30年領跑中國高檔車市,一汽-大眾奧迪憑何與時俱進,越活越年輕?

車透社2019-09-06 03:09:25


2019年車市“賽程”過半,今年的情況很特殊,車企都在上半年經歷到了國五/國六快速切換。在這特殊時期,營銷正起著有別於以往的更關鍵性作用。如何通過差異化的品牌營銷,既昇華品牌價值,又催化銷量增長,對營銷提出了全新的思考和命題。


作為領跑中國高檔車市30年的頭部車企,一汽-大眾奧迪就拿出了高含金量的成績單。


體驗式營銷,要接地氣,更要貼近用戶


車透君很贊同的一句話是,銷量是把尺子,也是營銷質量的縮影。


對於一汽-大眾奧迪來說,它能夠持續領跑中國高檔車市,除了高人一籌的產品力,還離不開創新營銷和體驗式營銷的與時俱進。


去年以來,一汽-大眾奧迪的改款或換代車型特別多,奧迪A6L、奧迪Q5L、奧迪Q2L、奧迪Q3等都紛至沓來,此時新車營銷能否貼近市場、貼近用戶和接地氣,就很考驗功力。


對於奧迪Q家族來說,舉辦多年的“進無界,胸懷天地”探境之旅就是這樣一個靠營銷不斷拓粉的成功案例。


探境之旅體驗式營銷平臺,從平臺構建至今已有三年,年年都探索求新,令人印象深刻。從突破自由邊界的2017年“新境之旅”,到盡覽五象天地的2018年“五境之旅”,再到追求無限探索的2019年“探境之旅”,一汽-大眾奧迪持續把產品特性與體驗活動融合在一起,通過多維度溝通與多元化生活方式體驗,傳遞奧迪SUV家族心無所限的產品理念,尋求與用戶在精神上共鳴,延展更高人生境界。

截至目前,奧迪Q家族收穫了超過125萬中國車主,形成了高檔品牌中最具影響力的SUV家族。這些車主都想著駕駛著奧迪SUV,對人生新境界的不停探索。

奧迪中軍帳下有著陣容強大的高性能車家族,一汽-大眾奧迪為此專門打造了Audi Sport嘉年華,自2014年以來便每年定期舉辦。


以今年8月初在浙江國際賽車場舉辦的2019 Audi Sport賽道體驗活動為例,10天時間吸引600位奧迪粉絲爭相參與。50餘輛全新奧迪RS 4 Avant與全新奧迪RS 5 Coupé整裝待發,粉絲們在專業教練的指導下,在賽道上盡情馳騁。在充滿速度與激情的賽道體驗之後,粉絲們都對奧迪全新2.9 TFSI V6雙渦輪增壓發動機的澎湃動力和quattro四驅系統的精準操控與強大穩定性讚不絕口。

通過多年的持續深耕和優化升級,Audi Sport嘉年華除了展示旗下車型優異的性能表現以外,也將奧迪高性能車、賽事和汽車文化的魅力展現無遺。

目前,一汽-大眾奧迪營銷團隊已經打造了allroad體驗平臺、AudiSport體驗平臺、奧迪SUV家族體驗平臺、e-tron Campaign電動車家族體驗平臺和ADE奧迪駕控匯,共同形成集群式、立體化、可持續的五大產品深度體驗平臺矩陣,從而讓用戶更為精準和深刻地理解奧迪的產品優勢和品牌魅力。


圈層營銷,匯聚英傑,無處不在


在一汽-大眾奧迪的營銷中,還有一個核心關鍵詞,叫做圈層營銷。


郎朗、馬未都、楊瀾、呂思清、黃軒、江疏影、馬龍、張亞東等,這些響噹噹的名字,都是各行各業的翹楚,但他們也有著一個共同的稱呼:奧迪英傑匯。

這些人士之所以成功,除了自身能力外,更重要的是因為有著不凡的品質,不甘於止步巔峰,勤于思考在創造未來的過程中實現超越,努力引領未來的潮流與走向。


奧迪相信自己的每一位用戶,都是具備這樣特質的人。為了突出奧迪的用戶特徵和駕駛者形象,一汽-大眾奧迪便以英傑匯的形式,將這些社會精英共聚一堂。

不僅如此,奧迪還通過對商業、體育、音樂、時尚和影視的贊助,來傳遞奧迪品牌的進取精神和動感的駕控體驗。


所以,在達沃斯論壇、中國企業家年會、博鰲論壇、健康界院長峰會、GQ盛典、廣州電音節、時尚先生年度盛典上,我們能看到奧迪標誌和車型的身影;從漫威系列、《玩命速遞》到《帶著爸爸去留學》等電影,奧迪將品牌內涵中的時尚動感與領先科技“潤物細無聲”地傳遞給觀眾;在CES及亞洲消費電子展上,奧迪e-tron、奧迪AI:ME概念車集體亮相,全新一代奧迪Connect互聯科技、沉浸式車載娛樂系統、車聯網(Car-to-X)技術齊秀,全面展示奧迪品牌引領未來智慧出行時代的實力和決心;而在世界的足球賽場和冰雪賽場上,奧迪更是將與生俱來的進取之心顯露無疑。


營銷接力無止境,品牌向上再創新


今年下半年,一汽-大眾奧迪又將迎來一系列的重磅新車上市。


近30年的積澱,讓奧迪在新能源領域實現了深厚的技術儲備。作為在純電動領域的量產成果,奧迪e-tron創造了多項世界第一:能在150千瓦的快速充電站充電,使用電動液壓集成制動控制系統,僅通過電機實現能量回收,它的在華上市,也將帶來奧迪電動化時代的標誌性品牌宣言。

奧迪Q8集優雅動感設計、強悍運動性能和豪華舒適體驗等多重優勢於一身,開創了豪華SUV市場全新標準。輕混合動力系統以及3.0 TFSI發動機配48V的動力組合,實現了高效動力與燃油經濟性的統一。接近3米的軸距、7種駕駛模式選擇和高達254mm的離地間隙,使其能夠輕鬆征服各種路面;quattro全時四驅系統和自適應空氣懸掛的加持,則為車主帶來更好的駕乘感受。

除了技術和品牌雙旗艦之外,全新奧迪A6 allroad、全新奧迪A6 Avant等旅行車家族的重磅產品也將陸續亮相。


可以預見的是,一汽-大眾奧迪又將在allroad體驗平臺和e-tron Campaign電動車家族體驗平臺上,陸續開展豐富多樣的用戶體驗活動,再次彰顯品牌向上的創新實力。


寫在最後:


通過一系列定位精準的創新營銷和體驗式營銷,人們發現領跑中國高檔車市場30餘年的一汽-大眾奧迪,不僅沒有變老,而且越變越年輕了。


想想這些年,一汽-大眾奧迪在品牌形象上的每一次華麗轉身,從“官車”到“宜商宜家”再到進軍私人消費市場,都離不開全方位創新營銷的助力。


對於一汽-大眾奧迪的營銷團隊來說,創新沒有終點,只有一場接著一場的接力賽。“要做持續的、要和別人不一樣的、歷所未歷的”,一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理胡紹航曾經直言道,“基於全新營銷團隊的專業性和創造力,一汽-大眾奧迪正進行自我顛覆、不斷創新的大膽嘗試。


車透君認為,一汽-大眾奧迪能在同質化競爭中脫穎而出,核心是圍繞“以用戶為中心”的理念,營銷策略秉承差異化和多元化原則,進而與用戶們建立起了深層次的情感共鳴。


緊抓數字化、年輕化趨勢,強化情感連接,跨界引流,實現全方位滲透,則是其致勝法則。


一汽-大眾奧迪能夠持續領跑,核心就在於其在聚焦品質發展和提升用戶滿意度的同時,品牌形象也不斷年輕、日漸豐滿。


(車透社出品,主編羅裕,圖片來源於網絡)


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