網紅經濟學

eatwithchina2019-07-11 16:08:26

本文轉自微信飯統戴老闆

2019年6月30日晚上8點,內地著名主持人柳巖在快手上做了一場直播。跟黃渤等人上快手宣傳作品不同的是,柳巖在三個半小時的直播中只做了一件事情:貨。


在直播的江湖裡,大部分事件都在私域裡綻放和湮滅,極少能有熱點穿透圈層、抵達普羅大眾的認知。比如柳巖請了快手13位網紅跟她一起賣貨,名字叫高迪、平榮、白小白、李明霖、二子爺什麼的,沒上過快手的人聽起來一頭霧水,但確確實實,他們才是快手江湖裡的王者。


以“快手跳冰箱第一女王”平榮女士為例,她的丈夫是綽號“二驢”的黑龍江人井元林,夫妻兩人走的是東北老鐵搞笑風,在快手人氣極高。在活動當晚,柳巖頻頻感謝平榮來撐人氣,並連連誇讚驢嫂很美。在之後的帶貨中,兩人更是積極配合,賣起了“24K黃金膠原撕拉麵膜”。 


在活動當晚,柳巖共賣了18款產品,如139元的吸塵器、29.9元三瓶的洗髮水、39.9元三隻的進口牙膏,價格“感人”……直播結束後,有相關方披露了帶貨數據:直播2分鐘賣出2.5萬單、直播2小時55分鐘銷售額破1000萬、一款充電榨汁機賣了163萬元、某洗髮水賣了43800瓶……


一位資深電商研究者表示:考慮到前期的造勢,這個數據在外行眼裡可能很驚豔,但在網紅的世界裡卻非常一般。


還是以“驢嫂”平榮為例,在柳巖直播的一週前,平榮和丈夫“二驢”策劃了一場盛大的“平榮JLV長鹿之夜”,請到了林志穎、李宇春、陳慧琳、華少等明星現場助陣,帶貨效果驚人,銷售額超過4000萬,主要都是夫妻倆自創的“JLV”微商牌子,利潤自然十分豐厚。


活動現場,中間拿話筒者為“二驢”井元林


在更廣闊的網紅世界裡,二驢夫婦還排不上號。淘寶網紅“薇婭Viya”在去年雙11賣了3.3個億的貨,全年創造了27個億的交易額,一個人的帶貨量差不多是上海銷量最高的商場陸家嘴國金中心的50%。在某場直播中,她剛介紹完一款零食,6萬庫存就在1秒鐘內被搶空,令人瞠目結舌。


帶貨方面,演藝明星根本不是網紅的對手。據傳一個面膜品牌砸了50萬跟芒果臺某前著名主持人合作直播帶貨,最後一共賣了3盒。


網紅的出現,是中國互聯網和消費市場兩個領域共同繁榮的結果。伴隨著中國人購買力的增強,服裝、餐飲、房產、汽車……各行各業的市場都存在著巨大消費需求,網紅的產品和意見無疑是消費者嚴重依賴的一種參考,網紅做為最靠近消費者的一環,蘊含著巨大的商機。


從紙醉金迷的奢侈品,到市井煙火的燒烤攤,似乎只要敢於吸引眼球,就能成為網紅,進而坐擁滾滾財源。但事實並非如此,網紅經濟的背後蘊含著極為深刻的商業邏輯。因此,我們從經濟學角度總結了四條原理,請各位有志於成(fa)名(cai)的讀者記好筆記:


1. 無限複製:邊際成本的祕密

2. 製造標籤:定位理論的竅門

3. 客官速來:信號傳遞的模型

4. 脫虛入實:無形資產產品化


下面進入正文部分。


1.  無限複製:邊際成本的祕密


劉備的發跡史,就是一部網紅大V煉成史。


出生落魄皇族的劉備早年以賣草鞋為生,賣一雙就只賺一雙的錢,要多賺錢就得多編草鞋,要多編草鞋就得多花時間,出一份工得一份力。在這個階段,如果把劉備看成是個產品經理,那麼他的產品就是草鞋,其核心要素是:低毛利、低客單價、高邊際成本、無法規模復


時值黃巾大亂,英雄輩出,劉備的事業從擺攤賣鞋切換到了群雄爭霸。起義後劉備一邊強調自己的貴胄身份,一邊打造自己的仁義標籤,產品變成了“仁君”這個名聲,核心要素是:高維護成本(比如撤退要帶上百姓),但零邊際成本,可以無限複製(被百姓口口相傳)。


陳壽對劉備的評價是:“弘毅寬厚,知人待士,蓋有高祖之風。”事實上,劉備的大多數資源,尤其是人才,都是他打造的低邊際成本產品結構所換來的。


所謂邊際成本,即每增加生產一個單位產品帶來總成本的增量,其對應的是邊際收益。毫無疑問,成名能有效降低邊際成本。在劉備的案例裡,成為網紅可以讓他藉著仁義的大旗聚集了無數資源,相比於曹操的“恩威並用”和孫權的“利益捆綁”,劉備的獲客成本很低。


張愛玲說:出名要趁早,意思就是趕緊把自己從“高邊際成本”的傳統賽道,切換到“低邊際成本”的網紅賽道。


比如美食家王剛。王剛12歲那年在舅舅家炒了一個青椒肉絲,埋下了廚師夢想的種子,但這個想法被父親強烈反對,最後他一氣之下離家出走,去珠海找了個餐館打工。王剛的父輩們幾代人都是廚師,他們認為廚藝就是個迫於生活的謀生工具,並不能改變人生命運。


實際也是如此,王剛日夜鑽研,廚藝大漲,但也無非是從小飯店換到大酒店,從炒一道菜到幾百道菜,每道菜要花的時間精力絲毫沒有減少,帶來的收益只能線性增加。直到2017年3月,王剛註冊了直播賬號,用手機上傳了做“盤龍茄子”的視頻,有意無意間,切換了一次賽道。


王剛做菜的視頻一下子就火了起來, 粉絲快速增加到了全網400多萬。隨著視頻帶來的收入超過炒菜的工資,並不斷增加,王剛最終在10月份,辭掉工作、開啟了自己的工作室,完成了從做飯給顧客吃的廚師,到教人如何炒菜的美食大V的轉換,實現了讓父輩們吃驚的名利雙收。


王剛的成功就是兩個步驟:把做飯經驗變成一條條視頻,利用互聯網快速廣泛傳播,從給幾十個人做飯,到教幾百萬人做飯,邊際成本大幅度降低


這種通過“將知識、技能的邊際成本降低”實現價值躍遷的例子其實比比皆是。想當年俞敏洪從自己爭取出國留學,變成教別人英語以更好留學後,立刻賺得盆滿鉢滿,引得綁匪眼紅;薛兆豐教授在北大耕耘多年不為外人所道,登上得到和奇葩說,立馬名滿天下,成為國民導師。


大部分人的工作本質上都是上在販賣自己的時間,廚師的炒爆溜炸和程序員的敲賣代碼之間,無非是時間單價貴賤的區別,再怎麼996,也難以實現收入的指數級增長。但通過成為網紅,將知識技能效用的邊際成本無限降低後,同樣一份付出帶來的收益卻完全不同。


無論你是健身教練還是房產中介,中國如此龐大的市場,再狹小的領域都足以誕生網紅。歸置房間、室內裝修、寵物培訓……任何一技之長在邊際成本歸零後,就足以實現財富自由。


到抖音去,到快手去,到流量中心去。網紅是一個廣闊的天地,在那裡是可以大有作為的!


2. 製造標籤:定位理論的竅門


天不怕,地不怕,就怕佳琦Oh My God!


中國女人的錢包,在2019年又不得不面對新的“魔鬼”。面如冠玉脣若塗脂的李佳琦堪稱文案鬼才,將那些直男眼裡都是紅色的口紅,描繪出了五彩斑斕的意象,小s色、神仙色、少女懷春色、女主人色……一句真誠的“買它”,足以讓粉絲相信塗上口紅就可以化身歐陽娜娜。


1.4億的抖音點贊量和淘寶第一美妝主播的title,都不足以展現李佳琦強大的帶貨能力。在剛剛結束的618電商大戰中,“看完李佳琦直播吃土”再度登上熱搜,無論是3分鐘賣出了5000單資生堂紅腰子,還是1分鐘售罄4萬口日本進口鑄鐵鍋都令人咋舌,種下的草足夠鋪滿呼倫貝爾大草原。


兩百多斤的楚團長,本想通過看李佳琦的直播來學習怎樣當網紅,結果看了10分鐘就入手了兩支精華水。還手舞足蹈的跟同事說著一些難懂的話,什麼“主要成分是白糀、清爽不油膩、對敏感肌友好”之類,引得眾人都鬨笑起來,辦公室內外充滿了快活的空氣。


作為現象級網紅,李佳琦的商業價值自然不菲,不久前業內盛傳其短視頻的推廣報價高達50萬,但仍然讓廣告主們踏破門檻。央視市場研究(CTR)的數據表明,2019年一季度傳統廣告市場下滑16.2%,傳統媒介虛無縹緲的曝光在李佳琦敦厚紮實的帶貨量面前,確實難言競爭力。


正在拍攝短視頻的李佳琦,2018年


李佳琦在接受採訪時,袒露了一年365天要直播389場的疲憊,以及嘴巴火辣也不敢停下的焦慮,這讓人們對鏡頭前癱在高級灰色羊毛衫裡的消瘦男孩更多了幾分愛憐。但成功的真相從來不止於吃苦耐勞,李佳琦從眾多網紅中脫穎而出的真正商業邏輯在於定位理論


1971年,廣告教皇奧格威在買下了一整版的《紐約時報》,用來公佈他認為創造最具銷售力廣告的38種方法,排在首位的就是定位。他說“廣告的效果更多地取決於對產品的定位,而不是怎樣去做廣告。”次年,《廣告時代》刊登了營銷大師艾·里斯和傑克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》,宣告了定位理論的誕生。


定位理論的核心並不在於對產品做定位,而是要在預期客戶的頭腦裡給產品做定位,確保產品能夠在潛在客戶心中具有有利形象。


美妝這一領域其實一直都競爭相當激烈,形象出眾的李佳琦作為男性切入到這一賽道本身就具有先發優勢。如何在目標消費人群年輕女性心中快速將主播個人IP品牌化?李佳琦十分巧妙的將自己定位成“口紅一哥”。


口紅由於其產品多樣性和單價較低的特點,本就是美妝領域最容易種草的單品。底妝和眼妝都有一定的技術要求,口紅則人人都容易上手。深諳女生消費心理的李佳琦話術直指人心“你背LV還不如塗阿瑪尼紅管400,男生永遠都先看你的口紅色號!”這話直擊女性消費者的心靈。


歐萊雅彩妝師的經歷,賦予了李佳琦的專業性;隔三差五diss大牌、怒懟三無產品的內容,則立住了耿直人設,將“買口紅就找李佳琦”的定位植入了粉絲心中,有一位60歲阿姨都給他留言“我很慶幸能在我60歲的時候認識你這個主播,讓我發現原來我塗口紅可以這麼地好看。


通過各大電商平臺的背書和支持,李佳琦成功將自己口紅一哥的形象定位到粉絲心中。而推心置腹式的直播風格,專為女粉絲打造:“失戀的時候塗這支,老孃變成舒淇本淇”、“塗上立馬氣場兩米八,適合參加前男友婚禮”……試問哪個少女不想要一個可以商量妝容的男閨蜜?


定位就是要在粉絲的腦海裡紮下根來,縱覽李佳琦的躥紅,你會發現充滿了定位理論的細節,連那些看似隨意的口頭禪,都是通俗好記強化印象的重要標籤。因此當你決意走上網紅的道路,一定要想清楚如何在預期客戶心中做好定位工作,既要印象深刻,又要形象正面。


相傳現代社會5大狠人是:


算命先生:“你算什麼東西?”

配鑰匙的:“你配嗎?配幾把?”

快遞小哥:“你是大件貨還是小件貨?”

上海阿姨:“你是什麼垃圾?”

滴滴司機:“我覺得你沒有搞清自己的定位!”


問題拷問心靈,振聾發聵,尤其是滴滴司機的詰問:不論要不要成為網紅,人都要明白自己的定位,弄清自己是什麼東西、什麼件貨、什麼垃圾。


3. 客官速來:信號傳遞的模型


1971年,在哈佛大學讀經濟學博士的邁克爾·斯賓塞觀察到一個有趣的現象。


在哈佛商學院,MBA的學生們畢業後立馬就能拿到數倍於教授的薪資。然而這些學生進校前的工作卻基本上都稀疏平常,難道哈佛的教育足以讓學生在短期內能力實現指數級的突破?心生疑竇的斯賓塞對此展開了一系列研究,並據此撰寫了自己的博士論文《勞動市場信號》。


斯賓塞提出了令人耳目一新的模型,員工的工作能力不會像漫畫中的戰鬥力一樣寫在腦門上,但僱主只有向高能力員工發高工資、向低能力員工發低工資,才能夠使得公司的勞資分配達到效率最優。因此僱主需要的是:員工主動向僱主釋放信號,表明自身的工作能力。


在通常情況下,獲得高學歷越輕鬆的員工,工作能力也就越強。因此學歷就成為一個高工作能力員工向僱主發送的信號,以證明其工作能力符合高工資。在這個模型中,學歷本身並不提高一個人的能力,它純粹是為了向僱主“示意”或“發出信號”表明自己是能力高的人。


這就是著名的信號傳遞模型,現實生活中,市場常常存在信息的不對稱,比如小股東不瞭解企業運行的真實狀況;銀行不瞭解貸款方的真實信用……信號傳遞模型很好的解釋了雙方面對這種不對稱信息做出的反應:信息優勢方會傾向於釋放出一個具有一定成本的信號,來為自身的信息增信。


拿到MBA學歷的學生能力或許沒有本質變化,但向企業發送了一個強有力的信號,我是優秀人才。


這一創造型的模型解釋了諸多過去看起來匪夷所思的社會現象,比如八股文本身毫無作用,卻有效維持了明清500年的官宦選拔,其目的只是讓應試者對朝廷釋放出具有相當成本(學習八股文)的信號,以表明自身能力和忠心。


斯賓塞因在這一領域的突出貢獻,在2001年榮獲諾貝爾經濟學獎。不過他想不到的是,在中國有一大批網紅將他的信息傳遞模型應用到了自身商業變現中。


左:2001諾貝爾經濟學獎得主、羅漢堂羅漢堂學術委員 邁克爾斯賓塞

右:這個人不用介紹了吧


微博CEO王高飛曾轉發評論了網紅“李子柒”開淘寶店的微博:“其實最近幾年真正成功的網紅,沒有一個是做大眾內容的思路,都是先構思產品定位,然後精準定位目標受眾,針對這些人做他們喜歡的內容漲粉,然後做產品,到一定規模決不再投資漲粉——非目標用戶不買人家的貨,白關注看內容還不夠,還噴人家。”


王高飛點評的前半句講的是我們上一段中講的定位理論,後半句則是信號理論:網紅需要向有潛在消費慾望的粉絲釋放出具有一定成本的信號,從而篩選出具有真正商業價值的核心流量。


那麼誰是李子柒?微博、B站上的著名古風博主,在一二線鋼筋混凝土城市中精疲力竭的都市人驚喜的看著這個總是白衣飄飄的姑娘,在深山荒野之中釀酒、種菜、做美食佳餚。做麵包窯、架鞦韆等視頻更是讓動手能力孱弱的現代人瞠目結舌,田園牧歌式的畫風、悠揚清奇的音樂,李子柒的視頻成為了粉絲們心中嚮往的生活。


動輒上億的視頻播放量和近兩千萬的粉絲足以說明網友們對李子柒小姐姐的熱愛,甚至在YouTube上都有兩百多萬訂閱者在追她的視頻。歐洲人、日本人、美國人紛紛留言表達對中國美食和鄉村生活的嚮往,李子柒在不經意間還成為中國文化輸出的一面旗幟。


然而儘管坐擁天量的粉絲,在商業變現上,李子柒還需要篩選出真正有意願向其付費的客戶。


王高飛就點評道:“李子柒的情況屬於內容上超出預期,弄來了大量非目標用戶,對賣產品沒啥好處”;“有經驗的紅人會洗粉,你看一些銷售額幾億的,粉絲量大部分都是幾百萬量級,這跟開店一樣,你店裡湧進來太多非目標用戶,銷售額會下降的。”


實際上李子柒長期以來一直都沒有接品牌廣告,這本身就傳遞了相當成本的信號給粉絲,李子柒注重品質,不貪圖小利。實際上李子柒這樣的頂級真實流量,單次廣告推廣費用價值一定是在百萬元級別。放棄廣告商業價值,追求梳理個人品牌,李子柒的這步棋顯然圖謀長遠。


進入2018年8月,李子柒就不斷在推出的視頻前介紹視頻同款的產品,同時打出“柒家人”的概念,強化粉絲認同感。通過不斷的釋放信號,當李子柒在8月17日官宣將要推出自己的天貓旗艦店後,非但沒有引起粉絲反感,反而好評如潮,開業一週營業額就突破千萬。


簡單說:網紅並不知道哪些用戶會為產品付費,需要利用信號傳遞理論,不斷釋放出有效信號,來篩選出那些願意付費的粉絲,實現商業價值的突破。


網紅並非越紅越好,硅谷創業教父保羅·格雷厄姆有一句名言:對於一個新產品來說,100個鐵粉,比10000個覺得你還可以的用戶要好非常多。在這個任何人都可能在15分鐘出名的互聯網時代,積累一定的流量並不難,難的是通過內容傳遞信號,篩選出真正長期願意付費的深度粉絲。


信號傳遞模型的提出者諾獎得主,還是羅漢堂學術委員的斯賓塞教授在6月24日召開的小微金融行業峰會上與螞蟻金服董事長井賢棟對話時就指出“在中國,螞蟻金服、網商銀行這樣的數字平臺,讓小微企業出現了爆發式的發展。”小微企業通過成為網紅,來實現槓桿經營無疑是一條捷徑。


左: 網紅經濟學者 薛兆豐;中:邁克爾斯賓塞;右:螞蟻金服集團董事長 井賢棟


越來越多的商家通過各類社交媒體已經成為頂級流量擔當,支付寶本寶、黑河腰子姐、麗江石榴哥這些商家都機緣巧合之下聚攏了相當驚人的流量。他們在網紅篩選有效流量的路上也在進行著自己的摸索和嘗試。在支付寶碼商說社區內,還有數百萬期待成為網紅的商家在相互討論學習流量的生意經。


奇葩說辯手趙英男參加碼商說辯論“網紅店會長久嗎?”


支付寶和網商銀行還成立了公益性質的小微大學,邀請“網紅店鋪”的創業導師手把手傳授生意經。寶珠奶酪創始人周本超、曼玲粥店老闆鄧公斷等知名商家講述自身發展中遇到經驗和教訓,這引起了無數小微企業的共鳴。


碼商說社區內有通過紀錄片《人生一串》爆火的燒烤店主,有刑偵畢業生靠賣多肉植物開連鎖店,有積累了幾萬粉絲的女裝店主……大家都在碼商說社區內探討網紅流量的玩法和生意經營中遇到的種種麻煩。如果你也有志於成為網紅電商,不妨打開支付寶搜索碼商說,學習一下他們的生意經。


當然,光拜網紅前輩和諾獎得主是不夠的,要想紅,一定要去拜一個傳奇人物,那就是漢代將軍李廣。為什麼?因為李廣難封。


4. 脫虛入實:無形資產產品化


2018年11月3日,英雄聯盟全球總決賽在韓國仁川文鶴體育場舉行。中國戰隊IG乾淨利落的三比零擊敗歐洲戰隊FNC,奪取了中國聯賽在S系列賽中的第一個冠軍。有將近6000萬人在B站觀看了焦點之戰,社交媒體紛紛被IG霸屏,中國電子競技的巔峰時刻與王思聰口含熱狗的照片一同被載入了史冊。


IG戰隊僅總冠軍獎金就能拿到584萬,而此後銷售單價近500元冠軍皮膚分成才是收入大頭。另一隻熱門戰隊RNG的贊助上更是包含奔馳、耐克等國際大牌。在商業模式逐漸清晰,群眾基礎良好的情況下,電子競技顯然已經成為錢程似錦的朝陽行業。然而不為人所知的是,電子競技也曾有過一段被肉鬆餅拯救的過去。


2006年李曉峰蟬聯WCG魔獸爭霸冠軍,羞澀的“人皇”披上五星紅旗拿起象徵獎金的廣告牌的那一刻,點燃了無數懷揣著電子競技理想少年心中的聖火。然而商業模式不清晰,社會輿論不支持的背景下,電子競技走過了漫長的黑暗歲月。


黑網吧、獎金被扣、大通鋪……是那個年代電子競技選手的集體回憶,在產業資本介入之前,即便是頂尖職業選手收入也難以養活自己。2014年奪得dota2世界冠軍的王兆輝對那段時光最深的回憶就是上街撿菸頭解饞。


其實那時王兆輝等頂尖選手已經是最頂級網紅,全國數千萬的玩家都在觀看他們的遊戲視頻,分析他們的犀利操作。然而彼時的職業選手還沒有意識到網紅到底可以怎樣變現,還在坐著綠皮火車奔往全國各地參加獎金不多的各類比賽。


行業的轉折發生在2010年,這一年淘寶的雙十一大促實現單日銷售額突破9億元,標誌著中國電商進入成熟時代,同年登陸納斯達克的優酷則代表著中國視頻產業駛入快車道。這一年Dota遊戲解說海濤創造性的引入了“視頻內容+淘寶導流”的商業模式,一個嶄新的時代來臨。


浙大生物醫學工程系畢業的職業玩家伍聲迅速將這一模式發揚光大,《09dota從零單排》、《09提高班》一系列視頻風靡的同時,他的淘寶店也賺的盆滿鉢滿。“ 伍聲2009店裡的零食,我都買最貴的套裝,買回來丟垃圾桶,簽名照留下,只為了給2009刷淘寶皇冠。”這樣匪夷所思的留言,就是當時最真實的寫照。


此後打遊戲不掙錢的職業選手們紛紛開始開淘寶店賣零食,而單價低、熱量高、易消化的肉鬆餅則成為了最適合推薦給遊戲宅男的單品,LoL退役玩家若風號稱每天能在遊戲直播中賣出80萬元的肉鬆餅。捱過寒冬的電子競技最終等來了王思聰的“強勢進入,整合電競”,肉鬆餅拯救電子競技成為一段傳奇。


網紅擁有的是名氣、粉絲,但如果無法沉澱為能無限複製且有消費場景的產品,那麼最終也是水中花井中月。無形資產產品化是網紅必須要釐清的商業邏輯,如果不能做到這一點,伴隨著流量的潮起潮落,只會落得一場空。


將無形資產產品化從來都是企業界的重要產品思路,雲南白藥利用自身在國人心目中的老字號中藥的品牌形象,推出止血牙膏,一躍成為高端牙膏的國字號頭牌;東阿阿膠利用阿膠在消費者心中滋陰補血的印象,推出了高端保健零食“桃花姬”,斬獲不俗銷量。


芙蓉姐姐、南笙姑娘等互聯網早期網紅沒能迅速將自身積累的流量轉型為具象化的產品,是其落寞的主要原因之一。如今網紅在這一方面往往格外出色,前央視主持人王凱就利用自身在大平臺積累的流量,創業後迅速拿出了《凱叔講故事》等系列親子課程產品,年營收高達2個億,目前估值預計在20億以上。


希望沈巍大師抓住機遇,早日推出垃圾分類相關產品,救上海人民於水火之中。


05. 尾聲


網紅這個詞由兩個字組成,一個是“網”,一個是“紅”,先有“網”,你才能“紅”,這才叫網紅。


20年前報紙、新聞是信息傳遞的中心;10年前互聯網崛起後,門戶網站成內容分發的中心;5年前,移動互聯網時代帶來了自媒體的崛起。人們獲取資訊的渠道經歷了不斷消解再重鑄的過程,不變的是人們獲取信息的需求始終都需要滿足,網紅很有可能成為下一個時代的信息中心。


5G時代線上線下流量將聯繫的更加緊密,這意味著流量節點更加碎片化。網紅就如同昔日店家掛在門口的招牌,誰的招牌有新意吸引人,誰就能攬到更多生意。這是一個人人都應該做網紅的時代,本文總結的四條網紅經濟學,可以幫助大家更科學的做網紅:


1、無限複製:為什麼要做網紅

2、製造標籤:如何給自己定位

3、客官速來:篩選出有效流量

4、脫虛入實:打造可消費產品


當然,成為網紅的前提是真誠並掌握一技之長,如果走坑蒙拐騙,收割粉絲那條路,不用多久你就會發現自己化身一種布料:的確涼。


全文完,感謝您的耐心閱讀,請順手點個“好看”吧~


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