以及 MCN 到底幫這些網紅們做了什麼?


1

那些網紅和背後的 MCN


2013 - 2014 年,微博的紅人們還沒有什麼競爭壓力,就像當時稀缺的公眾號一樣,只要有內容就能漲粉,有粉絲就有源源不斷的商務合作和廣告收入。


2015 年,許多網紅還停留在“個人能行”的看法,把 MCN 機構拒之門外。


但在 2014 年,如今體驗了美國納斯達克敲鐘的 @張大奕 就已經開始試水網紅電商。


如涵控股上市,左二:張大奕


那時候,擁有近 30 萬微博粉絲的 @張大奕 還只是如涵旗下淘寶店“莉貝琳”的專屬模特。當“莉貝琳”的流量被淘寶活動稀釋時,老闆娘與想轉型開店的 @張大奕 一拍即可,成立了淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。


“吾歡喜的衣櫥”2016 年銷售額達到了 3 億。張大奕本人也在 2016 年首次淘寶直播時,收穫了 41.2 萬觀看人次,直播 2 小時帶貨 2000 萬的成績。


“吾歡喜的衣櫥”和張大奕的成功之後,如涵嚐到了甜頭,順勢轉型做起了網紅孵化公司,也就是 MCN,意圖打造更多的“張大奕”。


2016 年 5 月,淘寶直播上線。


6 個月後,成功孵化網紅主播 @薇婭 的謙尋成立。


一年後的 10 月 10 日,在淘寶直播擁有 156 萬粉絲的 @薇婭 在 5 小時的直播中,幫助一個 0 粉絲的淘寶新店,一夜之間賣出了 7000 萬。打破了一年前由 @張大奕 創下的 2000 萬直播賣貨記錄。


薇婭在淘寶大學南京超級公開課分享


同樣盯上“網紅經濟”的還有 @雪梨,其創立的 MCN 宸帆,帶著簽約的 30 多個網紅在 2017 年的天貓雙 11 ,用了 350 秒實現成交額破億,一天賣出了 3 個億。


戴口罩的是雪梨


2017 年很火的帶貨網紅不得不提 @李子柒。憑藉著古風美食視頻,@李子柒 收穫了百萬人的關注,微博話題閱讀數破億,並在之後簽約了 MCN 機構微念。


2018 年 8 月,積累了足夠人氣的 @李子柒 的同名天貓店鋪正式開業。取得了上線 3 天,銷售量破 15 萬,銷售額破千萬的成績。



在 2018 的尾聲,更引人關注的是“口紅一哥”李佳琦。


這一年的雙 11 ,李佳琦跟馬雲 PK 直播賣口紅,5 分鐘賣出 15000 支,秒殺馬雲的同時,記錄至今無人能破。



2019 年三八婦女節,李佳琦在淘寶大學達人學院直播教學賣口紅,直播觀看量 18.93 萬,成交 23000 單,成交金額 353 萬。


如今年入千萬的李佳琦,此前還只是歐萊雅的一個 BA(專櫃銷售),當歐萊雅與美ONE推出“BA網紅化”明星KOL選拔計劃,希望挑選一部分 BA 打造成網紅時,李佳琦成為了首屆比賽的佼佼者。


除了電商收入,網紅們能帶來的廣告收入也諸多 MCN 所垂涎的。


2016 年,單條視頻貼片廣告拍賣出 2200 萬元的 @papi醬 ,在當天拍賣結束後宣佈將團隊升級為 MCN 機構 papitube。



2 年後,papitube 的簽約短視頻作者超過了 60 人。


個人 IP 升級為 MCN 的相對較少,更多 MCN 機構選擇簽約網紅,運營網紅資源。


比如 @追風少年劉全有、@回憶專用小馬甲 背後是成立於 2014 年的思空(原樓氏)。


同樣在 2014 年成立的蜂群文化,旗下擁有 @微博搞笑排行榜、@我的前任是極品、@留幾手 等超級大號。


而我們熟知的 @小野妹子學吐槽、@呆十三、@英國報姐、@五行屬二  背後則是鼓山文化。


除了簽約網紅的形式,還有一些 MCN 機構走的是自研孵化的路線。


2014 年成立的大禹,是中國最大的 MCN 機構之一。公司已經孵化了@一禪小和尚、@拜託啦學妹、@軟軟其實不太硬、@low君看熱劇 等IP 。


不過更火的孵化網紅 @辦公室小野 出自另一個 MCN 巨頭:洋蔥視頻。


2017 年初,@辦公室小野 作為一股美食界的泥石流,憑藉著“熨斗烤肥牛”、“飲水機煮火鍋”、“針織方便麵”、“主機箱攤煎餅”等視頻,成為 2017 年網紅界的槓把子。



之後,洋蔥視頻又陸續推出了 @辦公室小作、@七舅腦爺、@蘇豪同學 等短視頻IP。


抖音成為現象級產品之後,2018 年 4 月,洋蔥旗下 @代古拉K 憑藉一支甩臀舞在抖音刷屏,賬號 10 天漲粉 500 萬,如今粉絲數量高達 2382.6 萬。



同樣在抖音火爆的還有《好嗨喲》的創作者 @多餘和毛毛姐,2 個月漲粉 1500 萬,3 個月粉絲超 2000 萬。



毛毛姐背後是從直播轉戰短視頻的無憂傳媒,除了 @多餘和毛毛姐,無憂傳媒旗下還有 @彭十六、@萌小美、@Miko玥 等短視頻網紅。


看到這裡,估計你已經暈倒不行了,我們很自覺地整理成了下面這張表格👇:



2

MCN機構“幫”網紅們做了什麼?


這些跟 MCN 機構合作的 KOL,他們可能是坐班的,也可能是兼職的。


坐班制的網紅,需要網紅朝九晚五地去上班,會有固定的工資、專門的剪輯等,產品是由公司買的、獎品是公司給的,網紅只需要在鏡頭前說話即可。


如果是兼職網紅,則不需要到公司坐班,自主性會更強,但是內容需要自己出、視頻需要自己剪輯,公司會在內容方向上提供建議,“監督”他們完成內容。


但不管是哪種類型,在成為頭部之前,能拿到的分成其實不算多,比如“一九分”、“二八分”,甚至有些網紅能拿到的分紅比例低於 1 成。


為什麼拿到的分成這麼少,網紅還要簽約 MCN 呢?當然是為了公司的資源啦!


那麼,簽約之後,網紅得到 MCN 機構的哪些幫助呢?


1)網紅不用再單打獨鬥地做內容


不管是直播網紅、視頻網紅,還是微博段子手,最核心的工作都在於創造內容!


以視頻網紅來舉例,作為觀眾,我們看到的是幾分鐘或十幾分鐘的視頻,但在這背後他們要做的事情包括:想選題、拍視頻、剪視頻、寫文案、做設計、數據分析......


如果全部都自己做的話,你知道有多累嗎?


運營社的某小姐姐認識一位不願意透露姓名的小紅書博主,她在短短一個半月的時間裡,幾乎靠著自己一個人的力量,積累了一萬多粉絲,這是個非常不錯的成績了。


但她的投入非常大,幾乎一整天的時間都只能耗在這件事情上。早上拍視頻,下午剪視頻,晚上寫文案、做設計、想新的選題,連跟朋友約飯的時間都很難擠出。


這是大多數個人網紅的常態,單單內容創作就可以耗費他們大量的時間和精力。


在網紅@小酒慄Joly 的一個視頻中,她說自己最長可以有一個月的時間沒出過門。


網紅@小酒慄Joly


對於個人網紅來說,MCN 機構首先能夠提供的幫助就是分擔內容創作壓力。例如,提供專業的攝影團隊,幫網紅拍攝美美的照片。


或者提供專門的抖音運營、小紅書運營等,協助網紅關注熱點和平臺動向,找出帶流量的內容方向,或者幫忙分發內容和做數據分析等。


KOL 運營崗位


用洋蔥視頻 CEO 聶陽德的話來說,可能一個網紅看起來是一個人在做內容,但在 TA 背後是一整家公司的支持。



作為國內頭部的 MCN 機構,洋蔥視頻已經有非常成熟的團隊體系了,個人網紅背後的支持團隊叫後端團隊,聶陽德很形象地把後端團隊分為海陸空三軍。



這其中,最重要的就是陸軍中的輔導委員會和海軍中的運營中心。輔導委員會洞察各個平臺的內容動向和規則變化,幫助網紅了解平臺、適應平臺。


而運營中心會從運營層面,從內容、數據等多個角度為網紅提供內容創作上的支持。



當然了,就跟明星的經紀公司一樣,公司並不會在一開始就投入資源,而是根據網紅的成長速度提供匹配的資源支持。


洋蔥集團的 CEO 曾在一次採訪中提到,代古拉k在粉絲成長到 100 萬時,公司才加大了資源的支持。在此之前,代古拉k 的團隊只有 2 人。


2)網紅的內容可以被更多人看到


來自張大奕公司“如涵控股”的網紅@寶劍嫂在她的視頻中提到,如何增加視頻播放量?有兩個最重要的點。一個是標題和文案,還有一個非常重要的是籤公司。



原因是這樣的。


現在有很多平臺都推出了 MCN 合作計劃(或類似的機構扶持計劃),比如微博、抖音、快手、小紅書、淘寶直播等。這對平臺的好處就是,能夠提升內容質量的穩定性,讓平臺的內容更加專業和優質。



但對於個人網紅來說,就頭大了。就算自己有好的內容,如果沒有被很多人看到,網紅還是難紅。


因此,為了獲得更大的流量,平臺的推廣資源就顯得非常重要。


跟平臺有深度合作的 MCN 公司,往往能獲得更加優質的推廣資源,然後把這些推廣資源給到旗下的優質網紅。比如,微博合作的 MCN 機構,可以獲得微博提供的專屬資源扶持和政策傾斜。



為了避免引起誤會,這裡也要強調一個點。大多數能獲得推廣資源的視頻,都是公司認可的優質內容。畢竟內容不 ok 的話,就算上了推薦流也漲不了粉,公司不就等於白費功夫了嘛?


當然了,平臺的推廣位置也是可以直接購買,經常逛 B 站的同學可能見過那種左下角顯示“推廣”的視頻,這些就是購買了廣告位的視頻。



那麼,既然推廣資源可以買,網紅為什麼不自己買呢?


因為成本真的太高了啊!


B 站博主 @Kawkao 在一個視頻中坦言,之前她在 B 站買了一個推廣位,只買了一週,花了 12600 元,這遠遠超出了很多包括她在內的很多個人網紅的承受範圍(家裡有礦的除外)。



3)網紅再也不用跟甲方爸爸 Battle 了


當然了,MCN 和網紅都是要吃飯的是吧,做內容不是做公益,總是要考慮商業變現的問題。網紅常見的變現方式其實跟公眾號差不多,接推廣、做電商、做 IP 等。


很多個人網紅其實在粉絲量達到一定數目時,也會有品牌會找他們投廣告。但這個時候,個人是比較被動的,她只能等品牌來找。


而 MCN 機構本身就有大量的品牌和廣告代理商資源,也就是網紅們常說的甲方爸爸。尤其是廣告代理商,很多廣告代理商跟 MCN 有長期合作。這些都是個人網紅(尤其是非頭部網紅)難以接觸到的。


運營社的某小姐姐之前在國內一家 MCN 公司工作(所以才會有當博主的朋友啊)。


據她透露,品牌或廣告代理商會根據推廣品牌的調性找到合適的網紅,然後跟網紅所在的 MCN 公司談合作,由 MCN 來判斷這個推廣是否適合的網紅。


MCN 機構廣告投放流程


這個判斷是由多個角度出發的,比如品牌跟網紅的調性以及粉絲群體是否契合、品牌在市場上的口碑怎麼樣等等。如果不合適的話,MCN 也會推薦其他網紅給到品牌選擇。


網紅@古月大果子


另一方面,MCN 有專業的商務部門幫網紅對接推廣。網紅本人不需要自己對接商業內容,可以投入更大的精力到內容創作上。


網紅@小酒慄Joly


這在無形中也提高了博主本人的議價能力。畢竟,在談判溝通和商業議價上,商務部門肯定是要比網紅本人更為專業的。


據我們的知情人小姐姐透露,很多 MCN 的商務部門也會不定期進行競品分析,瞭解競品的廣告形式和報價等等,優化網紅的廣告內容和報價方案。


3

結語


看到這裡,相信大家也能更加清楚,為什麼如今越來越多的網紅都要簽約 MCN 公司。


用網紅@小酒慄Joly 的話來說,雖然簽約公司意味著自己能得到的純收入變少了,但這背後其實是公司對網紅本人的投資。



從現在各個內容平臺的環境來看,其實 MCN 機構的出現,對網紅們來說也是一件好事。


MCN 機構作為一家公司來說,會有各個職能分明的部門,從內容創作、粉絲流量和商業變現這幾個方面扶持網紅。


這樣的專業化和專門化,單憑網紅個人的力量是很難達成的。


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