九毛九創始人:我做太二酸菜魚時,好朋友都反對

二十一世紀商業評論2019-09-10 15:58:30

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轉投港股,九毛九的底氣來源於新品牌“太二酸菜魚”的業績。


記者丨鄢子為

編輯丨譚璐



在餐飲業摸爬滾打24年後,50歲的管毅宏再度衝刺IPO。

 

九毛九國際控股有限公司(以下簡稱“九毛九”)近日向港交所遞交招股書,擬在香港主板上市。這是繼海底撈之後又一家選擇中國香港上市的內地餐飲品牌。

 

管毅宏是山西太原人,“九毛九”是當地的一句俗語,形容某人摳門得連一分錢都不放過。創始人管毅宏把“九毛九”作為公司名稱,或許是看中了它的實惠特性,“我們做的還是老百姓的生意,這是最核心的。定價上比較謹慎、剋制,沒有追求暴利,這是九毛九的基因。”


招股書顯示,九毛九公司共擁有五個自營品牌,即“九毛九”“太二酸菜魚”“2顆雞蛋煎餅”“慫”和“那未大叔是大廚”。其中,九毛九和太二兩個主要品牌的收入,佔公司總體收入的98%以上。


截至目前,九毛九的直營店鋪數量為147家,太二酸菜魚的直營店鋪數量為98家,僅2顆雞蛋煎餅允許加盟,直營店22家,加盟店41家,慫和那未大叔分別擁有1家直營店。

 

從2016年到2018年,九毛九公司的總營收分別為11.64億元、14.69億元和18.92億元,年複合增長率為27.5%。值得注意的是,2019年上半年的淨利潤為1.02億元,首次破億。

 

 

從麵條、酸菜魚、雞蛋煎餅到四川串串、粵菜,管毅宏如何一步步建立餐飲帝國?

 

押寶購物中心

 

1995年,26歲的管毅宏在海口開了一家山西面館。他於1990年畢業於天津紡織工學院(現稱天津工業大學),拿到了商業管理學士學位。

 

2003年,管毅宏將麵館業務帶至廣州,並把大本營設於此地。隨後幾年,麵館業務一直不溫不火,鮮有報道。

 

管毅宏事業的第一次飛躍,緣於抓住了購物中心早期的紅利。

 

2010年,九毛九在購物中心開設首批餐廳,一炮而紅。管毅宏回憶道:“進購物中心,這是一種新的嘗試,誰也不知道是好還是壞。當時我們以為那是鉅虧的一個店,結果它一炮打響了。”

 

管毅宏將成功的原因歸結為,自2008年以來,購物中心興起,推動了餐飲業的發展,讓有品牌意識的餐飲企業有了成長的土壤。同時,麥當勞、肯德基在中國本土培養了一批優秀人才,可將它們的供應鏈系統和管理理念複製到新的餐飲品牌。

 


2014年,九毛九加速擴張,進入了武漢和南京市場。從2013年至2015年,九毛九的店鋪數量從55家增長到143家,但其主要收入仍來自於廣東省內的店鋪,佔比高達90%,其他地區甚至出現虧損情況。

 

這為後來折戟A股IPO埋下了伏筆。2016年,九毛九曾在A股遞交招股說明書,最終卻未能成功上市。有分析認為,九毛九衝擊A股失敗的主要原因在於藉助資本過度擴張,財務狀況不佳。

 

查閱當時的A股招股書,2013年至2015年,九毛九淨利潤分別為2766萬元、4390萬元和3105萬元,2014年和2015年的淨利潤增長率分別為58.68%和-29.26%。

 

對於利潤下滑,九毛九當時的解釋為,“因加大華南地區以外業務的拓展力度,部分地區的門店(如武漢、南京)總體營業收入不高。部分新店開張時間較短,而前期投入的開辦費用較大,導致部分門店出現虧損。”

 

此次轉投港股,九毛九的底氣來源於新品牌“太二酸菜魚”的漂亮業績。

 

打造年輕品牌

 

2015年,九毛九嘗試運營“太二酸菜魚”。管毅宏坦言,“我做‘太二’的時候,幾個餐飲好朋友都反對,他們是對的。可(餐飲業)打磨老品牌的難度超過做一個新品牌。人往往會偷懶,我就是。他補充道,當對某個項目有不同的思考和想法時,會想去市場檢驗是不是對的。


通過獨特的營銷方式、組織架構改革以及資本助力,太二酸菜魚迅速佔領市場。按2018年的收入來計算,太二在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一。根據招股書的數據,太二酸菜魚在2019年上半年營收為5.38億元,佔整體公司業績的43%,同比增長146.8%。

 

短短四年時間,太二酸菜魚的業績已經和九毛九不相上下,從2016年到2018年,年複合增長率高達182.3%。

 

太二是專為年輕人打造的品牌,為了契合他們追求自我,不遷就的犯“二”精神。為了強化這一品牌認知,太二酸菜魚店鋪出臺了超過4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣等規定。店鋪裝修別具風格,白色牆面搭配漫畫壁畫,以及俏皮的口號“酸菜比魚好吃”。在各大購物中心,經常看到排隊等候的人群,很多消費者甚至單純為了打卡而來。


 

在團隊架構上,2018年,九毛九把公司由金字塔結構調整為平型結構。此前,太二是九毛九的子品牌,調整後,九毛九和2顆雞蛋煎餅、慫等成為兄弟品牌,各品牌團隊獨立運作。


值得注意的是,除九毛九外,四大新品牌的管理團隊均持有公司股份。太二、2顆雞蛋煎餅、慫及“那未大叔是大廚”的團隊,分別持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股權。


因為餐飲業的特性,網紅產品的生命週期短,往往紅火一段時間後歸於沉寂。太二酸菜魚未來能否持續借開新店來提高收入,有待考驗。正如管毅宏所說:“餐飲變化特別快,市場上堅持五年的品牌都很少,今天火一下,明天沒了,後天火一下又沒了。


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