直播一場帶貨超預期20倍!於momo的網紅生意經

億邦動力網2019-09-05 08:09:41

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選擇一條由重到輕的生意鏈不難理解,但網紅出身的於momo究竟能否做到雙手互搏,兼顧自營和帶貨的雙重效率?


Yumomo style 品牌創始人、設計總監——於momo

對於臺灣品牌達爾膚來說,7月19日是一個難忘的日子。藉助內地火爆的直播帶貨營銷模式,還沒在大陸地區打響品牌的達爾膚在直播期間賣出了10萬片面膜。

 
億邦動力瞭解到,7月19日剛好是馬蹄社成員企業於momo每月定期的“愛美日”。當天,除了達爾膚賣出10萬片面膜外,單價1250元的伊麗莎白雅頓安瓶銷量也超過了日常直播銷售近30倍,直播所涉的16個鏈接總銷售額超過1000萬元。
 
作為淘系頭部網紅電商品牌,於momo在三年多的時間裡鞏固了自己的基本盤,在直播規則、直播技巧、粉絲運營、品牌管理、供應鏈管理等方面積累了足量的經驗,為於momo自營的女裝品牌建立了護城河。在此基礎上,於momo做出了更大膽的決策。
 
據億邦動力瞭解,於momo已於不久前將直播業務完全獨立出來,成立了專門的機構運營網紅,發力直播帶貨。於momo也由此成為了第一個有著自營品牌而又分享別家商品帶貨的網紅。
 
頭部網紅加註直播帶貨的動作讓人好奇:選擇一條由重到輕的生意鏈不難理解,但網紅出身的於momo究竟能否做到雙手互搏,兼顧自營和帶貨的雙重效率?是什麼促成了於momo在帶貨的路上不斷向深處走?於momo帶貨又能分別給品牌和粉絲帶來什麼?
 
 

01

腰部品牌 借勢直播


事依然從達爾膚講起。
 
7月19日愛美日前,達爾膚和於momo初步達成了在愛美日當天直播帶貨的意向。於momo向億邦動力回憶稱,由於達爾膚是臺灣的本土品牌,且進入內地市場較晚,因此儘管商品的功能性很好,但在消費者中認知度不高,銷售始終不溫不火,基本沒出過爆款。在合作初期,於momo和達爾膚就將此次直播帶貨定位為一次佔領心智的品牌營銷事件,意圖通過粉絲大量下單帶來的實際使用,為日後的粉絲復購和口碑邊際溢出打下基礎。
 
為了促進粉絲下單,於momo和達爾膚達成了兩個協議:
 
一是儘量放低價格。據億邦動力瞭解,達爾膚直播款面膜在天貓的日均單價約為20元一片,在大促期間可做到12元一片,而在愛美日當天的平均單價則為6.2元一片。據稱,於momo最後從達爾膚拿到的直播價已經突破成本底線,幾乎是賣一片虧一片。
 
二是單品拆分。達爾膚的直播款面膜是四片一盒裝,共有五種功效。在於momo團隊看來,這樣的產品形式無形中對粉絲的下單轉化造成了障礙:多種功效的分立容易引發粉絲的強迫症,如果不能五盒全買,很多人可能就會直接全部放棄購買。於是,於momo建議了一種新的發貨形式,即五片一盒裝,一盒內包含了全部五種功效。
 
由於達爾膚出庫沒有這類包裝,重新包裝將大大增加發貨難度,達爾膚最初不太同意這樣的形式。最終,在於momo團隊的計算模型下,達爾膚接受了這種定製發貨形式。
 
在愛美日前,於momo先向達爾膚預約了5000片面膜,並給自己定下了“保五衝萬”的目標——在保證賣出5000片的基礎上,爭取賣超過10000片。基於此,於momo提前在微博端進行了預熱。沒想到,預熱微博一炮而紅,獲得了億級的閱讀,定下了愛美日的銷售主基調。
 
愛美日當天,達爾膚面膜直播款上架。讓於momo團隊措手不及的是,直播開始前,面膜就已經被拍掉了7500片。由於面膜是虧本促銷,於momo不得不與達爾膚緊急溝通,臨時增加特價面膜的數量。在經過內部會議後,達爾膚將特價面膜的數量放開至兩萬片。
 
更讓人沒想到的是,直播開始後,兩萬片面膜瞬間秒空。於momo回憶道,彼時,又驚又喜的達爾膚幾乎是被趕鴨子上架,又增補了兩萬片特價面膜,結果又被一掃而空。最終,達爾膚從別的渠道調貨,總計10萬片面膜完全售罄。
 
整個過程中,粉絲在直播間獲得了特價購買面膜的權益,達爾膚則通過“戰略性虧損”實現了成功的品牌營銷。據瞭解,於momo直播間的粉絲都有用後在微博“交作業”的習慣,這批粉絲會通過圖文分享直播款商品,並@於momo等直播網紅,大量的晒單也從側面助推了達爾膚的品牌露出。
 
於momo品牌創始人盧愷向億邦動力表示,直播帶貨對於認知度低的品牌來說是一劑良方,只要商品有足夠的產品力,基本都能借助直播的露出打開營銷通路。
 
事實上,品牌營銷的目標之一就是建立用戶信任感,小眾品牌藉助直播達人已經建立的信任感完成初次信任建立,無疑是一條省時省力的路徑。
 
以相對小眾的品牌卡詩為例。同樣是在某次愛美日,於momo團隊通過直播為直播款精油帶去了2000支的銷量,幾乎達到了卡詩品牌旗艦店年銷量的五分之一。
 
對於momo團隊來說,達爾膚和卡絲的故事每個月都在重複。而對於亟需建立用戶心智的品牌來說,網紅帶貨的通路似乎能為想要衝出瓶頸期的它們,帶來新的故事。
 

02

C店經驗圍起直播護城河


於momo直播的順利離不開C店的成功。
 
最初,於momo以“淘女郎”的身份參與到店鋪的前臺展示,同時負責選款和拿貨。計算機專業出身的盧愷藉著對直通車和鑽展的敏銳嗅覺,快速將C店做到了淘寶前十。
 
在經營過程中,由於在市場拿貨,店內出現了幾次不大不小的質量問題,這讓盧愷意識到了控制供應鏈的重要性。2013年開始,於momo將公司搬到杭州濱江,放棄從市場拿貨,直接找工廠生產。
 
盧愷回憶道:“當時很多工廠對於網絡銷售的特性和要求都不太能接受,習慣了給市場供貨,質量和生產速度都比不上普通的線下品牌。”
 
自此,於momo打定了主打定製的概念,服裝均為自主生產,且要求與線下專櫃品牌趨近。這是於momo店鋪的第一次進化。
 
時間來到2017年,在由億邦動力承辦的一次服裝電商峰會上,盧愷敏銳地拋出了“直播非常重要“的論斷。盧愷回憶稱,2015年是某網紅品牌崛起的一年,當時日銷兩三百萬就可以做到C店品類前三的於momo,在這家網紅店日銷1500萬的成績面前黯然失色。盧愷當機立斷,直接將店鋪從以運營為主轉型為製造網紅品牌,通過網紅效應制造品牌溫度。
 
2016年下半年,於momo的微博上只有三十多萬粉絲,年底這一數字翻番到60萬,一年後,於momo的粉絲數突破200萬。隨著淘寶直播的崛起,截至發稿前,於momo的粉絲數已經達到740多萬。
 
盧愷對數據很敏感。直播剛開始推出的時候,盧愷發現直播可以帶來加購率和收藏率的明顯提升,因此開始和外部達人進行合作帶貨。一段時間後,盧愷停掉了和外部達人的合作,全面轉為自己直播。
 
億邦動力瞭解到,當時一批達人由於直播帶貨,粉絲起量很快,許多達人乾脆自己開起了淘寶店,合作品牌的顧客成為了達人品牌的顧客。基於此,自營直播成為盧愷和於momo的選擇。
 
嘗試自營直播後,於momo店鋪商品的直播轉化率在短時間內做到了穩定超過達人直播50%,獲得了明顯的提升。
 
在於momo看來,網紅的內容精度和商品質量是能否打造信任感的關鍵。於momo向億邦動力透露,目前店鋪僅內容板塊的運營人員就有60人,於momo多端粉絲量的積累大多通過內容觸點獲得。
 
由於對供應鏈的完整把控,於momo可以很好地通過直播接收粉絲反饋,直接向供應鏈定製服裝,再通過直播進行高效轉化。於momo笑稱,由於是自有品牌,必然也會有“品牌包袱“,服裝質量不敢掉以輕心。質量經過了粉絲檢驗後,也反過來為店鋪積累了口碑。
 
一直到今年前,於momo直播都是在分享穿搭,為店鋪導流。直到2019年5月,於momo偷偷試水了自己的第一場帶貨直播,也一不小心成為了在淘寶女裝品類裡第一個試水帶貨直播的網紅。
 


由於無法估計粉絲的接受度,於momo第一次帶貨直播的選品十分謹慎,只選擇了幾個日常使用的產品進行推薦。讓於momo感到意外的是,這次嘗試收到了很好的反饋,除了不斷加購外,粉絲們也不斷在各端要求於momo推薦其他產品。試水成功後,於momo便將每週二定為店鋪的“分享日”,在為粉絲推薦穿搭之外,推薦更多的產品去給粉絲使用。
 
此前,盧愷曾簽約了幾十位紅人,培育了自己的網紅孵化器。如今,這些聚攏在於momo身邊的網紅也開始嘗試直播帶貨,於momo也開始探索直播帶貨更大的商業可能。日子一長,淘寶小二開始提建議了:你們都是一起的,但每次都分成不同的團隊來和我們談直播帶貨的事情,每次都要分配一次資源,要不你們直接聚在一起得了,以後只要開一次會就能把所有資源給到你們,你們內部自己分配。
 
盧愷和於momo對小二的建議深以為然。計算機專業出身的盧愷本身就有將資源儘可能最大化利用、將事情儘可能集約化的習慣,因此,沒費什麼力就認同了小二建議的做法。
 
他們把手上的網紅、達人聚攏在一起,通過例會統籌手裡的資源,通過打直播組合拳的方式將於momo直播的全域營銷能力擴散到最大。在此基礎上,旗下網紅還可以藉助於momo多年C店經營打下的經驗和供應鏈基礎專心做自己的品牌,做到品牌、帶貨兩不誤。
 
或許連於momo自己都沒有想到,為了做好C店不斷積累的涓涓細流,今天竟然成為了直播的護城河。
 

03

直播帶貨也要有數據思維


盧愷是一個相信數據的人。據億邦動力瞭解,盧愷每天做得最多的事就是登錄後臺查看轉化率、營業額、交易量、點擊量、客單價、退貨率等數據,通過分析數據再做出合理的決策。在其看來,對直播電商來說,數據智能或許尚不是追逐的方向,但數據思維應當是必備的基礎能力
 
同樣,對“每次的直播觀看量有怎樣的波動”、“什麼樣的形式帶來了更多的粉絲”、“粉絲的停留時長是否增加”等維度數據的長期觀察,也指導著於momo及其團隊在直播經驗和技巧上的深化。
 
盧愷向億邦動力表示,和李佳琦等頭部主播上場就能滿城風雨不同,類似於momo這樣的手部主播更願意和品牌一起,從直播數據、銷售數據和粉絲效果等多方面去打磨一場營銷。
 
在站內微淘端,於MOMO會通過買家秀展示、單品搭配技巧分享、日常抽取幸運兒送手機、包包、衣服等活動,完成與粉絲的互動;在站外微博端,於MOMO會通過短視頻、日常抽獎、日常生活分享等動態保持與粉絲的信息觸達;在微信端,於MOMO會根據不同粉絲的身形、風格分享合適的穿搭,並且分享時下最流行的穿搭等。
 
於momo向億邦動力表示,藉助微淘、直播、群聊、微博等產品,於momo團隊可以有效地完成新客引入到互動回訪的粉絲運營閉環,從而保持高轉化的連續性。
 
在這一過程中,於momo團隊也逐漸摸索出了交“課後作業”等長尾的粉絲自營銷動作,也逐漸習慣和品牌溝通真正適合直播的產品形式和優惠政策,使品牌和粉絲都能擁有“獲得感”。
 
對於於momo來說,最好的時代可能才剛剛開始。

 


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