你在消費“概念”,還是消費奶茶?

二十一世紀商業評論2019-07-06 04:08:25

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進入奶茶行業的4.0時代,離開資本催熟與營銷包裝後,只有迴歸最本源的品質優勢,才是持續贏得消費者的驅動力。



奶茶風行內地已有一二十年的歷史,特別是近年來伴著互聯網營銷的勃興,網紅奶茶如同波浪一般,興起也快,消亡也快。當潮水褪去,誰將主導未來茶飲行業的消費趨勢?各家似乎都虎視眈眈,但並非誰都經得起檢驗。

 

6月中旬,一場港式奶茶風暴席捲上海灘,號稱“港式奶茶始祖”的蘭芳園快閃店吸引了上萬名魔都青年到場打卡。品牌走過67年曆史依舊熱銷,讓外界逐步意識到,或許只有經典與品質,才是退潮後留在岸上的那一塊浪底金。

 

從1.0到3.0,千億市場遇上互聯網時代

 

中國內地的奶茶行業大致起步於上世紀90年代。最早的奶茶鋪,沒有人想過做百年老店,都是賺取“流量”的錢。店鋪主要開在人流量多的地方,產品毫無差異化和體驗可言,被稱為“街頭粉末時代”。

 

2008年金融危機,清洗了一大批奶茶鋪,奶茶行業漸漸從1.0時代升級到2.0時代。為了迎合消費者個性化需求,奶茶口感、配料、甜度選擇開始變得多元化,品牌們不斷推出新品維持人氣,奶茶品種日以倍增,行業在這一時期迎來井噴式的發展。

 

而當這樣的井噴式發展遇到互聯網營銷,加之資本對於茶飲業的濃厚興趣,奶茶行業很快走進3.0時代——網紅時代。

 

網紅奶茶遭遇關店大潮

 

號稱把茶賣給年輕人的“喜茶”,創造過最多排隊6小時的記錄。

 

而來自深圳的品牌“奈雪の茶”,常年保持著月流水比星巴克高,有的店甚至是旁邊星巴克的4到5倍。

 

還有“一點點”最著名的營銷事件:通過一份隱藏菜單引發全民測評。

 

……

 

一個又一個營銷神話造就了大批奶茶界“網紅”,但刨去形式的外衣,造神的手段其實很簡單:線上KOL推廣帶動口碑,線下靠排隊與飢餓營銷的方式聚攏人氣。贏得一場年輕人的從眾與跟風熱潮,製造出憑欄排隊把茶望的火爆現象,即意味著一個品牌的成功。

 

這樣的模式大行其道,主要還是因為奶茶行業處於行業爆發階段。簡單可複製的營銷模式,乘著行業的爆發東風,打造了大批看似站在風口上的“網紅”茶飲。

 

然而,美團點評數據顯示,去掉這一行業的“網紅濾鏡”,奶茶界的真相是開店數與關店數同樣高企。

 


尤其是從2016年下半年起,全國飲品店的關店數開始超過開店數,併成為行業常態,這意味著行業的爆發階段已經接近尾聲。

 

在這些如煙花乍現的網紅品牌逐漸冷卻之後,什麼樣的奶茶才能夠代表未來消費趨勢呢?

 

經得起時間檢驗的茶香與奶香

 

我們不妨從奶茶的發展歷史來看。

 

茶葉起源於中國,因為日常飲用茶和牛奶的習慣,草原風格的鹹奶茶最早出現在北方遊牧民族的生活中。但將奶茶演變成一種流行飲料併發揚光大的,還是英國。


17世紀,茶葉傳入歐洲後,宮廷中盛行茶加牛奶和糖一起飲用,再搭配三明治、司康餅等小食,形成了英國的下午茶習俗。使用中國瓷器,先茶後奶,甚至成為英國皇室貴族和上流社會的“炫富”方式。三百多年來,奶茶始終風靡英國,隨著英國的對外擴張,奶茶和下午茶文化也被帶到世界各地。

 

1952年,在當時還屬於英國殖民地的香港,茶味清淡的英式奶茶依然是上流社會的專屬。為了讓底層勞動人民也能享用奶茶,潮汕人林木河在中環的結志街開了蘭芳園。他將斯里蘭卡的“季後”茶與南洋的淡奶融合,產生了茶味更濃厚的港式奶茶,迅速成為備受當地人喜愛的下午茶飲品。

 

港式奶茶集成了英式奶茶的精髓,並根據東方人的口味進行創新,需要一系列複雜而嚴謹的製作工藝,來保證口感的醇厚和濃郁。

 

蘭芳園對港式奶茶進行了許多創造性的工藝改良。比如將煮茶的大茶壺改為小銅壺,通過有效控制每壺茶的煮茶時間,保證茶底的新鮮度;選用質地最細的棉布過濾茶渣,確保口感細滑,並首創了八手拉茶法,將衝好的茶在不鏽鋼壺裡反覆衝拉八次,才能使茶味均勻細緻,逼出茶香;最後,用一定的手法和力道把奶從高處倒入裝好紅茶的茶杯裡,讓熱的紅茶和常溫的淡奶形成衝撞,彼此融合,這樣撞出來的奶茶才更加香滑。

 

蘭芳園的拉茶工藝

 

蘭芳園進行的這一系列技術改良,和挑剔的英國人毫無二致——去掉所有花裡胡哨的東西,呈現出奶茶裡最經得住時間考驗的奶香與茶香。為了更適應勞動人民的口味和需求,蘭芳園的茶味比奶味更重,勞作間歇去大排檔喝一杯,一身的疲憊緩解不少。

 

1956年,茶餐廳成為新的平民食肆,港式奶茶則一直霸佔著菜單的首欄。從香港中環林立的樓群穿過,巷子盡頭就是蘭芳園簡簡單單的鐵皮小屋。在香港從來沒有人質疑,蘭芳園就是港式奶茶始祖,它守護了一代又一代香港人關於家的記憶。

 

香港蘭芳園老店

 

如今,港式奶茶已經被評為香港非物質文化遺產。而蘭芳園的奶茶所倡導的工藝“茶香奶滑回”,即茶色,香味,奶的比例,是否滑,會不會有回甘的感覺等,則成為衡量港式奶茶是否正宗的標準。


也正是因為標準的建立,使得蘭芳園有了進入市場進行大規模生產的可能。2017年,杯裝蘭芳園進入內地,產品沿襲了蘭芳園傳承67年的經典配方,口感正宗、包裝精美,上市後迅速俘虜了一大批年輕用戶和偶像明星。

 

誰將代表未來的消費趨勢

 

用營銷代替品質,用快銷代替積澱,這在行業的爆發期更容易搭上逐利的便車,但隨著市場的不斷成熟,消費的不斷升級,這種模式易於催生一時的爆款產品,但難有後續的生命力。

 

加上茶飲行業開店成本不高、產品同質化嚴重,難以形成壁壘,即使以網紅身份一度創造營銷神話,但內核支撐不起消費者的長期信任,外部則極容易被模仿與複製,註定網紅奶茶們只是一閃即逝的流星。

 

反觀以追求品質著稱的港式奶茶,其始祖蘭芳園近期還在第58屆世界質量評鑑大會(Monde Selection)摘得大獎,這個獎項因其悠久的歷史和國際權威性,被譽為“全球食品界的諾貝爾獎”。在時間長河中沉澱下來的經典品質,贏得世界標準的認可,是對蘭芳園67年來暢銷不絕的肯定和最好證明。

 

蘭芳園獲第58屆世界質量評鑑大會(Monde Selection)大獎

 

可以預見,之後的奶茶市場將會進入大規模洗牌和穩定發展期,一個品牌存活下去的最大依憑,無疑是品質。過去20年,汽車,家電,手機,傢俱等無一不是如此,當增量經濟向存量經濟轉型時,只有迴歸最本源的品質優勢,才是持續贏得消費者的驅動力。


進入奶茶行業的4.0時代,離開資本催熟與營銷包裝後,如蘭芳園一樣堅持品質,經過時間檢驗依然暢銷的品牌才能走得更遠,而兼顧了健康與品質的港式奶茶,或將成為下一個行業消費趨勢。


(專題)


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