“1元店”美元樹是如何做成財富500強企業的?

二十一世紀商業評論2019-09-05 13:21:33


本文字數:2942|預計5分鐘讀完

在中國的下沉市場,是否也能孕育出下一個“美元樹”?


來源丨36氪Pro(ID:Krtech36kr)

作者丨治維



“全場1元,買不了吃虧,買不了上當”。這句簡單而充滿誘惑力的口號蘊藏著 1 元店模式背後無盡的魔力。


2019 年,國內“十元店”名創優品啟動 IPO ,計劃募集 10 億美元資金用於全球業務擴張。而在大洋彼岸的美國,1 元店公司“美元樹”已經做成了財富 500 強企業。


美元樹誕生於 1993 年,店內的所有商品一律 1 美元。1995年,美元樹在納斯達克上市,市值 2.25 億美元。2008 年金融危機後,美國實體零售業面臨經濟下行和亞馬遜的雙重夾擊。零售巨頭梅西、西爾斯百貨一蹶不振,沃爾瑪也在亞馬遜的衝擊下忙於應對。



1 元店們卻在這種環境下快速崛起。2018 年,美元樹新開了 650 家門店,並計劃在 2019 年再新開1000 家門店。截至 2018 年,美元樹總共擁有約 15000 家門店,和達樂集團 Dollar General 一起統治了整個美國 1 元店市場。美元樹究竟是如何做到的?



1


選址策略:毗鄰大商超,搶佔下沉市場



“美元樹”興起於美國經濟下滑的窗口期。2008 年美國經濟危機爆發,家庭年均收入快速下降,這催生了此後 10 年美元樹的高速成長。


2018 年的一則調查顯示:美元樹 79% 的客戶都是家庭年收入在 5 萬 - 10 萬美元之間的低收入群體 —— 這部分用戶價格敏感度較高,個人財務流動性低,更傾向於客單價低的即時性消費。1 元店的定位恰到好處的滿足了這部分用戶的需求。


由此,原本收入較低的家庭,以及受經濟危機衝擊的中產家庭,開始從沃爾瑪、Target 等大型商場轉向從美元店購買生活必需品。


在店鋪選址上,“美元樹”也在儘可能貼近這一批核心消費者。美元樹將自己的店鋪設置在沃爾瑪的附近,利用沃爾瑪的引流能力將客戶帶到自己的門店。同時,一些人口較少、無法支撐沃爾瑪盈利能力的小鎮也是美元樹開店的絕佳選擇。


這些小鎮往往位置比較偏僻,整體經濟發展水平也不高。對於小鎮上的消費者來說,驅車前往沃爾瑪時間和燃油成本都很高,而美元樹則接替沃爾瑪扮演了便利店的角色,為消費者提供更加方便的日常購物選擇。


通常來看,美元樹的店鋪面積較小,約為 700 - 1000 平方米,是沃爾瑪的 1/10 左右。小面積的店鋪一方面能夠減少租金成本,另一方面也使美元樹更方便拿到合適的店鋪。


美元樹在 2018 年的財報中顯示:預計公司在美國能夠開 26000 家門店,也就是說每有 1 家沃爾瑪,就有 5 家美元樹在更加下沉的小鎮上開店。


有意思的一點是,美元樹在電商渠道上並沒有做太多投入,因為消費者更看重美元樹在本地生活上的便利性。除此之外,美元樹的消費者客單價往往較低,在 13 美元左右(沃爾瑪為 40 美元),物流成本導致發展線上渠道並不是一個好的選擇。所以,美元樹現有的電商採用線上下單,線下門店自提的解決方案,省去了最後一公里物流的成本。




2


商品策略:

“1 元”便利店,打造“尋寶”購物體驗



在選品上,“美元樹”圍繞專注於三個品類:


日常消費品:零食、廚房耗材、冷凍食品、化妝品、個人護理用品、餐巾紙等

耐用品:家居、玩具、禮品、文具、派對用品等

季節性用品:情人節、復活節、萬聖節、聖誕節等節慶用品 


其中,日常消費品為美元樹貢獻了將近一半的銷售額 —— 高頻剛需的品類特點,使得消費者能夠持續回到店鋪。雖然日常消費品利潤率較低,但帶來的高客流能夠提升利潤率更高的耐用品的銷售。


此外,季節性用品雖然所佔銷售額比例不高,但卻具備絕對的剛需屬性,同樣能夠在一年的各個時間點起到引流的效果。



而在美元樹的店鋪運營中,最為核心的策略是為客戶打造“尋寶式”的購物體驗,讓客戶在購物中獲得趣味,同時增加非必需品的購買。


1 美元的統一定價能夠創造穩定的低價格預期,美元樹再通過供應鏈能力為用戶提供超過 1 美元價格預期的商品,讓用戶產生“佔到便宜”、“買到寶”的心理體驗。


最佳的例子來源於美國視頻網站 Youtube 上的視頻,有很多博主們用第一視角拍攝逛美元樹的體驗 —— 最令人印象深刻的是博主們在逛店之前的興奮,和在逛店過程中不斷說出“Wow 這隻要 1 美元?“(This only costs one dollar?)。


“1 元”肉眼牛排


趣味運營的另一方面,是季節性商品保證了門店的上新速度,不同門店之間也往往有不同的商品選擇,從而維持客戶的新奇感。店鋪設計上,亮色光的使用能夠激發購物慾望,商品陳列密集甚至稍稍有些有些凌亂,也在某種程度上加強了“尋寶”體驗。


不過低價背後,產品質量也尤為關鍵。1 元商品難免會引起消費者對於商品質量的懷疑。國外網站上有大量消費者對美元樹商品的評測,有很多類似“最值得在美元樹買的商品”、“一定不要在美元樹買的商品”的清單。整理之後,我們發現“耐用品”是最受消費者歡迎的品類。


禮品卡、文具耗材、節日裝飾品等在美元樹買價格更低,產品質量也和專賣店相差無幾。相比之下,食品,化妝品和個人護理用品則呈現兩極分化的趨勢。偏中產的消費者擔心商品安全問題,只會在美元樹提供品牌商品的時候才會購買。另一部分消費者則認為畢竟只需要 1 美元,對商品質量不會有太高要求,能夠用就行。 



3


供應鏈策略:

自有品牌為核心,尾貨品牌商為輔



為了在維持 1 美元的低價並同時保證盈利能力,供應鏈的成本控制尤為關鍵。


美元樹大部分的商品都是來自自有品牌。通過和上游生產商的合作,美元樹在商品尺寸、包裝、組成成分上都可以做定製,以滿足成本控制的需求。


和傳統零售商突出自有品牌的策略不同,消費者往往很難在店鋪中鑑別出哪些是美元樹的自有品牌。這種策略某種程度上是在維護消費者“尋寶”式的購物體驗,避免品牌化的商品讓消費者購買目的性過強,影響了整體的銷售。


除了自有品牌之外,美元樹 10% 的 SKU 來自工廠尾貨。部分工廠存在換季或是產能過剩的商品,美元樹通過大批量購買來降低採購成本。同時,由於美元樹擁有非常大的渠道流量,也有大型的品牌商願意為美元樹定製商品,如寶潔就曾為美元樹定製特定大小的牙膏。


在某些大品牌的標品上,由於較低的租金、人力成本,美元樹有時也能比商超更加便宜。看似低價的背後,美元樹通過供應鏈能力實現了30% 的毛利率,高於沃爾瑪 25% 的毛利率。 


品牌商商品在美元樹和超市價格對比


不過,美元樹並沒有只滿足於下沉市場。中產消費者一直是美元樹想要爭奪的用戶。部分美元樹店內已經開始試運營“美元+”區域,嘗試售賣高於 1 美元的商品。同時,美元樹收購的 Family Dollar 在快消品牌採購方面的經驗,也將幫助美元樹進一步打造適合中產消費者的商品。


品類上,美元樹開始拓展“食品”品類的佔比,以進一步增加消費者的復購。其中,冷凍餐食作為消費頻次較高的食品種類將成為品類擴張的重點。同時,公司也計劃在 2019 年新開 1000 家門店,並將面積小於 700 平米的門店進行擴張。


總結來看,美元樹的成功來源於幾個方面:


1、通過對下沉市場的滲透,彌補了沃爾瑪等大型商超的缺位,以 1 元的統一定價為消費者提供低價、便利的日常消費選擇,搶佔消費者心智;


2、明智地在競爭上避開了亞馬遜等線上電商巨頭。畢竟 1 元定價的商品缺少足夠吸引力,較低的客單價更難補足物流成本,所以是亞馬遜等線上電商不會涉足的市場;


3、充分發揮“本地性”的優勢,在店內塑造新奇有趣的購物體驗,以構築線上電商難以複製的競爭壁壘;


4、以自有品牌為主的供應鏈體系控制成本,實現盈利。


而回看中國,名創優品在大商場開店、不斷上探價格、和大型 IP 聯名、籌備上市,名創似乎打出了一套全新的“ 1 元店”玩法。那麼,在中國的下沉市場,是否也能孕育出下一個“美元樹”?


https://weiwenku.net/d/201303574