三隻松鼠上市,一個小混混逆襲

二十一世紀商業評論2019-07-12 05:46:24

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七年,吃貨們的共同助推下,三隻松鼠急速生長。


記者丨何己派

編輯丨陳曉平



三隻松鼠終於要上市了。

 

7月,三隻松鼠將正式在深交所掛牌,若以14.68元/股的發行價、40100萬股的總股本計,市值約59億元人民幣,CEO章燎原個人合計控股48.34%。

 

2012年,以章燎原為首,5位年輕人在安徽蕪湖一個小區搭夥起步,從做線上堅果生意,一步步打造出零食帝國,2018年營收達70億元,2019年將向100億營收目標衝刺。

 

躍入資本市場“龍門”,三隻松鼠迎來了榮光時刻,依然得面臨“成長的煩惱”。

 

急速生長的套路

 

2012年6月19日,三隻松鼠上線喊出第一聲“主人”,以賣萌式營銷起步,65天后,便拿到天貓堅果類目銷售的第1名。

 

人稱“章三瘋”的章燎原,一手打造了這家電商品牌。他自述19歲輟學,曾混跡街頭,“是一個小混混,我希望能像周潤發那樣,咬一根牙籤、叼一根菸”,後來擺過地攤、開過飯店,在食品公司從營銷員一路做到總經理,直至36歲辭職創業。草根逆襲的路子,與三隻松鼠如出一轍。


創業初期,創始團隊成員包括:曾與章一同打工的鼠阿M(明姍姍),章的發小、做過廚師的鼠大瘋(胡候志)等。公司內部調侃初創團隊“只比垃圾好一點”。

 

但是,章燎原深諳營銷套路,很懂得如何讓品牌快速打出名氣,為增加網上辨識度,單是“三隻松鼠”這個名字就想了很久。品牌早年定位於熱衷網購的85、90後,在初期採用低價賺取人氣,將品牌logo動漫化並賦予人格,強化品牌辨識度,後期通過動畫、繪本、周邊等方式持續強化情感聯繫。

 

章燎原也非常明確搶佔心智第一的重要性,有一句話,一直掛在三隻松鼠的牆上,“要麼第一,要麼滅亡”。

 


“三隻松鼠第一年的雙11戰爭,寧可死了也要打第一”,章解釋,只有在對手未及反應前做到第一,才能獲取資源、行業地位,更容易拿到第二筆融資,獲得用戶、媒體、阿里生態的關注。於是,他們提前兩個月花了大筆資金在淘寶裡投廣告,最後賣了9萬單、 766 萬的貨。

 

“互聯網上什麼人傳播最快?是學生和剛走上工作崗位的人,小恩小惠他們都會開心地發微博。”章燎原早年著意培養高潛力人群,他相信等這批人的品味拉昇起來,產品價格就可以理性迴歸,讓客戶為滿足感而付費。

 

今日資本創始人徐新,只和章燎原見了兩面,聊了3、4個小時就決定投資。她認為三隻松鼠之所以能成功,就是因為抓住了兩個風口,一是消費升級,以前是瓜子花生,10塊錢一大包,現在是進口堅果,70塊錢一小包;二是恰逢當時淘寶從C店往B店大量導流。

 

而三隻松鼠的銷售額,確實在步步穩增,2014至2018年,其營業收入由9.24億元增長至70億元。

 

奉馬雲為“馬屁對象”

 

章燎原自述,他明白了一個道理:“選擇比能力重要,態度比能力重要。”

 

三隻松鼠確實勇敢抓住了仍處紅利期的淘寶,並大膽下注,其已連續7年位列天貓食品品類銷量第一。2018年線上銷售的訂單數超過7200萬單,交易用戶數超過3900萬人,線上收入佔比達到89%。

 

但是,盈利過於依賴線上,漸漸成為其進一步發展的桎梏。平臺服務費成為銷售支出的大頭,且逐年攀升,由2016年的1.37億元增長至2018年的2.49億元,線上渠道的流量紅利耗盡,過往兩年,三隻松鼠的淨利潤一直停滯在3億元。

 

為拓展多元渠道,三隻松鼠也先後佈局了拼多多、雲集等社交電商平臺,同時通過自營的“松鼠投食店”、加盟模式的“松鼠聯盟小店”、阿里零售通平臺等形式拓展線下市場。

 


2016年首家線下體驗店開業,章燎原喊出2017年開出100家、5年內1000家店的口號,但是,第三家體驗店即出現裝修不合格問題,章燎原為此剃了光頭,帶著管理團隊高調上演了一出“揮錘砸店”,開店進程由此變緩。截至2018年底,公司實際經營53家線下體驗店,由於線下已有良品鋪子等頭部公司,快速拓展也不易。

 

從品類來看,三隻松鼠已覆蓋堅果、零食、乾果、果乾、花茶,共推出超500款產品進行銷售。章燎原曾公開表示,消費者的心智是“三隻松鼠=堅果”,其實有超過60%的訂單與堅果無關。不過,2018年堅果產品佔總營收52.97%。同時,2016-2018年,公司整體毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%,有逐年走低的態勢

 

此外,三隻松鼠也曾出現品質管控的軟肋,其做的是“貼牌生意”,不生產零食,只負責研發和銷售。此前,公司曾因食品安全管理問題受到過多次行政處罰和多起客戶訴訟。代工模式下,如何平衡快速擴張與安全監管,是其需要應對的長期挑戰。

 

堅果生意固然有挑戰,且看似想象空間有限,但是章燎原非常信賴專注的哲學,“十年做很多事情,實際上是損耗的,十年只做一件事情,是積累倍增的,這也是我對馬雲的理解,這是智人。”

 

章極為崇拜馬雲,當他在研究電子商務挖掘第一桶金的時候,曾將“電子商務”四個字從百度的第一頁看到最後一頁,馬雲則是其“馬屁對象”,他看過馬雲的每一個視頻。“我喜歡重複地去幹一件事情,為什麼,我需要重複驗證是不是跑偏了,我不可能成為馬雲,我只有不斷地去完善它,在他的基礎上不斷升級自己。”


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