別扯什麼KOC了,拍好廣告才是正道

趙圓圓談廣告2019-09-06 21:11:04

“品牌總是試圖向消費者傳達他們的‘知識點’,這大概就是沒人喜歡廣告的本質原因。”
——現在這套不好使了!


過去的數十年裡,商業廣告遵循的是教導至上。
在電視為傳播核心媒體的時代,廣告片有著嚴謹而標準的格式:
5秒貼片,15秒黃金時段短版,30秒非黃金時段完整版。

由於單條時間短,重複播放頻率高,所以惜字如金(每個字兒都是錢啊),故事性普遍偏弱,更強調產品曝光和功能賣點。

於是又誕生了經典四段式廣告:
提出問題-展示產品-演示功能-消費場景。

例如:



媽媽,衣服髒了怎麼辦;

別擔心有XX全自動;



它含有全新去汙因子,

能去除99種汙漬;



看衣服像新的一樣,

家家都愛用。


 
這就導致了廣告片中有大量脫離現實的情節,有些比科幻片兒還魔幻。

但到了以手機為傳播核心媒體的時代,廣告片的長度變得不那麼重要了,因為吸引點擊,停留觀看,引發分享才是重點,廣告片的故事性被提到了前所未有的高度。


近兩年的影視廣告,比如陳可辛和賈樟柯拍攝的《三分鐘》和《一個桶》,許鞍華作品《七裡地》在悄然間嘗試突破廣告和電影的界限,2019年初刷屏級作品張大鵬的《啥是佩奇?》將廣告電影推向新的高峰。


因此,“廣告片”進化成了“廣告影片”廣告片不再是一味地喊口號,而是以“廣告影片”跟消費者講故事,進行深度的情感溝通。


近期,張大鵬這三個字又出現在大眾的視野,最新與金典合作執導的廣告影片《生活有機 家中有愛》再次刷新了作為廣告電影與消費者講故事的傳播魅力。

在長達8分30秒的金典廣告影片中,隻字未提金典有機產品,更沒有任何說教式臺詞,甚至連金典產品的廣告鏡頭都少之又少(事實證明連個近焦特寫都沒有)。全片以祖孫三代的視角,通過對生活場景的細緻觀察,訴說國人隨著時代演變,對有機生活的不同理解。


信息都趨於短平快的當下,張大鵬動輒8分鐘的廣告作品,對品牌客戶是一種挑戰,而在消費者眼前則會面臨關閉跳過的尷尬,究竟是什麼吸引了高端白奶品牌金典與網紅導演張大鵬的此次合作?


以廣告影片導演身份進入到大眾視野裡的第一人,可以說是張大鵬了。

按照圈內人的說法:張大鵬的廣告片,源於生活,低於生活。更下沉的視角,更有人味的情節,還喜歡在我們眼睛裡動手動腳,讓我們深陷其中。正是這樣的特質讓張導走進金典,他完美契合了金典以用戶為中心的傳播訴求,成為金典品牌升級廣告影片的第一人。


金典牽手張大鵬,希望讓大家看到一個金典普通消費者真實的模樣。張導細膩的捕捉到用戶生活裡的細枝末節、難以言說的情感,然後通過隱忍剋制、細膩的表達方式,傳遞給觀者。真實的情緒、真實的生活,真實的場景、真實的情感,一個就發生在我們身邊熟悉且日常,卻溫暖人心的故事,他們做到了!

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“明知道是廣告,我居然看完了。”
“太TM真實了”
“我看到了自己的影子”
“過於真實”
“就是自己”
網友這樣評價金典與張大鵬的這次合作,2019,金典變得不一樣了!


如果用一個詞來形容金典這次的不一樣?
“接地氣”、“有溫度”彷彿都成了粗糙的解讀,我更喜歡許舜英曾說過的一個詞:絕對在地,就像紐約之於伍迪艾倫,上海之於張愛玲。
對,張大鵬就是:絕對在地。


影片裡的家庭很常見,對孩子健康過度關注的媽媽,配上過度精打細算的姥姥,在生活方式上的巨大差異,擰成了一股天津大麻花,彼此糾結在自己的世界裡出不來。

不得不說,張大鵬對品牌在故事中的角色植入拿捏的非常到位,該刷臉的時候不違和,該曝光的時候有情緒。

故事就不贅述了,諸多橋段又是源於生活,就是生活,比如四處亂塞的塑料袋,秋褲當抹布,郊區趕大集,後院種韭菜這些家中老人常備技能,影片神還原了不少。


短短的8分半劇情,融合了《馬大姐》《都挺好》《媳婦的美好時代》的精華部分,這個精華不是劇情,而是雙因素中的“激勵因素”,也就是那些生活現象背後的本質。

金典在影片中不再是一個死板的產品,而是衝突中的觸媒,從年輕代樣樣有機的飲食習慣,到老一輩處處節省的嫌棄,但收口的時候,一瓶金典有機奶又成為了家庭情感的紐帶,和生活有機,家中有愛的點燃道具。一個動作勝過萬語千言,兩個時代連接於一處,兩代人對於有機不同的詮釋終於達成了有機新生活的共識。



這些年,我一直有在關注國產品牌的發展,不得不說這幾年國貨崛起,個個都相當能打。隨著有機生活從小眾人群走向大眾,被市場廣泛接受,金典品牌也將迎來新的契機。此次金典的品牌升級,讓早先高大上的路線變得更加貼近生活,更加有人間煙火氣。


而金典又為什麼要講這樣一個故事?

因為這樣的故事,就是大多數中國人的日常。

隨著中國經濟發展,幾代人意見分歧的生活理念愈發凸顯,對於有機生活有著各自的理解。在孩子看來,有機生活就是樣樣講究的“麻煩”;在成年人看來,有機生活就是費心照顧全家人;在老年人看來,有機生活就是自給自足的過好日子。屏幕前的觀眾都是品牌熟知度很高的人群,這種影片形式本身就讓觀眾們對金典有機奶有了升級的感覺,一張張鮮活的面孔、一個真實的家,“生活有機,家中有愛”

金典借力三代人對有機生活場景的真實感悟,突破產品直接從情感價值層面溝通消費者。金典彷彿多年來一直陪伴在你身邊的朋友,始終伴隨我們不斷追求更高品質、更有機的健康生活。12年來金典堅持對有機品牌產品力的塑造,不斷貢獻著更高標準的優質產品,我們見證著金典在中國有機奶市場第一品牌的道路上一直奔跑,在此次品牌升級後,期待金典未來在有機生活上更多元更豐富的詮釋。


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本次金典的“升級”營銷,從廣告片到廣告影片的大膽嘗試,將平凡故事演繹出了不凡的生活情感,升級的有機生活,值得多給幾個雙擊小紅心。
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這不是廣告影片的開山大作,這也不是中國廣告史上濃墨重彩的一筆,但這8分30秒,卻是諸多觀眾人生值得記憶的一刻。
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天賜金典,開啟有機新生活。




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