從貓爪杯到優衣庫Kaws:相似的套路,不變的人性

熱點微評2019-06-07 02:28:58


從星巴克的貓爪杯到優衣庫的聯名款被瘋搶,有人說,這其實反應了當下龐大的年輕人雅痞消費市場的潛力——即人們需要釋放自我個性,希望通過有別於過往的外在形象,樹立屬於自我的生活標籤。


在筆者看來,它更容易讓人想到法國作家龐勒筆下的《烏合之眾》:當人融入了群體後,他的所有個性都會被這個群體所淹沒,他的思想立刻就會被群體的思想所取代。個體具有控制自我反應的能力與理性,而群體則失去了這一能力。


也就是說,當一個人處在一個群體時,情緒立刻被傳染,理智就會消弭無形,無意識的跟著人潮滾滾向前。在群體之中,從眾是每個人都無法根除的本能。


我們知道,優衣庫×Kaws系列T恤線上3秒便售罄,線下實體店的景觀更為壯觀:從下拉的捲簾門下爬進一窩蜂像獵物一樣撲向衣服;有的因為搶購而大打出手;另有瘋狂百米衝刺者,手機掉落也無暇顧及,店內在搶購下一片狼藉,模特身上衣服被扒光等景象。有人說,這種瘋搶瘋搶行動讓人失了體面以及丟了尊嚴。


但其實,根據烏合之眾的觀點是,群體之下的行動相當於讓每個人帶上面具,這種匿名效應會給人一種相對的安全感。



優衣庫×Kaws被瘋搶背後,是個體對群體的一種無判斷的依賴與盲從。也在某種程度上,也體現出精明的商家如何通過順應人性,通過引發群體慾望瓦解消費者的理智,變成烏合之眾的。



我們不懷疑有人就萌這種藝術形象。這款爆搶的聯名款是優衣庫與紐約當代藝術家KAWS聯名推出的第六季UT,融合了KAWS經典的COMPANION和BFF角色,而且這是雙方的最後一次聯名。


一件擁有 KAWS 圖案的tee,少則幾百多則上千,入手的方式也極為有限。而在2016年 KAWS 開始與 Uniqlo 進行聯名之後,憑藉著 Uniqlo 強大且有效率的供應鏈,單品的價格直接降到了99元,成為了隨處可見隨處可買的單品。


而KAWS曾與大量品牌進行過跨界合作,比如曾經眾多高端品牌做過聯名款,比如有2000美金的AJ,有與Dior聯名推出的限量毛絨公仔等。



過去,KAWS的設計爆款在某種程度上向公眾釋放了KAWS的高端文化調性,而藝術家 KAWS 在 Instagram 中表示這是最後一次與 Uniqlo 的合作系列,所以你再也不買到上新的 KAWS x Uniqlo 系列了,這也間接放大了此次限量版的商業價值與收藏價值。


從星巴克貓爪杯到優衣庫KAWS聯名款,背後的模式與套路


從年初的星巴克貓爪杯到優衣庫,我們可以看到一些類似的模式與套路。


其一是通過一個支點巧妙將大眾轉變為烏合之眾。兩者製造爆款的共性是,要麼製造稀缺性,要麼製造收藏性價值。而貓爪杯具備稀缺性,而優衣庫KAWS聯名款是兩者兼備。


商業聯乘在快時尚品牌領域是一種通用做法,比如說H&M;此前也曾與眾多快時尚品牌合作引發瘋搶,優衣庫雖然換湯不換藥,但它將設計量進行了擴大化,並通過稀缺、廉價兩者合一,通過降維的手段——99元的首發來迎合人們的需求,趨勢自然演變成潮流。


其二,讓消費者覺得有利可圖,因為逐利是人性的本能。而聰明的商家都有類似的套路——賺那些想賺錢人的錢。


而此次優衣庫+KAWS版被搶購,大眾嘲笑與不理解的背後,其實是沒有看到搶購者的小算盤與小心思。因為稀缺與低價屬性相結合之後,放大了人們轉售獲利的人性心理。無論是二次銷售還是自用,它都划算。


如果說搶購是非理性的,但潮流產品的二級市場投資是當今經濟大環境不明朗、投資機會稀缺的環境下大眾的一種理性選擇。


因此,從經濟學角度,這種潮流T恤的“炒作”和“轉售”投資風險低——極低的價格、極低的入手門檻,藝術大師最後一次聯名版與限量款的屬性加持,二次轉售的收益率是可以保證的。


因此,與其說搶購者的體面掉落一地,不如說這種“投資”商機吸引了大眾的競速參與。貓爪杯被搶售一空之後,價格越炒越高,二次售賣穩賺不賠。在此次優衣庫KAWS中如出一轍。


正如有知乎用戶說到,普通人無法拿出1899元排隊買到 YEEZY 再進行轉售,但我絕對可以拿出不止一個99塊來購買 Uniqlo X KAWS 的T恤並且馬上轉售獲利。


因此,極低的門檻和較高的收益率契合了人性中逐利的一面。所以我們看到許多人罔顧尺碼與型號,見貨就搶,因為購買單品之後馬上就可以在轉售平臺上以更高的售價出手。它本身是一種很直接的來快錢的生意。


因此,從年初的貓爪杯,再到如今的KAWS,無數的土潮青年擁躉,這種瘋狂搶購已經難以從單純個人消費行為來簡單看待,在其背後,散戶之外,黃牛是重要主力。


它的稀缺性與收藏性價值屬性本身就是黃牛囤貨與炒作的籌碼。當下在眾多二手平臺已經有優衣庫聯名款衣服在發售,在二手交易平臺閒魚上,該系列T恤價格普遍炒到了200~800元左右。


也就是說,按照99元的原價,它的轉賣利潤超過100%甚至百分之幾百。儘管他們連T恤上印的是哪些玩偶都分不清,卻熟知每個平臺可以賺幾塊錢。 



有業內人士透露,一個新品從發售到有人組織訓練有素的大媽軍搶貨,到黃牛統一收貨,再到專門的渠道負責網絡轉手銷售,在國內已經是一條成熟的產業鏈了。


潮流審美觀缺失,文化標榜背後的人性滿足


當然我們還可以從消費角度需求來理解,有人認為這是土潮葬愛青年一次對潮流的反攻。但在國內的消費文化背景下是有原因的。


因為在國內,服飾快消品領域並沒有形成獨立的潮流審美體系,也缺乏歷史底蘊,年輕人並不知道到底什麼是潮,但跟著商家制造的節奏與大眾膜拜的方向走總不會掉鏈子。


此外,消費者要與世界發生關係,需要以某種方式脫離零件式被異化的庸常生活,通過超越階層消費來尋求一種被標榜的虛榮滿足感,這是人性的弱點。


過去星巴克貓爪杯的營銷是屬於此類。但在策略上,優衣庫KAWS技高一籌,一方面,熱點如此之高的廉價聯名商品,對他們來說,是性價比更高的一種標榜方式。


另一方面,優衣庫有效利用了網紅與明星的帶貨輿論領袖的作用。


我們知道,KAWS 和 Uniqlo 這兩個品牌都很火爆,但國內外各路明星的帶貨 KAWS在其潮流引爆過程中居功至偉,包括陳冠希、林俊杰、侃爺、nigo與權志龍都曾經為其帶貨,尤其是林俊杰是KAWS的忠實粉絲,KAWSD出的周邊都有。而倪妮、林允、劉濤、歐陽娜娜都早早的種草了。


從它前期的明星預熱中我們知道優衣庫或許早有預判,我們也見識到了粉絲圈的瘋狂及其中蘊含的巨大能量,而聯名款一舉拉高了優衣庫的品牌形象,讓平價T恤成為潮流文化。


而明星的頻繁種草與帶貨對普通粉絲產生了決策影響。按照拉扎斯菲爾德的二級傳播理論的說法是,意見通常從大眾媒介流向意見領袖,再由意見領袖流向人群中不太活躍的部分。即意見領袖對普通消費者與粉絲產生決策上的影響,而大眾會對較為突出的個體產生模仿的本能。


KAWS 在國內年輕人群體中的普及,與一眾當紅明星們的頻繁上身不無關係。


明星的同款穿搭總會給予消費者一種錯覺——KAWS聯名款上身,我就是這條街最靚的仔了。


叔本華曾經說:“慾望不能滿足便痛苦,滿足便無聊。”人們的購物滿足感往往在購買的一瞬間得到最大化,隨著時間的流逝會逐步消逝。


通過《第四消費時代》的觀點來看,人們不再簡單地認為購物使人幸福,而是問什麼才能使人真正幸福。可以說,優衣庫找到了幸福消費的答案:廉價商品加上文化藝術IP符號,往往能給人以持續性的滿足感。


有人說,光是“KAWS”這四個字母就很值錢,帶上這四個字母的Dior公仔,可以賣到24000美元,KAWS與Dior的聯名T恤要賣到8000+,優衣庫印上KAWS的T恤99塊不搶才傻呢。


因此,商品寓意的價值層面帶給搶購者的附加值和情感回報之外,搶購這種形式讓參與其中的人獲得了雞血般的成就感與興奮感。


古語說,子非魚焉知魚之樂。旁觀者自然難以理解他們的瘋狂搶購過程中洋溢的幸福感。


而無論是貓爪杯,還是優衣庫KAWS聯名款,他們所帶來的藝術設計的差異化與稀缺屬性會讓這種滿足感得到持續——他們不僅僅可以通過購買向人炫耀,也可以通過購買商品來促進彼此的交流,形成圈子。


在它們的觀念裡,他們消費的過程,其實也是為自己「打標籤」的過程:想成為什麼樣的人,自然會下什麼樣的消費決策,他們需要的不僅僅是一件T恤,而是需要一個自我認同的標籤。


由此可以知道,大眾消費品+文化符號+輕奢理念來強化年輕用戶對該商品的文化認同感,是打造爆款溢價的前提。在過去,這種通過文化符號與理念來強化商品的溢價的商業策略往往應用在價格較高的小眾商品上來凸顯它的稀缺性價值。


比如說,優衣庫過去的聯名款“朋友圈”裡,潮流大拿不在少數。包括迪士尼、LINE FRIENDS、樂高系列以及波普藝術開創者安迪·沃霍爾、塗鴉大師Futura等等。


但從過去的這些聯名款來看,它並沒有引發今天這樣的瘋狂搶購。優衣庫過去不斷設計各種聯名款打的是真愛粉,而這次卻將更多的不知情的普通大眾裹挾了進來。


因為有價無市且十分小眾的產品在製造流行的熱度與能力上遠遠不如低價的大眾消費品。


畢竟從人性的角度來看,人們更在意使用頻率更高的大眾消費品的稀缺價值,是因為它更具備可展示性,給消費者賦予外在的身份認同的價值,使得這種消費滿足感與幸福感更為持久。


因此,從星巴克貓爪杯到優衣庫聯名款都通過相似的套路成功打造爆款,都是抓住了背後不變的人性。


結語


個性化的產品是文化塑造的,優衣庫KAWS聯名版也可以視為一種文化飢餓營銷,大眾的哄搶折射出大眾對國外藝術文化的追捧,也反映出國內文化IP的稀缺與貧瘠


可以說,它給大眾消費品的生產與設計帶來了新的啟示,即在亞文化逐步上升為主流文化的新的消費文化背景下,標準化的量產方式造就產品及服務的同質化與枯燥性,消費者對此已逐步厭倦。


人們更願意為自己內心認同的、有吸引力的商品買單,更傾向於追求品味、小眾的、個性化或藝術稀缺性的商品所帶來的幸福感受。


只不過,這種搶購行為,早已讓文化標籤的意義在粗暴哄搶的鬧劇中被破壞無遺。

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