不到1000元的鞋子被炒到十幾萬,誰在炒球鞋?

二十一世紀商業評論2019-07-12 05:46:39

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圈內將炒鞋失敗稱為“倒閉”。品牌突然增量發售,某一款鞋出現假貨或者賣家出手沒把握好時機都有可能導致倒閉。


來源丨第一財經YiMagazine(ID:CBNweekly2008)

記者丨鄭晶敏 邱豪



6月初,上海一家酒吧內,從內蒙古趕來的林鴻在等待一場聚會。23歲的他是一名公務員,但在這裡,他的身份是一名Dunk SB資深鞋迷。


9年前入圈的林鴻,如今已經是圈裡的前輩。他做過球鞋買賣,但比起鞋販子,更願意稱自己為收藏者——那些最貴的鞋子往往都被收藏進乾燥箱。這個圈子裡通過買賣鞋子一夜暴富的人不在少數,林鴻還記得在2002年,Nike推出的限定鞋款Dunk SB系列因聯名、限量等營銷手段爆紅,原價不到1000元的鞋子被炒到幾萬甚至十幾萬也不稀奇。


Nike推出的限定鞋款Dunk SB系列是一代鞋迷心中的經典。


這場聚會上,林鴻第一次見到相識已久的鞋友大白,此前兩人經常在論壇和微信群交流玩鞋經驗。兩個月前,大白還參加了一場名為“Nike Dunk SB Family”的線下派對,那場活動彙集了大約60名的Dunk SB鞋迷。在他們的故事裡,球鞋並不能定義為一種消費品,更近似於一種精神信仰,融入了他們的社交圈和生活。“曾經因為Dunk SB認識了一堆Sneakerhead,曾經和鞋友們在龍七擺了一桌子的Dunk SB,曾經在冬天的長樂路跑了一晚上參加紫龍蝦活動,嗯,今天我穿著DE LA SOUL發了這條微博。”大白參加派對前在個人微博裡寫下了這樣一段話。


對於一部分鞋迷來說,設計感/嘻哈和籃球,成為他們喜歡上球鞋文化的誘因。


網友小約翰在小學五年級的時候央求媽媽買了第一雙耐克球鞋,在他記憶中,那雙普通的球鞋甚至沒有名字,但穿在腳上的那一刻,“感覺走路都變了。”長大後,小約翰受到嘻哈的影響,喜歡過Air Force, 接著是Air Jordan, Spike Lee系列。


在2014年之前,他在網上認識了一幫喜歡Dunk的鞋友,弄了一個玩Dunk的組織,大家常常聚在一起出去拿單反相機拍攝Dunk,拍上腳圖和搭配,然後發在他們的主頁上。


但在最近兩年,林鴻感到玩球鞋的人越來越多,參與二手球鞋交易的人開始變得越來越複雜。



“炒鞋”炒溢價


某種程度上,攪局者是一批新出現的球鞋交易平臺。


4月29日,潮流交易平臺毒App宣佈完成新一輪融資,投資方為DST(Digital Sky Technologies)。據接近交易的相關人士透露,本輪融資後毒的估值已達十億美元。潮流媒體網站Highsnobiety公佈的二手球鞋行業觀察報告顯示,全球二手球鞋市場規模或已達60億美元。


在中國市場,除了毒App以外,nice、鬥牛、get等平臺也盯上了這塊蛋糕,nice在6月底完成數千萬美元的D輪融資,並稱在5個月的時間裡實現月GMV過億的目標。


近一年以來,球鞋交易成了一個增速極快的市場。根據極光大數據統計結果顯示,毒App、識貨、nice和鬥牛4款潮牌鑑定電商App的整體滲透率在過去一年增長顯著,尤其在25歲及以下的年輕用戶中最為明顯。截至2019年4月,4款潮牌鑑定電商App在25歲及以下用戶中的整體滲透率為11.3%,較去年同期增長超3倍。2019年5月8日,二手交易平臺轉轉上線潮品鑑定交易平臺“切克App”,國內球鞋潮品交易市場又添一名新玩家。



球鞋交易平臺的模式最早來源於美國一款叫Stock X的應用——毒App的投資方DST也投資了這家公司,6月27日,它獲得了1.1億美元融資,成為新晉獨角獸。從名字不難看出其理念——用炒股的方式買鞋。


當一雙球鞋流入二級市場(球鞋專賣市場),它就不再是“商品”,而更像是一隻股票,所有參與者既是買家也是賣家。而溢價則取決於這款鞋在一級市場的稀缺程度以及它本身所代表的球鞋文化的受認可程度。



“每個球鞋愛好者都有可能變成交易者。溢價的產生既可以滿足他對球鞋本身的愛好,同時也可以賺錢。”轉轉切克項目負責人張來賢對記者說。


隨著潮流概念被越來越多的年輕人追捧,需求的膨脹加劇了供需不平衡,價格自然上升。球鞋的溢價邏輯與演唱會門票類似,不同的是,球鞋可以在生命週期內被反覆交易。在二級市場,平均一雙鞋的成交次數至少超過3次。每一個因為碼數不對或其他原因轉手的球鞋愛好者都與看到商機的炒鞋者一起推高了鞋價。


值得注意的是,二次交易並不意味著球鞋是二手商品。大多數追求潮流的年輕人都不會想要花高價買一雙二手鞋,這也讓球鞋交易平臺區別於電商和二手電商。因此在毒App的鑑定體系中,是否是新品也是一雙球鞋能否上架的指標之一。


吳銘就是這樣一名年輕人。小學六年級時,他擁有了自己的第一雙籃球鞋——阿迪達斯為籃球明星麥迪出的簽名款。與偶像擁有同款球鞋的喜悅,是吳銘收藏球鞋最初的動力。2011年上大學之後,吳銘將多餘的生活費全部投入到買鞋這件事上。從那年起,他第一次接觸到“炒鞋”這一概念。


“2011年以前,Air Jordan的鞋子都是放在店裡甚至打折賣的,但2012年AJ11黑紅復刻,一下子變成了搶手貨。”吳銘告訴記者。


這雙喬丹在NBA1994-1995賽季奪冠時刻穿的籃球鞋宣佈復刻時就吸引了一波球迷的關注,正式發售時採取的排號抽籤方式讓它在短期內供不應求。很快,這批鞋流入二級市場,以更高的價格售賣。


AJ11黑紅復刻,在二級市場賣出高價。


隨著參與買賣球鞋的人數增多,一級市場每一次經典款的復刻和限量發售,以及明星、KOL營銷,都會在二級市場掀起更大的波瀾。“炒鞋的人會把可買的低價鞋全部收購,再加價賣出,其他人看到這雙鞋最低價上去了,就會跟風買,就像買股票和期貨一樣。”吳銘說。他加入了一個微信群,每天都有人分享如何通過炒鞋賺錢。


某種意義上,二手球鞋市場已經從原本從興趣出發的交易變成資本、人力、技術摻雜的市場。“專業的鞋販子會用程序抽籤搶鞋,散戶根本拼不過,鞋販子囤貨後就掌握了定價權。”


就像炒股有風險,炒鞋也有失敗的時候。


圈內將炒鞋失敗稱為“倒閉”。品牌突然增量發售,某一款鞋出現假貨或者賣家出手沒把握好時機都有可能導致倒閉。一些賣家甚至沒有貨也敢掛出售賣鏈接,一旦有人付款,就在圈子裡求貨。這些因素都增加了二手球鞋交易的風險。交易平臺的出現,就是為了讓不可控風險降到最低,比如以交保證金的方式避免賣家無貨或者買家反悔的情況發生。


真假球鞋

                                                           

球鞋交易平臺毒App最新的估值是十億美元——這個估值遠遠高於同期的其他服務或商品交易平臺。毒App的高估值很大程度在於中國球鞋交易市場發展的樂觀預估。尼爾森數據顯示,2015年到2017年,中國潮牌市場的消費規模增長62%。潮流媒體網站Highsnobiety所預估的60億美元規模全球二手球鞋市場中,有10億美元來自中國。


二手球鞋溢價高的特點推高了銷售額,假設一家店的球鞋均價是8000元,即使銷量只有200雙,銷售額也達160萬元。據林鴻介紹,在球鞋電商中,年銷售額過億的店鋪並不少見。



球鞋所對應的潮流消費是一種極度非標的品類,用戶對內容的依賴會比較強,毒App的崛起,正是得益於國內最大體育社區虎撲早期的支持。這個男性用戶佔比75.2%的平臺聚集了國內最早一批玩球鞋的人。林鴻、吳銘、賜麒都是虎撲資深用戶,一批鑑定師也是在虎撲論壇上建立起知名度。


2015年上線之初,毒App的功能只有信息交流和球鞋鑑定,直到2017年,毒App看到交易市場的潛在價值,完善了交易功能,讓買家和賣家可以在平臺上直接交易。這樣一來,虎撲用戶幾乎沒有障礙地轉化為毒的消費者。



作為平臺,毒App並不干預球鞋交易的環節,收入主要來自於費率,毒App的費率是交易價的3%至9.5%,具體視品類而定,切克則承諾費率不超過5%。


和一些撮合交易的C2C平臺不同,球鞋交易平臺似乎並不擔心買賣雙方私下交易,繞開抽成這個難題,它們大都會提供鑑定服務為切入點。“毒不會做自營,平臺不參與定價,業務的核心在於正品保障。”毒App對外溝通主管昭陽告訴記者。



“切克堅決不碰貨,通過平臺營造一個賣場,買賣雙方可以在平臺上交易球鞋,同時將球鞋質檢這件事標準化。”轉轉CEO黃煒對記者說。為了提高鑑定準確率,切克與潮流社區get合作,每雙鞋必須經過兩個平臺鑑定為真才能上架銷售。


切克並不是第一家提供鑑定服務的平臺,事實上,在人人都是買家也人人都是賣家的二手球鞋市場,鑑定是幾乎每一個交易平臺都繞不過去的環節。無論是毒App這樣的專業平臺還是淘寶,都曾因假貨問題受到爭議。


淘寶店主李忠哲就經歷過2016年淘寶針對球鞋賣家的一輪嚴厲管控措施。李忠哲的店鋪主要靠賣AJ盈利,“那一年有上百個店鋪被查,只要被查到一雙鞋不管你其他是不是正品全部下架。”李忠哲告訴記者。


這幾乎成為所有同類型淘寶店主最大的難點。毒App上線後,一批淘寶賣家入駐平臺,將部分價高量少的鞋款放在毒App。淘寶店家之間容易互相壓價,但在毒App更容易賣出高價——原因就在於毒App的鑑定機制。


球鞋鑑定一般採取圖片方式,賣家將鞋舌、鞋標、鞋底等關鍵部位照片發給鑑定師,鑑定結果往往憑藉鑑定師的經驗得出。事實上,國內的鑑定師資源一直處於短缺狀態。


他們大多數是球鞋愛好者,有正式職業,在毒App上鑑定一雙鞋的價格在5元左右,與其說是職業,更多是出於興趣。更早期的球鞋鑑定則是在貼吧或論壇,網友們經過討論後選取多數人認可的說法來判定球鞋真假,換句話說,鑑定師就是球鞋論壇中的KOL(意見領袖)。


賜麒從大學時開始研究球鞋真偽,逐漸在各大論壇建立起口碑。最多一次,他在一天內鑑定了近千雙球鞋。“每個品牌的每款球鞋,特別是爆款,都有獨特的設計工藝,包括標識、走線甚至氣味兒,頂級的球鞋鑑定師,一般要經過至少四五年的積累,而且在圈內的公信力非常重要。”賜麒說。


球鞋鑑定高度依賴鑑定師的主觀判斷,缺乏第三方擔保。這對鑑定師和買家來說都有風險。買家需要承擔損失,而鑑定師很可能因為一雙鞋的失誤而失去信譽。在賜麒看來,球鞋鑑定缺乏統一標準,鑑定師要麼單幹,要麼分散在各個平臺,相互之間雖有交流但很難形成組織。


切克上線後,賜麒選擇與之簽約,成為該平臺一名全職鑑定師。原因在於切克試圖將鑑定師職業化,並建立一套行業標準。


“很多平臺和鑑定師的關係相對鬆散,准入標準也參差不齊。”張來賢說。


如果說交易平臺的核心業務在於正品保障服務,那麼鑑定師就是其核心資源。目前,毒App也在採取措施整合平臺上的數百位鑑定師,使鑑定服務更加規範。除了人工鑑定,毒App成立了鑑別團隊專門研究真假球鞋的區別,用專業儀器測試材料、製作工藝等肉眼難以識別的細節。此外,毒App還在嘗試與品牌建立合作關係,邀請品牌直接入駐平臺。


球鞋投資真的賺錢嗎?


拋開鑑定服務,二級市場(球鞋轉賣市場)的基礎仍是一級市場(品牌零售市場)。


李忠哲形容自己是品牌的搬運工。“二手球鞋市場怎麼發展其實取決於品牌本身的規劃,一旦品牌不做限量,或者不允許轉賣,生意就沒辦法做。”不過至少目前看來,李忠哲擔心的情況暫時不會發生,畢竟在一雙雙天價鞋出現後,品牌是最直接的受益者。


當資本進入市場後,大宗交易拉低了傳統賣家利潤率,對一些以炒股心態來炒鞋的“散戶”來說,賭的成分更大了。二手球鞋的定價往往由賣家說了算,高價低價都有可能,一旦有人囤貨掌握定價權,再集體拋售,那麼“散戶”就很有可能虧本。


一個事實是,無論是賣家還是買家,都不想看到任何一個交易平臺一家獨大的局面。平臺抽成意味著賣家掙的錢更少,買家花的錢更多,而只有競爭才有可能讓平臺費率下降。


吳銘有時會把經過毒App鑑定的鞋子通過閒魚交易,這樣不但價格看起來更優惠,利潤也更高,但相對應的風險也更高——賣家擔心買家調包退貨、講價,需要付出更多溝通成本。對於自己真正喜歡的鞋子,吳銘是不捨得拿出來賣的。他湊齊了麥迪1至6代的簽名鞋,還有麥迪本人的簽名。為了買到喜歡的鞋子,哪怕價格被炒得再高他也會“硬著頭皮上”。


雖然球鞋的溢價遠遠高於其本身價值,但黃煒認為這個市場目前並不存在泡沫,因為市場在擴大。“正是因為越來越多的人進入市場才不會存在泡沫。”黃煒說。這個市場裡有真正熱愛球鞋的人,有被品牌營銷裹挾的人,也有單純想要撈一筆的人,但無論如何,只要品牌還在發售限量款,炒鞋就不會停止。


國內二手球鞋市場的火爆也吸引了國外平臺,Stock X 聯合創始人兼CEO Josh Luber曾表示正在尋找中國的戰略合作伙伴,另一家海外平臺Stadium Goods已經與天貓展開合作。


林鴻前段時間從國外收了一批Dunk SB,本準備轉賣賺差價,剛好碰上京東“618”這款鞋促銷,原價799元的鞋京東打折後只賣649元,讓他的計劃落了空。他準備等上半年再出手,但能不能賺到錢,誰也不敢打包票。


應採訪對象要求,林鴻、吳銘、李忠哲為化名。


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