銷量暴漲500%!一根妙可藍多奶酪棒,如何攪活一個百億市場?

創日報2019-06-12 01:47:14


文/創哥


轉型升級,是傳統企業的一大難題。

 

但正如張瑞敏所說,“沒有成功的企業,只有時代的企業。”轉型升級,關鍵在於把握住時代脈搏。

 

2015年,有一家乳企決定專心做奶酪,在完成“以奶酪業務為核心”的轉型後,竟迸發了超預期的能量。

 

它的“馬蘇裡拉奶酪”,成為天貓同品類連續三年銷量第一,還在餐飲渠道成為過億大單品。

 

它的一款定位“兒童健康零食”的奶酪棒,今年1到4月份的銷量,同比增長500%!

 

在國內乳企中,它的歷史不是最悠久的,規模不是最大的,知名度不是最高的。在越來越流行“贏家通吃”的今天,它這一步關鍵轉型,卻在紅海中開闢了一片藍海。


它就是妙可藍多。奶酪,就是它的時代脈搏。

 

1


一個隱祕的百億市場

 

對於奶酪,很多中國消費者都敬而遠之。從味道到口感到食用方式,奶酪似乎都與中國的飲食文化存在著不可調和的矛盾。

 

因此,相比奶粉和液態奶市場,奶酪在中國顯得很小眾,很冷清。

 

但是,這些只是表象。在看似不利的表象下,妙可藍多卻觀察到了兩個利好趨勢,於是毅然將核心轉為奶酪。

 

第一個趨勢是,中國奶酪市場發展迅速,已經成了乳業的新增長點。

 

近十年來,中國的乳品消費增長逐漸放緩,年均增長只有0.8公斤,遠低於上一個十年每年2公斤的水平。


在此環境中,奶酪的消費卻連續十多年快速增長。2018年,光進口奶酪就達10.8萬噸。

 

雖然目前中國的奶酪消費,還僅侷限於高端消費人群和少數民族聚集地,但反過來想,這卻是個不可多得的機會。

 

其實在奶業發達國家,奶酪屬於日常飲食,人均年消費量在15公斤左右,佔乳製品消費量的70%。甚至同為亞洲國家的日韓,其奶酪人均消費量也分別達到了2.4公斤和3.1公斤。

 

然而在中國,這個數字還僅僅是0.1公斤。

 

因此,誰能將奶酪產品大眾化,誰就有機會傲立於這個潛在的百億市場!

 

此外,奶酪這片未來的藍海,對於如今增長放緩的國內奶業,更是及時雨般的存在。生產1公斤奶酪,需要10公斤牛奶或羊奶,且附加值很高,對養殖業和國內乳企而言,奶酪將會是它們轉型升級的重要推力。

 

可以說,做好奶酪,妙可藍多不僅是為了自己的發展,也是在為整個行業探路。

 

第二個趨勢是,中國的消費升級。

 

飲食上的消費升級,最重要的不是吃得更貴,而是吃得更好。隨著人們對健康的日益重視,追求健康、營養的飲食觀念,已經深入人心。

 

奶酪,完美迎合了這個趨勢。10公斤奶才有1公斤奶酪,奶酪數倍地濃縮了牛奶中豐富的蛋白質、鈣、不飽和脂肪酸、礦物質和維生素等營養成分,奶酪的營養價值之高,為它贏得了“奶黃金”的稱號。

 

妙可藍多與奶酪結緣,便與奶酪的營養價值息息相關。

 

2007年,妙可藍多的董事長柴琇在法國巴黎世界食品博覽會上,看到了來自世界各地的上千種奶酪。在深入解奶酪的營養和美味後,她感到極大的震撼。


回國後,她立即著手推進。2008年,妙可藍多引進第一條原制奶酪的產品線,成為中國乳品行業首批掌握原制奶酪生產技術企業之一,

 

當時有人勸她,何必建工廠、引進設備,明明進口奶酪就行了。但在柴琇看來,直接拿國外的奶酪,是遠遠不夠的,因為國外的奶酪,背後是國外的飲食文化。要讓中國大眾接受奶酪,肯定得根據中國的飲食文化,所以必須建自己的工廠,做自己的研發,這樣才能專為國人做奶酪。

 

專注奶酪,專為國人。正是這樣的出發點,決定了妙可藍多日後的道路。


2

 

中國人不愛吃奶酪,怎麼破?

 

在中國要推廣奶酪,實屬不易。很多人對它的印象,還停留在“奶酪吃不慣”,“奶酪的種類、食用方式很單調”,“只有西餐才用奶酪”這樣的思維定式中。

 

柴琇在接受採訪時也表示,奶酪行業的最大痛點是消費者缺乏認知。


妙可藍多董事長  柴琇

 

在這樣的環境下,妙可藍多卻勢頭勇猛。

 

2018年,妙可藍多實現約12.26億元的營業收入,同比增長25%,利潤則同比增長149%!這樣的成績,與其快速增長的奶酪核心業務不無關係。

 

此外,妙可藍多在去年電商618全網銷售中,榮膺京東平臺“消費者最喜愛的黃油奶酪品牌”之一,銷量同比增長800%;根據CNPP品牌數據研究院發佈的2018-2019年奶酪十大品牌排行榜投票,妙可藍多是國內排名前五的品牌中唯一一家國產品牌。

 

怎麼做到的?一言以蔽之:產品。圍繞產品,妙可藍多進行了三個維度的同時佈局。

 

1. 堅守品質

 

誰都知道,在中國乳業,品質是絕對的生命線。為此,妙可藍多一直在整合全球的優質資源,為己所用。

 

乳業決勝在上游,原奶的質量為產品品質定下了基調。在吉林省,妙可藍多建有萬頭奶牛生態牧場,奶牛全部為進口自澳洲的荷斯坦奶牛,奶質達到歐盟標準。

 

在生產設備和技術上,妙可藍多與來自歐洲、澳洲的奶酪公司展開合作,引進了生產設備和技術,並已和全球十個國家就技術和產品達成了戰略合作意向。


另外,妙可藍多還在上海、天津設立了研發中心,併成立了由有著“中國奶酪第一人”美譽的劉宗尚領銜的研發團隊,聘請了一批國內外資深專家,確保人才厚度,為後續的研發奠定基礎。

 

2. 深度滿足用戶需求

 

從一開始,妙可藍多就意在打造適合中國人吃的奶酪產品,將其大眾化,這是它能成功的關鍵原因之一。

 

首先最重要的是口味。例如奶酪棒,妙可藍多在進口奶源的基礎上,開發了原味、混合水果味和果粒等多種口味,口感酪香美味,這就是考慮了兒童的口感喜好的結果。

 

其次是種類,要能滿足不同人群的需求。妙可藍多一直在豐富產品線,除了最有名的奶酪棒和馬蘇裡拉奶酪,還有新鮮奶酪、兒童成長杯、芝士片、奶酪醬、酸奶飲品等產品。這些產品,有的針對兒童,有的則可以全家共享,實現了對老中幼人群全覆蓋。


妙可藍多部分奶酪產品

 

最後是接地氣。妙可藍多奶酪棒聯手熱門動畫IP《汪汪隊立大功》,在每根奶酪棒都設置了卡通狗的圖案,為的便是增加趣味性,拉近距離。今年1-4月,妙可藍多奶酪棒的銷量同比增長500%!

 

3. 開拓應用場景

 

除了奶酪的口味,奶酪該怎麼吃,也是困擾很多消費者的一大問題。妙可藍多的應對方式是,把奶酪產品融入到日常生活、飲食文化之中。

 

零食是一大出路。有報道稱,預計到2020年,休閒零食整體市場規模接近2萬億元。隨著健康零食的興起,妙可藍多以奶酪棒為突破點,延伸到健康零食領域的佈局,已經有爆發的趨勢。

 

還有餐飲行業。妙可藍多可為餐飲和工業客戶提供黃油、稀奶油、煉乳和馬蘇裡拉奶酪、奶油芝士、芝士片等產品系列。目前,它已擁有300多家合作伙伴,並與國內餐飲及烘焙等多家知名品牌建立了合作關係。

 

在2019奶酪發展高峰論壇上,它還展示了芝士餡包子、芝士蓋澆飯等創新菜品,深入日常場景,拓展餐飲多元市場。


另外,隨著奶酪越來越多地出現在如喜茶、奈雪的茶等眾多茶飲、烘焙網紅產品中,大眾的參與、傳播,也會使得奶酪得到更廣泛性的應用。這也是妙可藍多的機會。

 

奶酪是個好東西,但“拿來主義”在中國註定只能滿足小眾人群。妙可藍多要把奶酪推向大眾,做奶酪第一品牌,道路只有一條:永遠注重產品品質,以及中國用戶的需求。


3

 

專注,是最大的殺手鐗

 

在國內乳企中,妙可藍多的綜合實力或許不是最出眾。但在奶酪行業中,它擁有相當的話語權。

 

目前,它已在全球建有6家工廠,奶酪年產能達5萬噸,是國內生產能力最大的奶酪企業,也是唯一一家以奶酪為核心業務的A股上市公司。


正是它對奶酪的專注和堅持,讓它走到了今天。

 

對於消費者、行業而言,這樣的堅持也意義深遠。

 

做好奶酪,引導消費者健康飲食的觀念,達到良性循環,這是為了企業的發展,也是一種社會責任。

 

而對於乳業,正如上文所說,奶酪是有能力推動整個行業的轉型、增長的。除此之外,還有一個重要意義。

 

現在,我國的奶酪產品的生產量還遠低於進口量。2018年我國國內奶酪總消費量約15萬噸,除進口產品外,僅4萬噸為國內加工。在奶酪這塊極具潛力的細分市場上盤踞了十幾年的,此前一直是國外企業。

 

而在日前由中國奶業協會主辦、妙可藍多承辦的2019奶酪發展高峰論壇上,柴琇與主管部門、行業協會、專家代表共同完成中國奶酪產業的“啟航儀式”,標誌著中國奶業進入了奶酪發展的新時代。


事實上,當下在奶業市場佔據領先的國產品牌,也正是在堅持中成長,佔據了較大的市場份額。在柴琇看來,“奶酪市場也將如此,未來將奶酪做得好的一定是中國的企業。”

 

在轉型以奶酪為核心後,妙可藍多在短短几年,立穩了腳跟,站到了前列。這背後,正是它“專注奶酪,專為國人”的產品理念的勝利。

 

在奶酪行業裡,面對國外企業,我們都是後來者。但我們也要明白,時移世易,道理不變:

 

專注,永遠是後來者的崛起基因。


END>


創業見聞


汲取商業能量

掌握未來能力


商務合作、企業專訪請聯繫:

18600637322


投稿、轉載、互推請聯繫:

China20163


長按掃碼關注

https://weiwenku.net/d/200840017