網紅雙黃蛋雪糕被“炙烤”的這10天

商界2019-07-11 17:42:31

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編者按:10余天前,網紅“雙黃蛋”雪糕在零售端的抽檢環節中被檢出“細菌超標”,輿論譁然。本平臺記者繼《一支互聯網雪糕的誕生》的獨家稿件後,再次第一時間採訪奧雪,為您揭開本次風波真相,來看看這10多天里奧雪公司到底發生了什麼。


上市半年即賣出數千萬支的天量。在此之前,“奧雪”這兩個字對大眾來講是陌生的,儘管它曾製造過多個爆款。直到滿城盡是“雙黃蛋”雪糕,奧雪才真正將自己的名字寫進大眾市場的花名冊。

 

帶著渾身的互聯網基因迅速躥紅,“雙黃蛋”無疑是這個夏天最火爆的解暑神器。人一紅是非就多。6月21日,賣得好好的“雙黃蛋”雪糕在溫州一個小賣部被抽檢細菌超標。可以這樣說,此前“雙黃蛋”有多火,這則消息傳播得就有多快。

 

細菌超標,對遠在遼寧營口的奧雪公司來講,明顯超出了“射程”範圍。設廠20多年,有東北體量靠前的車間,設備上檔次有規模,“雙黃蛋”一路走來都是“綠色”通道。奧雪比大眾更著急知道,這些“細菌”到底從何而來?

 

一時間輿論譁然。細菌超標對“雙黃蛋”來說,就像奧雪臉上的一粒青春痘。處理得好,病毒褪去、皮膚煥發新肌;處理不好就有毀容的風險,大則喪命。

 

如今10天過去,“雙黃蛋”的主營渠道商紛紛恢復鋪貨。淘寶天貓曾在下架奧雪“雙黃蛋”數小時後恢復上架,羅森全國門店正常銷售……

 

這10天,被輿論“解凍”後的奧雪“雙黃蛋”到底經歷了哪些關鍵時刻?


衝擊與反轉


眼看就要步入冰品行業的旺季。但是,最先看到曙光的東北老牌企業奧雪公司,也最先看到了肥皂泡的破滅。

 

6月21日,溫州市市場監管局網站的一則通告,將紅了半年的“雙黃蛋”雪糕,打回冰窖。據查,奧雪牌“雙黃蛋”雪糕被檢出菌落總數和大腸菌群超標。

 

那天,一共被執法人員隨機抽檢的6支雪糕,悉數出自東北冰企的冷櫃,其中包括東北老哈大板冰淇淋、老冰棍棒冰、俄羅斯大板等知名品牌。

 

按照官方描述,不合格的6支雪糕暫未引起食客的任何不良生理反應,但從菌落數據來看,可反推出食品加工環節的衛生不達標。

 

收到消息後的奧雪,第一時間表明態度,“徹查”!

 

身處於紛紜擾攘的新時代,相比於飲料酒水、小吃副食,以雪糕為首的冰品市場相對比較“低調”。這麼多年來,除了在訂貨會上主動挑起過一些火藥味,市場喊話鮮少。大多數冰企之間的“格鬥”都關起門來,他們比“軍備”、比設施,從來不比誰的聲音大。

 

儘管在傳統食品加工行業屬於非常能打的,但在現代商業叢林,信任危機驟臨,正需要奧雪大聲放話時,它卻手無寸鐵、經驗乏乏。

 

面對“細菌超標”的飛來橫“鍋”,奧雪第一反應是,批零途中掉了鏈子。

 

《商界》記者第一時間關注此事。“那些殺不死我的東西,只會讓我變得更強大。”6月25日,奧雪公司相關負責人通過朋友圈平臺,開始對“雙黃蛋”超標一事表態。

 

早前,據媒體報道,奧雪公司在第一時間即公開聲明,會自查以及配合第三方機構進行他查,同時也對零售終端的儲存運輸環節展開全面檢查。

 

6月25-30號,奧雪內部人士通過社交平臺,及時發佈了徹查結果,並借大眾媒體渠道表態:出問題的雪糕,系零售終端在儲運環節不採取冷鏈設備導致的,和奧雪的出品無關。

 

隨後,更多獨立的調查結果出爐,旁證了奧雪的說法。好的影視編導都精於設計“反轉”,但殘酷的市場和網紅輿論環境,卻經不起一切“反轉”性的嘗試。細菌風波為一飛沖天的“雙黃蛋”雪糕帶來的影響,遠不止出爐一紙聲明這麼簡單。


“洋流”暗湧


盛時不懼叫板,衰時不屑叫囂。對網紅爆款一記當頭棒喝,有人會遁形、消失,而有的人只會將思路梳理得更清晰。

 

事實上,奧雪公司當下面臨的難題,遠不止細菌超標一個。

 

當網紅大半年來,對“雙黃蛋”、對奧雪公司來講,一些潛於暗表的罅隙裂痕也在緩慢滋生。據《商界》記者獨家瞭解到,截至目前,奧雪牌“雙黃蛋”雪糕被全國上百家企業山寨模仿。對這100多個“李鬼”,奧雪除了自己背了黑鍋,對行業生態現狀顯得無奈。

 

不過,也正是有這100多個“李鬼”的存在,市場印證了一個食品加工行業的奇蹟——“雙黃蛋”已從一個單品躋身為一種雪糕品類。

 

眾人圍觀“雙黃蛋”起高樓、宴賓客,在社交平臺的每個角落都能撞見被各種膚色、紋路的手拿起來拍照,卻鮮少有人會從熱鬧的網絡喧囂中去細窺那些起舞的塵埃。這臺源源不斷輸出網紅雪糕的戰鬥機,其發動一場又一場創新戰的能力被忽略。

 

《商界》記者曾在兩個月前獨家專訪奧雪公司,為大眾還原了這支神奇的網紅雪糕從胎動到誕生的全過程,寫下熱文《一支互聯網雪糕的誕生》,掀起大眾狂購潮,助推銷售達到峰值。即便今天被100多家山寨企業模仿,吃“雙黃蛋”認準奧雪牌幾乎成為一種全新的社交方式。

 

奧雪在這支雪糕上做對的幾件事,更多的被網紅效應和潮流風向遮蔽了。直至細菌超標風波一出,這些提前儲備的能量才得以顯山露水。

 

東北冰淇淋雪糕“奶量”足、捨得用料,這多少是有地域優勢的。發軔於東北的冰品企業截至目前仍雄踞著國內消費市場的要塞。山寨貨們從模仿它的外形入手,依葫蘆畫瓢地去拓印“雙黃蛋”,無異於畫虎畫皮難畫骨。拿不走的永遠拿不走,搬不動的永遠是這些深藏不露的真功夫。

 

最具生命力的技術,不論是創新技術還是設計製造加工技術,總出現在人跡罕至的邊緣地帶。你用你的業餘和獵奇去挑戰別人的老本行,相當於以卵擊石。

 

奧雪藉此風波,提供了研究其“雙黃蛋”發動機更有意思的多維度,也將市場注意力成功地轉移到奧雪這家神奇的公司上來。

 

相比市場的一味爆紅,奧雪一步步向大眾敞開車間大門,試圖揭示一個更立體鮮活的奧雪。

 

據瞭解,源於細菌超標所指的衛生條件不達標,奧雪大方敞開車間,“我敢說,我們車間的清潔度在全國是數一數二的。”6月30日晚上,奧雪相關負責人告訴《商界》記者,“你們可以召集媒體,一起來參觀,我們的生產車間看不到一平方釐米的水泥地,目光所能及之處全貼有瓷磚……”

 

花大價錢買世界最先進的設備,斥資數千萬元額外添置專門消毒殺菌的機器,遠在“雙黃蛋”胎動的多年前,奧雪就低調的把生產基地搞得很“重”。

 

奧雪這位相關人士稱,“同行有的我們有,同行沒有的我們更超前,以前沒處說這些細節,這次碰到這件事,剛好能拿出來講一講。”

 

話雖如此,言語間,奧雪對這次“黑鍋事件”仍如鯁在喉,這一“鯁”,是“技術再先進,與市場無法匹配”的隱疾和超級痛點,在全行業看來,這都是一個隱形按鈕,誰運氣不好,就會不小心踩響的報警器。

 

東北的雪糕,從工廠出來時再清白無瑕,也必須面臨“南下”途中的諸多考驗。任何環節被“汙染”,都有引火上身的隱患。溫州小賣部在批發和零售環節的“投毒”,是行業最典型的消費“痛點”場景。

 

這個過程超級依賴“冷鏈”,而冷鏈運輸在後終端環節的低普及率和對利潤的侵蝕,隨著天氣越來越熱,“釀出橫禍”將變得更頻繁。

 

在複雜多變的海洋世界,只有洋流才能帶你去到更遠的地方。網紅雪糕“雙黃蛋”走到今天,賣出數千萬支,逐漸擁有了自己的產品性格。知道它的人看到過它了,看過它的人也吃過它了,如何讓吃過它的人一直吃它?對於“雙黃蛋”這個打破網紅迭代週期的超級物種來說,潮流、風口將變得不再那麼重要,而奧雪公司為這款產品賦能的“洋流”更關鍵。

 

奧雪現在最想讓人看到的,正是體內暗湧的這股洋流。


危機啟示錄


當下這個時代,要當網紅,或者有一顆當網紅的心,難免離不開創新的火種。創新在某種層面上,約等同於不斷試錯。那麼,這個時代提供給企業不斷試錯的邊界究竟在哪裡?這個邊界是否在不斷改變著?


經歷細菌超標風波後的奧雪,興許可以給出一個答案。


我們看到,作為中國大多數製造加工業的一員,奧雪在加工技術層面的側重超過了商業模式上的探索。直到“雙黃蛋”一炮而紅,從網紅到“真紅”,給企業帶來冷思考。相比於多數企業技術落後但模式超前的打法,奧雪剛好相反。


奧雪“雙黃蛋”捲入風波的這10天,正是輿論將它從冰櫃裡拿出來“解凍”的10天。


“我們打算擴容公關部和市場部,之前這兩個部門的人手比較緊缺。”《商界》記者從奧雪人士口中得知,作為一個有相當產值規模的老牌代表性企業,在當下這個自媒體井噴、競爭異常慘烈的市場環境下,被互聯網企業視作“基礎設施”的公關、市場,此前被奧雪公司弱化。


梳理奧雪雙黃蛋從6月21日捲入漩渦,至7月1日基本恢復市場節奏的這10天,沿著這條“危機公關鏈”,我們完全可以嘗試著分析,網紅品牌直面危機時的“啟示錄”。


市場先是觀望,經過媒體發酵性的報道,“雙黃蛋”雪糕走進“高溫”下的炙烤。我們看到,從6月27日開始,主營的大渠道商在信息階段性對稱後,陸續恢復了此前短暫下架的奧雪“雙黃蛋”。在羅森、7-11等大型連鎖便利店及其他終端商超、零售門店,當消費者拉開冷櫃,熟悉的奧雪雙黃蛋又出現了。


奧雪人士迴應,經多方驗證,產品出廠並無質量問題,但產品是經不起這樣的折騰的,哪怕是一秒。該人士透露,前後10天,奧雪“雙黃蛋”的營業額的確受到不小的衝擊。


關鍵時刻,戰略渠道商發揮了供應鏈管理效應。雖然仔細推敲會發現,風波本身也正是源於供應鏈管理。冰品行業留給大眾的印象是“保守”,東北冰品行業尤甚。很顯然,離市場太遠的人,在任何風吹草動之際,想及時喊話市場,顯得道阻且長。

 

這10天裡,奧雪經歷的“糾結”還未完全解開,公司猶如走完一場閱兵式,藉此機會也檢驗了兵力,看到底還缺哪些亟待完善的“軍備”。

 

企業關心得失,但公眾只關心對錯。奧雪在風波伊始出面表態要“徹查”,是及時和有效的;抽查同批次產品,徹查工廠車間衛生指標並恰時公佈消息等等環節,奧雪都做到了。

 

但奧雪“糾結”的時間過長。

 

在管理和鞏固供應鏈、加強末端賣場自查和監管的漫長過程中,奧雪更應該第一時間打消市場疑慮:奧雪“雙黃蛋”可以放心大膽地吃。

 

如果不想看到這款炙手可熱的爆款產品被消費者拿起來又放回冷櫃,奧雪們有了產品底氣,更要學會精進口才。這並不比管理供應鏈更容易。


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  • 作者:譚亞

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