做到這3點,你也能寫出走心文案

筆記俠2019-09-05 07:32:32

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內容來源:本文為中信出版集團出版書籍《每個人的商學院》讀書筆記,筆記俠作為合作方,經授權發佈。


本書作者:劉潤,潤米諮詢創始人,互聯網轉型專家,擁有35萬+用戶的私人商學院——“得到”專欄《劉潤·5分鐘商學院》主理人。

封面設計 責編 | 智勇
第  4053  篇深度好文:5490 字 | 11 分鐘閱讀

讀書筆記·市場營銷


本文優質度:★★★+    口感:獼猴桃


筆記君邀您閱讀前,先思考:


  • 什麼樣的文案才算走心文案?
  • 為什麼你的文章沒人看、沒人轉發?

一、到底什麼樣的文案叫走心

 
L 在房地產公司做文案工作,老闆讓他為新推出的“年輕人小戶型房產”寫宣傳文案。他參考了很多雜誌,寫了一句主文案:有家,就有一切。結果老闆很不滿意,說這個文案不走心,怎麼辦?
 
文案是用一篇文字、一張照片或一段視頻,喚起消費者強烈的情緒,使他們忍不住購買或傳播產品的工具。好文案是坐在鍵盤背後的銷售。老闆不滿意的根本原因在於,L 寫的這句話並不能喚起消費者強烈的情緒。
 
如何才能喚起消費者強烈的情緒呢?

著名文案大師邁克爾·馬斯特森說,寫出好文案,要從人們的三種“核心情緒”開始,它們是:信念(beliefs)、感受(feelings)和渴望(desires),簡稱BFD。
 
第一個,信念。
 
信念就是消費者相信什麼。文案比消費者更準確、更有力地表達出他們的信念,就能激起“哇,你竟然也這麼覺得”的共鳴感。
 
比如,耐克的“Just Do It”(想做就做)說出了許多年輕人永不服輸的信念:

在你的一生中,有人總認為你不能幹這,不能幹那;在你的一生中,有人總說你不夠優秀、不夠強健、不夠有天賦,他們還說你身高不行、體重不行、體質不行,不會有所作為。他們總說你不行!在你的一生中,他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行,除非你證明自己能行!Nike,Just Do It.


再比如,阿迪達斯的“太不巧,這就是我”:

 

他們說,“太粉了”“ 太粗放”“ 太放肆”“ 太浮誇”“ 太假”“ 太快” “太呆”“ 太娘”“ 太男性化”“ 太完美”“ 太幼稚”“ 太狂熱”“ 太懶”“ 太 怪”“ 太晚”……

 

看到這裡,很多年輕人都會產生共鳴:這不就是那些看不慣自己的人常說的話嗎?這時,文案話鋒一轉:

 

太不巧,這就是我。

 

這句話簡單有力,幫年輕人反擊那些什麼都看不慣的人,說出了許多年輕人“為自己而活”的信念。


  
第二個,感受。
 
感受就是消費者的情緒。基於情緒和感受的表達,遠比理性更打動人心。比如,用一萬個字描述食物如何好吃,都不如一句“媽媽的味道”來得走心。
 
有一個盲人寫了塊“我是盲人,需要幫助”的牌子。可是,並沒有多少人給他錢。後來有個女孩路過,把牌子翻過來,重新寫了一句話,給錢的路人突然變多了。女孩寫的是:
 
今天真是美好的一天,但我卻看不見。
 
兩句話其實是同樣的意思,但女孩用第二句話,把路人放在盲人的情緒和感受裡,激發了共鳴。
 

▲ 長按圖片分享給需要的人

第三個,渴望。
 
渴望就是消費者最想要的東西。某鋼琴學校要向家長推廣課程,他們思考了這樣的問題:家長送孩子上各種課程,他們內心最想要的是什麼?真的是希望孩子彈好鋼琴或者拉好小提琴嗎?也許並不是。
 
這所鋼琴學校最後把文案定為:學鋼琴的孩子不會變壞。
 
這則看似和鋼琴無關的文案打動了很多人——也許,這才是家長真正渴望的。
 
回到開篇的問題,L 應該怎麼辦?他應該追問自己,買房子的年輕人渴望的到底是什麼?某家房地產商寫出了這樣的文案:別讓這座城市只留下你的青春,卻留不住你。
 
很多年輕人看到這句話,都會感到“扎心”。最基本的安全感,也許才是年輕人渴望獲得的。如果是適合一家三口的改善型住房呢?


某家房地產商是這麼寫的:價能等待,但孩子的童年不能等。
 

二、什麼叫好的廣告語

 
某人開了一家叫“小四川”的火鍋店,想寫出類似“怕上火,就喝王老吉”這樣經典的廣告語。

他想了很多,比如“吃小四川,走成功路”“小四川,弘揚中國飲食文化”“小四川,用28種原料、17道工序,熬製72小時才敢端上桌的火鍋”,但都不滿意。
 
之所以不滿意,是因為他沒有理解好的廣告語的創作原則和創作方法。
 
好的廣告語,有兩個目的:

第一個,刺激購買——被你說中了,我確實容易上火,我買;

第二個,便於傳播——如果別人問你為什麼喝王老吉,你會張口就說:怕上火,就喝王老吉啊!
 
怎樣才能達到這兩個目的?有三個創作原則需要注意。
 
原則1:簡單易記
 
澳大利亞廣告學家H. 赫斯曾說過:廣告超過12個字, 讀者的記憶力要降低50%。好的廣告語,一定要短。這被稱為“赫斯定律”。
 
小四川,用28種原料、17道工序,熬製72小時才敢端上桌的火鍋”,這句話有二十多個字,聽上去很厲害,但大部分聽過的人都記不住,更復述不出來。
 
原則2對消費者有利
 
小四川,弘揚中國飲食文化”,這句話雖然氣勢磅礴,但沒有把最關鍵的問題講清楚:對消費者有什麼好處?
 
我個人非常喜歡CNN的廣告語:Be the First to Know(你第一個知道)。作為新聞頻道,“最新最快”是最核心的競爭力。一句“你第一個知道”,就把給觀眾的利益強勢地展現了出來。
 
原則3:與產品相關
 
吃小四川,走成功路”,這句話聽上去似乎對消費者有好處,但“走成功路”和火鍋的關係未免太過牽強。
 
我很喜歡雀巢咖啡的一句廣告語:再忙,也要和你喝杯咖啡。短短几個字,把感情和產品連接得非常好。
 
理解了文案的三個創作原則後,用什麼樣的創作方法才能完成既能刺激購買又便於傳播的廣告語呢?關於廣告語創作方法,國內外無數高手各顯神通,其中有兩個最大的“門派”。
 
第一個,價值主張派——強調打穿消費者痛點,強化產品獨特價值。
 
著名營銷人小馬宋講過一個案例。有一次,他給一個賣瓜子的客戶設計廣告語。這個客戶的瓜子質量很好,但賣100 元1 斤,很貴。這麼貴的瓜子,怎麼突出價值?
 
小馬宋瞭解到,這種瓜子是精挑細選出來的, 每10 斤裡只能選出2 兩。於是,小馬宋寫了一句廣告語:10斤瓜子選2兩。簡單幾個字,就充滿了價值感。
 
此外,價值主張派的代表還有聯邦快遞的廣告語——“使命必達”, 麥斯威爾咖啡的廣告語——“滴滴香濃,意猶未盡”,等等。
 
回到開篇的問題,火鍋店老闆應該怎麼寫文案?他可以根據自己火鍋的獨特價值寫廣告語,比如“小四川火鍋,吃完衣服沒味道”。
 
第二個,行動指令派——強調用祈使句和動詞激勵消費者立刻行動。
 
在行動指令派中,百度公司的廣告語很經典。

2007 年前,百度的廣告語是“有問題,百度一下”;2007 年改為“百度一下,你就知道”。

“百度”是公司的名字,被刻意當作動詞來用,有很強的行動指令感。如今,“百度一下”已經變成很多人的口頭禪了。
 
此外,行動指令派的代表還有美國運通信用卡的廣告語——“沒有它,別離家”,平安保險的廣告語——“買保險,就是買平安”,等等。
 
那火鍋店老闆應該怎麼辦?他可以試著針對某個場景發出行動指令, 比如“兩個人以上,就去吃小四川火鍋”。
 

三、為什麼你的文章沒人看

 
還是那家叫“小四川”的火鍋店,老闆把廣告語定為“ 小四川火鍋,吃完衣服沒味道”,打算在微信平臺大力推廣。

他寫了很多文章,比如《最美的味道,是歡聚的味道》、《火鍋的味道,只應脣齒留香,不應糾纏衣物》,但閱讀率都不高,轉發就更少了。這是為什麼?
 
內容被大量轉發的前提是閱讀,閱讀的前提是打開。在移動互聯網時代,讀者只用0.5 秒來決定是否打開一篇文章。這麼短的時間,讀者靠什麼做出決定?就是文章的標題。
 
什麼樣的標題才能激發讀者強烈的打開慾望?文案大師羅伯特·W.布萊在他的暢銷書《文案創作完全手冊》裡,提出了寫標題的“4U 原則”,我們可以把它當成創作標題的心法。
 
第一個原則,緊迫性urgent
 
人們怕晚得到、早失去,所以,充滿緊迫性的標題可以給消費者一個立即打開的理由。

比如,《上半年最大機會》《下週一新交規即將實施》。
 
第二個原則,獨特unique
 
某樣東西人們在別的地方沒見過, 可能也見不到,這就是獨特性,能誘發巨大的好奇心。

比如,《解密MH370墜機的真正原因》《張小龍首次披露心聲》。
 
第三個原則,明確具體ultra—specific
 
具體的東西更容易帶給讀者獲得感,從而使其想要佔有。

比如,《寫好標題的4個心法,3招劍法》《這9種交流方式,容易得罪人》。
 
第四個原則,實際益處useful
 
承諾利益,永遠是俘獲讀者的不二法門。

比如,《價值2萬元的資料,今天免費拿走》《做到了這幾點,他的月薪從500元漲到50萬》。
 
那麼,火鍋店老闆應該怎麼辦?他可以基於4U 原則,以“打開” 而不是“購買”或“轉發”為目標,重寫標題,激發讀者強烈的打開慾望。
 
具體怎麼做?可以試試高手們基於“4U 心法”總結的“3 招劍法”。
 
第一招:“目標人群+問題+解決方案”
 
這家火鍋店的目標人群是誰?直接對他們喊話,點出問題,並給出方案。可以試試這麼寫:
 
想陪男朋友吃火鍋,又怕毛衣有味道?現在終於有人解決了這個問題!
 
最擔心衣服上有味道的是女孩們,“想陪男朋友吃火鍋”是篩選讀者,對她們喊話;“怕毛衣有味道”是通過畫面感,用問題、衝突喚起共鳴;“現在終於有人解決了這個問題”是給出解決方案,讓讀者忍不住打開。
 

第二招:“在×× 時間內,得到×× 結果”
 
在注意力稀缺的今天,人們需要有承諾的利益,並且是馬上就能獲得的利益,才願意投入時間,打開去閱讀一篇文章。可以試試這麼寫:
 
揭祕:吃一頓火鍋,衣服少活半年。如何1 分鐘不要,1 分錢不花,解決這個問題?

吃一頓火鍋,衣服少活半年”是個問題,解決這個問題,是讀者希望得到的結果;“1 分鐘不要,1 分錢不花”是告訴讀者解決這個問題不需要代價。讀者很可能忍不住就點開了。
 
第三招:“熱點人物+獨家信息”
 
人們都有好奇心,對大人物更甚。這也是新聞,尤其是八卦新聞有人看的原因。可以試試這麼寫:
 
被稱作火鍋界的特斯拉,只因擁有這三樣黑科技!
 
火鍋界的特斯拉”,是蹭大人物、大公司、大熱點;“這三樣黑科技”,是獨特信息,激起讀者的好奇心。
 

四、怎樣讓文章刷爆朋友圈

 
還是那家“小四川”火鍋店,老闆嘗試用“4U 原則”寫標題後,文章的打開率大大提高。但他發現,打開率雖然高了,但轉發率並不高。怎麼辦?
 
文案的責任是促使讀者做出“行動”;標題的責任是促使讀者“打開”,而不是“轉發”內容。可是,轉發真的很重要——據統計,如今微信文章的閱讀量,有80%左右來自朋友圈轉發。如果標題不負責轉發,那由誰負責呢?
 
答案是:內容本身。文章的轉發率不高,可能是內容不具備容易被轉發的6大特徵。
 
美國沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯傑專門研究了“轉發”這件事,他想看看到底是什麼激發了一個人分享的慾望。他把研究成果寫成了一本書,叫作《瘋傳》,書中提出了引發瘋狂傳播的六個核心要素,被稱為“瘋傳6原則”。
 
原則1:社交貨幣
 
如果分享某個內容,能讓別人覺得自己優秀、與眾不同,這個內容就像貨幣一樣,買回了別人的刮目相看。
 
看看那些被塑料袋纏繞而變得畸形的海龜,鎖住喉嚨的海鳥,這都是人類一手造成的。從我做起,不用塑料袋。
 
這就是社交貨幣,讓別人覺得你充滿愛心。
 
原則2:誘因
 
聽到一首歌,想起某段記憶,這首歌就是記起往事的誘因。
 
有段時間,火星糖果公司的糖果棒突然賣得非常好,調查後發現, 美國宇航局宣佈了登陸火星計劃,這個誘因讓消費者想起有個糖果品牌也叫“火星”,於是糖果大賣。
 
所以,想要內容被更廣泛地傳播,就要把內容和常見的事情關聯起來,比如週末、下雨天、早晨等,讓它們成為誘因。
 
原則3:情緒
 
轉發是一個心理成本很高的動作,只有強烈的情緒才能激發讀者分享。喬納說,有五種強烈的情緒最容易引起轉發——驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮
 

▲ 長按圖片分享給需要的人

他還做了實驗,結果發現:幽默會提高25%的轉發率,驚奇會提高30% 的轉發率,而悲傷會降低16%的轉發率。
 
原則4:公開性
 
人們都喜歡模仿,想讓文章或活動瘋傳,就需要讓更多人看到。
 
耐克曾想做一個品牌公益活動,當時有兩個選擇:

第一個,辦場公益自行車賽,邀請家人為選手捐款;
第二個,做個醒目的腕帶販售,將收入捐給公益組織。

最後,耐克選擇了第二個活動,大獲成功,6個月賣出去500萬隻腕帶。
 
這次成功也許有很多原因,但肯定有一點是因為:腕帶戴在手上會被很多人看到,其他人會紛紛模仿,購買腕帶。
 
由此可見,公開性對引爆和瘋傳至關重要。
 
原則5:實用價值
 
看到“這種食物能讓失眠的人很快入睡”的信息,你是不是很想轉給身邊睡不好的朋友?

在互聯網時代,健康和教育類文章屬於最常被轉發的文章,因為有實用價值。
 
原則6:故事
 
2017年,招商銀行的一則視頻刷爆朋友圈,這則視頻叫作《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》:

一位留學生初到美國,參加一個聚會,每個人都要做一道菜,他選了最簡單的番茄炒蛋。但是搞不定,於是他向遠在中國的父母求助,父母拍了做番茄炒蛋的視頻指導他。最後,聚會很成功。隨後他突然意識到,當時是中國的凌晨,父母為了自己,深夜起床進廚房做菜。
 
很多人都被打動,哭著看完視頻。招商銀行的負責人說,這段視頻只投放給了40多萬用戶,但最後觀看量超過1個億。
 
這就是好故事的力量。

 
那麼,火鍋店老闆應該怎麼辦?
 
圖文並茂地列舉100種火鍋吃法, 作為“社交貨幣”,換回“有文化的吃貨”的讚歎。
 
或者,無可辯駁地講述,為什麼女生一定要吃“衣服沒有味道”的火鍋,這樣就把“和女生吃飯”變成誘因,以後和女生用餐,顧客就會想起這家店的無味火鍋。
 
還可以寫一篇情緒感染力極強的文章,講述一個人到國外就餐才知道自己有多愛國內的火鍋,等等。

 


*文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。

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