賺錢靠FILA,省錢靠經銷商,安踏穩了

虎嗅網2019-09-05 16:12:02


作者 | 範向東

 

中國第一大體育用品集團安踏的成色如何?今年7月渾水連發5份做空報告,雖沒能成功打掉安踏的市值,帶來的質疑卻仍在瀰漫。

 

昨天(8月26日)安踏發佈2019年中期財報,在外界壓力之下,首次單獨披露了FILA的數據。在隨後的業績說明會以及採訪中,安踏也談到了跟騰訊等投資者共同收購的芬蘭運動品牌管理公司AMER  SPORTS(亞瑪芬體育)會如何安置。

 

FILA增長快,但主品牌最賺錢

 

上半年,安踏總營收148.1億元,同比增長40.3%,體量遠超第二名李寧(上半年營收62.6億元),增速也為國內同行業最高(上半年李寧營收增速33%,特步23%,361度7.3%)

 

首次披露的FILA為集團貢營收65.4億元,佔集團營收44.1%,上半年同比增長79.9%,若這種勢頭能夠保持,再過一段時間,FILA品牌給集團的營收貢獻將超過主品牌安踏。

 


此次也同樣是安踏品牌的單獨披露,上半年安踏品牌營收75.9億元,佔集團營收51.2%,同比增長18.3%,即便是沒有FILA,安踏依然在四大國產品牌中保持領先,但跟李寧的差距並沒有拉開,如今的體量已經很難有爆發式的增長。

 

FILA跟主品牌安踏形成差異互補,營收的高速增長並代表FILA要“反客為主”,因為安踏跟FILA是不同的運營模式。安踏品牌主要是分銷,計入的是給經銷商的商品價格,而FILA品牌則為全直營,因此並不能反映真實的市場規模。從門店數量看,截至2019年6月30日,安踏品牌門店數量為10223家,FILA品牌大中華區的門店數量為1788家。

 


兩個品牌經營模式的不同也反應在毛利率上。上半年安踏毛利率為42.5%,同比下降1.6個百分點,主要是為了保持安踏產品性價比優勢,並且給予分銷商更多返利以推進門店的改造升級。FILA品牌毛利率為71.5%,與同期(71.7%)相比保持平穩。

 


雖然毛利率較低,但安踏品牌的運營成本要遠低於FILA,給集團賺錢最多的品牌依然是安踏,安踏集團總裁、戶外運動品牌群CEO鄭捷在財報會議後的媒體採訪中提到兩個品牌利潤的差異:全直營的 FILA的店鋪租金、店員等整個運營成本都由集團自己承擔,而安踏品牌大部分店鋪由分銷商和加盟商經營,運營成本相對低一點。最終安踏的經營溢利率為32.2%,要高於FILA品牌的29%。

 


此外,去年年底安踏跟騰訊等投資者共同收購的AMER  SPORTS將維持獨立運營,不過利潤情況會在安踏的財報中有所反應(安踏持股57.95%)在上半年整體經營數據向好的情況下,安踏集團負債比率同比上升16.8個百分點至22.8%,其中銀行貸款大幅增加,從12.36億大幅增長至75.68億,主要便是在收購AMER  SPORTS使用的60億貸款。



安踏財報披露上半年AMER  SPORTS淨虧損8.5億元,安踏需要承擔虧損4.92億元,這導致安踏集團股東應占溢利率下降1.6%至16.8%。不過鄭捷稱AMER  SPORTS的整體經營保持穩定,虧損主要是收購事項產生的費用。


但顯然,這筆約371億元的中國服裝行業最大併購案給安踏帶來不小的壓力,未來短時間內並不能消化掉。

 

如何複製FILA的成功

 

安踏內部把其發展分為四個階段:1.0工廠製造起家;2.0通過CCTV5+體育明星代言的營銷模式走上品牌化道路;3.0由品牌批發想品牌零售轉型,要求經銷商按照安踏標準進行零售管理,此階段的安踏於渠道庫存危機及時轉型超過了李寧;4.0階段則是多品牌發展。

 

自2016年起安踏開始頻繁收購或合資經營的方式把國外知名品牌引入中國,2016年跟DESCENTE(迪桑特)建立合資公司,2017年與KOLON(可隆)建立合資公司,收購SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)。2018年則是大手筆拿下AMER  SPORTS,其旗下包括ARC'TERYX(始祖鳥)、SALOMON(薩洛蒙)、WILSON(威爾遜)、ATOMIC(阿托米克)等知名品牌,開始參與品牌的國際化運作。

 

但如果沒有FILA的成功,安踏未必會走上多品牌道路。 2009 年,從百麗手中以 6.5 億港元收購 FILA大中華區(包括新加坡)的商標權和運營業務。FILA在百麗手裡是虧損的,雖然有百年曆史,但在老家意大利也算不上高端品牌,安踏在接手之後重新做設計和運營的梳理,押中了時尚運動化的趨勢及市場空檔,將FILA在中國市場成功塑造成一箇中高端品牌。FILA中國、意大利、韓國三家獨立運營,中國定位最高。

 

在收購AMER  SPORTS之後,安踏逐漸形成從專業到時尚,從低端到高端全覆蓋的品牌矩陣。手握這些“潛力股”,鄭捷稱集團會觀察機會,但短時間內不會再刻意尋找細分品牌進行收購,而是要先消化培育。

 


安踏集團對手上所有的品牌進行梳理,根據不同的屬性分成了三個事業群:專業運動事業群(安踏、SPRANDI等)、時尚運動事業群(FILA及KINGKOW)以及戶外運動事業群(AMER  SPORTS),三大品牌群專注各自領域的發展,也能拉動有一定共性的新興品牌的成長。

 

另一個舉措則是集團公共能力的平臺化,跟現在互聯網企業所倡導的中臺架構類似。安踏集團內搭建集團零售、集團供應鏈和集團共享支持三大平臺,直接面對消費者的品牌群完全獨立,但後端採購、物流、財務、零售、電商等能力共用,以提升效率和發揮規模優勢。

 


不過,除了安踏和FILA,安踏集團收購的其他上半年總營收為6.8億元,並且總體處於虧損狀態,還沒有品牌能複製FILA的成功,因此對新品牌的發展還是要打一個問號。

 

“決戰”2022年

 

回到中國市場,當下炒鞋就像一個熱氣球,點火、膨脹、上天。很多人認為這是一個消費機遇,畢竟中國體育運動市場的巨大潛力是毋庸置疑的,上半年國內四大運動品牌業績全部飄紅,也是得益於在嚴峻的經濟形勢下,國人對體育運動的消費有增無減。

 

如果從製造技術上硬碰硬,中國品牌未必不會輸,然而,炒鞋的火熱側面反映出耐克、阿迪的經營策略以及品牌文化軟實力的領先。實際上這是被兩大集團間接支配的市場,簽約、聯名、限量,整個“價值注入”流程已經非常成熟,鞋頭圈也成為了耐克、阿迪產品投放的第一站,新產品從這裡進行審美驗證和輿論傳播,進而刺激大貨配色和次級鞋款的銷量。

 

虎嗅攝於安踏晉江總部


安踏、李寧都有從品牌營銷和產品投放策略上學習耐克、阿迪,但追隨式的戰略容易處於被動地位,都在同一個市場做生意,很難改變耐克、阿迪吃肉,國產品牌喝湯的局面。

 

尋找新市場突破明顯可行,像FILA便帶動了安踏集團的整體發展,而歷史色彩更濃重的李寧,自身開始頻繁登上國際時裝週往時尚化方向轉變,雖然個人認為這種“牆外開花牆內香”的轉型不符合李寧的初心,但李寧確實獲得了市場上的成功,定位上將逐漸跟阿迪三葉草、FILA成為競爭對手

 

真正的行業大機遇在2022年的冬奧會,國務院大力發展冰雪運動的政策已經出臺,再加上市場的推動,很可能迎來新一輪體育運動熱潮。

 

而安踏中標成為北京2022年冬奧會、冬殘奧會運動服裝類贊助商,因此收購AMER  SPORTS也有外力的推動,安踏要湊一套拿得出手的裝備服務奧運會。安踏對中國奧委會的持續投入超過50億,收購AMER  SPORTS更是砸入百億資金,而如果運作得當,安踏就能趁勢在國內戶外運動市場打下基礎,進入新的市場。

 

但是奧運會引發的運動消費更是國際品牌的機遇,從2014年到2018年,國際運動品牌在中國運動鞋服零售市場的份額從46%增長至54%,這個趨勢或許不會停止。耐克、阿迪攜全球市場的資源優勢進入中國市場,國內品牌很可能成為它們教育市場的墊腳石。

 

大機遇亦是大挑戰,安踏應該如履薄冰。


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