在地球另一側急速前進,TCL是如何做到的?

首席品牌官2019-07-12 06:50:39

2019巴西美洲盃進入最後收官階段,這個“滿屏幕都是錢在跑”的足球盛事吸引了全球的目光。你可知道,僅巴西和阿根廷兩隊球員的總身價就高達126億,大牌球星雲集製造南美洲足球的狂歡。



即便是位於對角線上的中國,戰況激烈的美洲盃依然成為了球迷們眼中的豪門盛宴——除了知名球員、高強度比賽以及偶爾給比賽結果帶來戲劇性翻盤的VAR之外,來自中國的品牌TCL也意外成為了闖入者。


對於不少中國球迷來講,當TCL的身影貫穿美洲盃進程的始終時,他們才猛然發現這個中國品牌在地球另一側來勢凶猛。

 

除了傳統的美洲盃賽場內廣告和巴西國家足球隊的贊助權益,你還能在裁判員服裝、場邊大屏及VAR設備以及海外社交媒體上看到TCL活躍的身影。


它在異國幾乎不像是個客人,反倒像是在張羅各種大小事宜的主人,這樣遊刃有餘的狀態放在中國品牌出海史中也算是個典型的研究樣本。


△ TCL為視頻助力裁判系統(VAR)提供設備

 

即便你只是個普通遊客,在踏入巴西過境的第一時間也能感受到來自TCL主人般的熱情。美洲盃半決賽期間,它大手筆地承包了里約機場的行李轉盤,將行李帶劃分出了與美洲盃相關的不同區域。當行李落入不同區域時,就像是一次綠茵場上的“射門得分”,遊客將獲得包括決賽門票、球衣、足球等在內的各種獎品。

 

因為讓不同國家的人們在長途旅行的疲憊之後,在機場擁有了一次意外之喜,不少其他地區的消費者在腦海裡牢牢記住了TCL這三個字母。


△ TCL巴西機場創意事件傳遞讓世界沒有邊界理念


一點都不怯生,在離中國最遠的大陸上,TCL的這種狀態對於眼下中國的消費者而言可能是始料未及的,而對於南美大陸的人們來說卻是司空見慣的事。

 

01

 

撬動全球市場先從“球場”下手


如果從市場表現來看,TCL表現出的自信和不怯場自有其原因。


根據官方披露的數據顯示,TCL電視2018年的全球出貨量已經排名第二,2019年1至5月的銷量同比上漲43.1%,北美銷量更是大漲96.8%,海外市場在短時間內的強勢增長出乎很多觀察者的意料。


TCL實業控股股份有限公司CEO「王成」分享全球化成果及戰略


中國品牌尋求出海並不是件新鮮事,而能像TCL這樣強勢崛起的案例卻是罕有。


更加值得注意的是,即使有相對成功的案例,中國品牌的出海對象也基本侷限在東南亞、南亞這些跟中國地理位置相近、文化相似的區域;然而,TCL的出海對象卻是遙遠的美洲大陸,在文化差異極大的挑戰下依然出海成功並不容易。

 

“TCL巴西合資公司成立的第一年就盈利,我們跟當地中資企業交流時,他們都覺得非常不可思議”,一位TCL在當地的高層這樣說。

 

當然,本土化生產和供應鏈的相對穩定是出海成功的前提條件。TCL在巴西本土化生產的“激進”程度甚至達到了在規模為700人的工廠中,只有一名長期派駐的中國工程師負責製造技術輸出和產品質量控制,其餘全是巴西本地的勞動力。


僱傭儘量多的本地人,會讓中國品牌更徹底地浸淫在當地文化當中,這會潛移默化地讓品牌形象變得更貼近本地的消費者喜好。

 

事實上,在巴西銷售的TCL產品並不便宜,其售價約為國內的1.8倍,但當地的年輕消費者卻非常願意嘗試新產品除了產品質量和智能技術實力外,優質品牌形象帶來的溢價也是其中的動因。


△ TCL電視高端產品在巴西熱銷


巴西有一句諺語——“不會足球、不懂足球的人是當不上巴西總統的”,從這句話中,你能感受到這個國度對足球的狂熱。而要想俘獲本土消費者,只需要去霸佔球場和球場裡的人就行了。實際上,這個策略在合資公司剛成立時就已經立下,最終的反饋結果證明了它的正確。

 

最早,TCL選擇“下手”的對象是巴西裁判員協會,因為相較於某個隊伍的球員,裁判員會出現在每場比賽中,與裁判員協會的合作能夠保證TCL出現在近乎每一場比賽的鏡頭特寫裡;在去年這個世界盃舉辦年,TCL又官宣了與世界頂級球星內馬爾的合作,這成為它在巴西快速打響知名度的引爆點;隨後,TCL還相繼與巴西國家隊、美洲盃開展合作,從而霸佔了從頂級球星、國際賽事、國家隊到裁判員等幾乎當地所有與足球相關的優質資源。

 

在足球營銷的強勢助攻下,據最新的GFK數據顯示,2019年1-4月份巴西市場的銷售收入同比增長58%,市場份額達到7%,成為當地增長最快的電視品牌,TCL在南美的“黃金時代”已然來襲。

 

02

 

向第一突進!

摸透在地文化是品牌出海的決勝步


當人們開始習慣於高談闊論“全球化”時,“本土化”的議題也不應該被人們忽略,尤其是對於企業的營銷者而言更是如此。畢竟,任何品牌面對的消費者,首先是本土社區裡的個體,行為方式和消費心理也必然受到在地文化的規範。


△ TCL實業控股股份有限公司CEO「王成」分享全球化成果及戰略


TCL顯然明白這個道理,並且已經成為了受益者,通過足球這個文化切口迅速打入巴西市場就是典型的案例。不只是在巴西,在包括南美和北美在內的整個美洲大陸,TCL這幾年的發展看起來也有些無往不利的意思。

 

根據HIS的數據顯示,僅巴西市場,2018年的TCL電視銷量同比就增長了75%,其中高清、大屏等高端市場份額已達35%以上,預計2019年TCL智能電視銷量的自身佔比將達近八成的份額。

 

除了南美大陸的高歌猛進,尤為讓TCL興奮的是在2019年3月,TCL在美國首次超越三星成為當地市場的第一,其在1至5月的銷售量更是同比漲幅翻番;事實上,它在歐洲市場也取得了亮眼成績,2018年的全年同比增幅達到43.1%之多

 

如果梳理TCL品牌出海的一系列動作,你會清晰地看到其中隱藏的推廣邏輯:摸透在地文化,並根據不同市場的情況制定具有針對性的方案。所以雖然常常使用體育這個全世界共通的語言開展營銷,但在不同地區的側重點,TCL仍然精巧地選擇了有所差異的視角。

 

在澳大利亞,TCL贊助的是澳超聯賽墨爾本勝利足球俱樂部;在美國,它是NBA明尼蘇達森林狼俱樂部的贊助商;在巴基斯坦和印度,板球俱樂部Pershawar Zalmi和德里隊是贊助對象;在德國,它贊助的是柏林馬拉松賽。

 

近幾年來,體育營銷開始受到全球各地廣告主的喜愛:一方面,這種營銷方式的影響力能夠輕易地跨越國界抵達不同的文化社區;另一方面,相較於其他營銷方式,消費者對體育營銷也表現出了更大的好感度與熱情,這讓企業擔負更小的營銷風險。

 

然而,即便是各種體育營銷案例層出不窮,但能站在全球視角去“系統”的使用這個營銷工具的企業卻少之又少。但對於TCL來說,在全球化品牌營銷的進程中它已經摸索出了相對成熟的方法論,可以用“用全球化頂級IP搶佔山頭+借本土化細分IP精耕細作+持續性體育營銷投入”來形容。


△ TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理「張曉光」分享品牌全球化觀點


由於優質全球體育資源的稀缺,這使得對資源的佔有成為體育營銷的首要之急,在面對諸如2019FIBA籃球世界盃、2019巴西美洲盃這樣的“山頭”,當認定IP的價值後便立馬果斷卡位成為了TCL的一貫做法;而在拿到山頭後對資源精耕細作更考驗企業的功力:


一方面,針對不同地區採用不同的方法運營是TCL體育營銷的特點,譬如在南亞地區加大對板球的投入;


另一方面,對山頭的佔有也不代表漠視ROI的產出相反,在TCL的體育營銷運作中你很難看到大水漫灌,更多的是有針對性地精準滴灌;


最後,體育營銷最容易忽視的關鍵點是持續經營,唯有持續投入才有可能在後期收穫果實,然而對於不少企業而言,打一槍換一炮地激情式贊助各種體育IP,最終往往無法換來理想的溝通效果。

 

對於企業來說,全球化不是一句空喊的口號,它一定是由品牌全球化、運營全球化和產品全球化共同疊加形成的,在TCL的身上你能清晰地看到這一點。通過開展全球性品牌營銷、渠道建設和本土化生產,TCL最終才讓全球化從口號變成了現實。

 

當然,全球化的首要條件是跨文化溝通的問題。對於很多希望在品牌出海上獲得好成績的中國企業,首先需要想通的道理是,不要想著我要傳遞什麼,而是要想著消費者想聽什麼。TCL想通了這一點並付諸實踐,最終換來了品牌出海在全球各地的遍地開花。

 

03

 

全球化營銷思維,企業出海的軟肋


經濟的快速發展讓中國企業有了更多出海的需求和動能,消費者也期待著能夠實現從“中國製造”到“中國創造”的飛躍,但從製造到創造的過程離開了廣告營銷顯然無法成立。

 

產品出海不等於品牌出海,這是很多中國企業可能存在的盲區。產品出海依託的是產品與成本優勢,但難以保證穩定的業績;品牌出海強調的是品牌形象和質感的提升,對於品牌在海外的長期發展既起著助推作用、也有護航的效力。

 

眼下,包括TCL、華為等在內的中國本土品牌已經意識到了品牌出海的重要性,並開始不遺餘力地通過營銷手段塑造自身的優質形象。

 

除了深耕體育營銷之外,TCL還通過各種方式在全球消費者面前猛刷存在感。


其中一個經典的案例是在2017年末,它的創意投影廣告同步登上了美國紐約、法國巴黎、德國柏林、英國倫敦、澳大利亞悉尼和意大利羅馬等全球知名城市,透過這個宏大的事件營銷手段詮釋“世界品牌才是大國品牌”的理念。這種很難不讓人注意到的營銷手段,也為TCL帶來了不少其他國家的消費者關注。

 

而後類似的方式開始不斷被重複利用,例如在2018年CES展上,TCL又在洛杉磯、拉斯維加斯等地採用多媒體立體化展示,最終在海外帶來上千萬的曝光量;而在美洲盃期間,TCL開創性地在南美進行了五國十二城廣告投放


這種著眼於海外市場的大手筆廣告戰略佈局,通過高舉高打的方式夯實了品牌的全球影響力,並在消費者心目中鞏固了這個中國品牌的實力者形象。


△ 美洲盃期間南美五國十二城廣告投放


既有野心,也使巧勁,這是形容TCL出海營銷特點最準確的字句。


這家紮根中國的企業懂得不能單方面對外講述自己的故事,而需要傾聽出海地消費者的需求,通過他們喜聞樂見的文化講故事;但與此同時,在找到正確的營銷方向後也需要勇敢投入,最終在巨大的聲響中傳遞出清晰的品牌形象和價值觀。


回望TCL在巴西本土的足球營銷,以及在北美和歐洲的各種動作,都不難印證這一思路的正確。

 

缺少全球品牌領導力,這是世界品牌實驗室對中國品牌整體表現短板的歸納。當中國正在邁入大國品牌和大國營銷的新階段時,顯然需要更多像TCL這樣的真正意義上的全球化品牌。


但如何能夠做到成功出海,乃至“攻佔”位於另一半地球的龐大市場?TCL的品牌出海歷史已經給出了顯而易見的答案。


首席品牌官(ID:pinpaimima)創立於 2013 年,系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。投稿、內容合作,請聯繫 QQ:45973714


如果喜歡,不妨點個“在看”
https://weiwenku.net/d/201135029