貓狗也瘋狂,“鏟屎官” 養活千億消費市場丨鈦媒體·封面

鈦媒體2019-07-12 05:47:04

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|科技引領新經濟|

 

擼貓擼狗背後的寵物消費千億市場之下,新品牌們的機會來了。


鈦媒體編輯丨赫婧


鈦媒體注(微信ID:taimeiti)本文系鈦媒體封面·7月刊專題報道「貓狗也瘋狂:千億寵物消費市場正在崛起」的開篇之作。


擼貓擼狗,在中國已經“擼”出了一個千億規模的消費市場。


自2017年起,整個寵物消費市場格局開始變化,一級市場的投資機構們開始顯著感受到寵物經濟在中國的上行。以寵物食糧市場為例,過去由外資品牌主導的市場格局鬆動了,“自主品牌”和本土網紅品牌們悄然崛起。那麼,在寵物消費的千億“風口”之下,到底蘊藏哪些新的機會?


此外,本月封面專題的特別策劃——由鈦媒體旗下科技投行「潛在投資」出品的《寵物經濟報告2019 ·食糧篇:孕育30年,格局突變》已重磅發佈(下載鈦媒體App,訂閱潛在投資家,即可查看報告全文)。



在真人秀《嚮往的生活》中,為了保護剛敷出來的小鴨子,黃磊扮演了一個“威嚴的父親”角色,他對想要靠近的柴犬小H說:“H,你要是敢動那鴨子一下,爸爸就親手打‘死’你。聽話啊~去外邊兒玩!”


黃磊對一隻狗的“訓話”方式並不奇怪,這也像很多家庭對待他們的寵物的方式一樣,在寵物來到家中的那一天,我們給他想好了名字,當作家庭中的一員,照顧它,教育它,愛它。


在今天的中國社會,關於養寵人與寵物之間到底是怎樣的關係,呈現出了很多在十年前無法想象的畫面:


為了帶貓咪出門,貓咪揹包出現在了年輕人的肩上,這種為貓設計的揹包增加了類似太空艙門的透明罩子,以便貓探出它的小腦袋,和主人一起看世界;在抖音上,貓咪的按摩器成為爆款,貓主子享受的表情讓每個鏟屎官難以壓抑取悅它的衝動......


而寵物吃什麼,更成為養寵人的一項重要消費決策。為了讓貓貓狗狗吃得更健康,天然糧、軟狗糧實現了品類上的創新而異軍突起,以至於,你越來越難以去比較——吃鮮糧的寵物和吃外賣的主人,哪個吃得更好。


擼貓一族帶著貓咪去旅行(圖片來源:ins用戶 @macarein_bc)


基於對超過五家相關投資機構的採訪,鈦媒體(微信ID:taimeiti)收到一個關於寵物經濟的一致判定,“這是一個類母嬰的千億級市場,其中摻雜著太多情感消費的因素。同時,養寵人群正在呈現年輕化的趨勢,為新品牌的誕生提供了基礎。”


第三方機構數據顯示,2012年至2017年,我國寵物行業市場規模不斷擴大,年均複合增長達到34.63%。


天眼查數據顯示,在寵物食糧行業共有61家品牌公司發力於此,其中大部分成立於2017年以後。另據狗民網披露,2018年中國寵物市場規模達到1708億元,同比增長27%。


寵物經濟熱度上升,有什麼時代背景?


昆仲資本執行董事閭琤對鈦媒體(微信ID:taimeiti)總結稱,


“現代化程度越高的地方,人們會感到更加孤獨,同時一個國家越是發達,就會對動物越是友善,這個兩個論斷都剛好符合當下中國的現狀,城市化、科技化的進程在加快,單身群體日漸壯大,人們在動物身上尋找情感寄託。”


換句話說:年輕人走向成熟人生新階段的路徑已經從找工作——找對象,調整為“找工作——租房——養只小動物”。


品類創新:從飼料到寵物糧


養貓還是養狗,這是一個問題。


當準備養寵的年輕人開始思考這個問題的時候,其實他是在問自己需要怎樣的情感陪伴,以及能做到哪種程度的付出。一個段子式的回答也在網上流傳,如果你需要的是一個孩子,就去養狗,如果你需要的是一個戀人,就去養貓。


早在消費市場爆發前,是養寵觀念的轉變,對年輕人來說,養寵不只是定時餵食鏟屎,還要付出時間、精力、用心照料,能夠把寵物當成家人去重新設計產品的公司也從這個轉變中迅速成長起來。


隨著品牌主糧受到消費者認可,寵物市場的投資價值也開始展現。


據天圖資本投資合夥人李康林的觀察,2010年以前,中國市場還未出現具有投資價值的企業,那時美元基金開始在國內瘋狂砸錢,李康林認為,“產能不代表品牌。” 進一步解釋來說,雖然有了上市公司中寵和佩蒂,但作為代工廠的他們還不具備品牌能力,直到瘋狂小狗的出現。


瘋狂小狗誕生於2014年,主打“健康優質配方”、“功能性”狗糧,希望由此切入這個原本由海外品牌壟斷的市場。


官方數據顯示,這個品牌的銷售額從2015年的1500萬增長到2018年的6.2億,復購率達到40%。2019年5月,“瘋狂小狗”宣佈完成3億元B輪融資,由光點資本、復星集團聯合投資。5年時間,瘋狂小狗這個新品牌,成為寵物經濟爆發的受益者。


淘寶寵物行業負責人遠霽對消研所稱,“ 在資方的追捧下,PIDAN和瘋狂小狗已經成為當紅炸子雞。”


李康林把瘋狂小狗比作運動品牌中的迪卡儂,後者是當人們想要去運動會去逛的第一站,對入門級選手來說,它代表著一定的專業性,同時價格適中可以被大眾接受。


寵物食糧實現真正意義上的規範化,始於2018年農業部出臺20號文《寵物飼料管理辦法》出臺。


從這套規範開始,我國把寵物糧和飼料中分割開來,進行獨立監管,這也意味著,在吃的問題上,寵物與牲畜不同,它的進食不再是為了完成生產指標,而是為了健康長壽。


電商銷售:必爭之地


更加嚴格的監管對寵物主糧市場進行了一輪洗牌,也是對國產新品牌的利好信號。在利用流量紅利和佔領年輕一代消費者的心智上,相比十幾年前就進入中國的海外大牌,國內的創業團隊具有先天的優勢。


瘋狂小狗推出的主打“美毛去淚痕”的泰迪糧,成為銷量突破500萬包的爆款。“對於寵主而言只是想要一款對狗狗好的狗糧,也就是能解決寵主痛點有自己的獨到創新才能吸引到他們。”瘋狂小狗這樣總結爆款的勝利原因,同時,1.5kg的小包裝,不到40元的售價,由於降低了決策門檻,也更適合電商渠道。


天貓成就了瘋狂小狗。宏觀來看,天貓淘寶的戰場決定了寵物食糧企業的未來,而這種趨勢短期內還難以改變。


究其原因,寵物鮮糧品牌超能小黑創始人田良認為,造成電商獨大的原因有二:其一,養寵人群升級時間較短,人群分佈規律不明顯,密度低,實體商店的經營成本高;其二,隨著國內物流的飛速發展,消費習慣已經養成,大多數用戶偏好電商消費。


跟母嬰用品的規律類似,寵物食品在天貓淘寶呈現明顯的馬太效應,排名靠前的幾個品牌已經佔據絕大部分份額,新品牌的立足,需要較強的突圍能力。


京東商城在接受鈦媒體(微信ID:taimeiti)採訪時表示,京東寵物是京東商城增速最快的品類之一。此外,“從消費結構來看,主糧零食依舊佔大頭。


在雀巢普瑞納大中華區負責人陳美恩看來,國內寵物行業的市場增長快速,年均可達20%到30%。不過,針對寵物食糧來說,發展稍微放緩,預計未來幾年有15%到20%的成長。在寵物食糧領域,電商是各大產品的主要銷售渠道。陳美恩也對鈦媒體坦言:“寵物行業線上品牌繁多,競爭激烈。”


京東方面提供的銷售數據也證實,從電商平臺上架的品牌來看,除大家熟知的瑪氏寵物、雀巢普瑞納依舊佔據主要市場份額外,近年來,國產品牌崛起較為明顯。“麥富迪、比瑞吉和伯納天純等代表性國產主糧品牌也在飛速增長。” 京東相關負責人在回覆鈦媒體(微信ID:taimeiti)採訪時透露,今年京東6·18的銷售實時競速榜排名中,國產品牌“伯納天純”在大促首日就超過了外資品牌皇家,躍居狗糧品牌榜首。


“新的這一波的公司肯定是品牌型的公司,從產品的設計到生產方面以及營銷和推廣方面他也需要很獨特的能力。”閭琤對鈦媒體(微信ID:taimeiti)表示。遠霽則將這類公司的特質總結為,更強的設計感,以及對自己的用戶有更清晰的判斷。


渠道多元化


瘋狂小狗之後,新生國產品牌還有哪些生存方式?


在抖音實現50億播放量的“汪仔飯”和第一個入駐小米優品的主糧品牌“尋本”,代表著後天貓時代的兩種新思路。 


汪仔飯創始人王金榮從事互聯網電商近十年,其運營的天貓店三年銷售第一,曾創下年銷售額3億的紀錄。在寵物食品領域,大致可分為兩類企業——品牌企業和渠道企業。王金榮認為,“品牌型企業不應該淪為渠道供應商”。他更認同品牌企業的長期邏輯,也並不想在寵物食糧領域“賺快錢”。


在抖音,汪仔飯擁有千餘個賬號,品牌植入的方式也簡單直接,一段寵物相關的短視頻、畫面中出現明顯的品牌logo,王金榮將這種推廣方式稱為短視頻時代的品牌破冰方式。


“內容不重要,重要的就是我每天那個logo在你面前閃閃閃。”汪仔飯創始人王金榮對鈦媒體(微信ID:taimeiti)說,“任何一個消費品你在零到一的階段都要有一個破冰的動作,你要麼找明星代言破冰,你要麼砸硬廣告屏破,你要麼有渠道資源。”


王金榮判斷,目前是搶佔抖音流量紅利的階段,在抖音低成本猛投放之後,汪仔飯在線下的地推成本從4000元降低到800元,原因是寵物店老闆在刷抖音時都聽過汪仔飯,由此為品牌走向線下降低了接受門檻。


“抖音的作用有點像電視臺,相當於我們自己建了一個電視臺,天天播放自己的廣告,播了半年。”王金榮對鈦媒體(微信ID:taimeiti)說。


“從2018年開始不管是淘系還是京東,排名靠前的已經開始有一些天然糧佔據的一個窗口。”尋本創始人段紅飛對鈦媒體(微信ID:taimeiti)表示,她認為新生品牌的第一步是建立信任機制,“從用戶的角度來講,他為什麼選擇國際的進口的品牌,最核心的邏輯還是一個信任的問題,進口的東西哪怕價格高一點,我願意多支付這一點錢,買一個安心。”


因此,在米粉中建立良好口碑的小米平臺就成為尋本的選擇,但與電子產品的本質區別在於,寵物糧是一個高復購、高粘性的產品,尋本仍需要一年以上的時間進行市場與口碑的驗證。 


寵物經濟下的品牌方法論在寵物主糧這個門類裡得到了更為充分的驗證和體現,隨著寵物食品行業的規範化,在品牌上建立專業背書,具有更強供應鏈把控能力的公司會在短期內積累勢能。


同時,在未來幾年裡,寵物行業的創業者們堅持著這樣一個預判,跟奶粉的情況類似,貓狗糧將來一定會出現專家型的權威品牌。(本文首發鈦媒體·消研所,採訪/赫婧、謝康玉,作者/赫婧


本文系鈦媒體封面·7月刊專題報道「貓狗也瘋狂:千億寵物消費市場正在崛起」的開篇之作。


與此同時,在本月封面專題中,我們還推出了特別策劃——由鈦媒體旗下科技投行「潛在投資」重磅推出的《寵物經濟報告 2019·食糧篇:孕育30年,格局突變》(識別下方海報二維碼,獲取報告全文)。


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鈦媒體「潛在投資」寵物經濟報告 2019·食糧篇



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