槽點滿身的「​潘多拉」,如何靠儀式感圈錢?

銷售與管理2019-09-11 02:56:41

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作者:阿慕

來源:營銷有一套(ID:cbocmo)


有人說:一入潘門深似海,一顆一顆買買買。
 
這裡的“潘”,是指潘多拉 Pandora ——把手鍊串珠拆分、一顆顆來賣的輕奢珠寶品牌。


三十多年前,潘多拉還是丹麥哥本哈根的一個小作坊,2000 年開始推出手鍊 DIY 的概念深受消費者喜愛,如今在全球瘋狂吸金,成為珠寶飾品界的黑馬。

不過,這個品牌的口碑卻很兩極化,喜歡的人很喜歡,不喜歡的人完全無法理解這股潘多拉熱潮:材質既不是純金,也不是純銀,戴久了還會氧化變黑,以這個質量來說算不上“便宜”…
 
網上就有很多潘多拉手鍊因為時間過久和佩戴習慣問題,而造成手鍊和串珠發黑的圖片,簡直就像“出土文物”。

△ 圖片來源於小紅書用戶:豬豬大佬
 
即便“槽點”不少,卻還是不斷有人入坑,在阿慕身邊甚至“人手一串潘多拉”,到底是如何做到的?
 

1

少女心收割機


一般來說,珠寶品牌的上新是不定期的而且是較為低頻的。

潘多拉倒好,2003 年開始就把一年 2 次的上新頻率,改為一年 7 次,每次間隔不到兩個月,應季節和節日推出不同的主題系列,如初秋系列、活力盛夏系列、母親節系列、迪士尼系列等等。


雖然比不上 ZARA 每週兩次的上新頻率,但這個節奏已經堪稱珠寶界的快時尚。

頻繁上新一個最直接的好處是,可以不斷提供新鮮感,刺激購買慾望。所以一線商圈和旅遊勝地的潘多拉門店,總讓人有種走過路過就進去瞧一眼的感覺。


另一方面,頻繁上新也會帶來滯銷的壓力,而為了讓新品更符合大眾的口味,潘多拉的做法是:

每一個上市的新品,都會先經過小規模的試銷。如果遇到試銷結果不理想,就會收集意見回爐重造。這個過程進行三次,如果還賣不好,就會進行清庫處理。
 
在《增長黑客》這本書中有提到一個概念——“最小化可行產品MVP”(Minimum Viable Product)。通過向用戶提供最小化可行產品 MVP,來獲得用戶反饋,直到驗證到市場願意接納產品,再投放更多資源進行推廣。

否則,在不確定市場是否願意接納一款產品的時候,就貿然投入大量生產資源和推廣資源,對每一個企業來說都是很危險的。
 
潘多拉的新品經過“灰度測試”後,也許不能百分百大獲全勝,但至少提高了對目標消費群體的命中率。


熱氣球、捕夢網、生命樹、彩虹、皇冠、馬車、星空、摩天輪…等等千奇百怪的串飾造型,總能打動消費者,讓潘多拉成為“少女心收割機”。
 

2

為儀式感和個性買單


能夠進入消費者“儀式感”體系的品牌,往往都會有一大幫忠實的追隨者。人們希望藉此來展示自己的生活品味和獨特個性。

細看潘多拉的產品,你會發現它總會是孜孜不倦地為每一個珠子賦予不同的寓意,並告訴消費者:每一顆串飾都是一個故事,每一種組合都展現著與眾不同的自我。

背後所打的牌真好對應了“儀式感”和“個性化”,鼓勵小資女們給自己的生活來一點儀式感,並搭配出獨一無二的手鍊展示個性。

這招也確實奏效,擁有潘多拉手鍊的消費者,總是會興致勃勃地向朋友傾訴,每一個珠子的來源和故事。


如大學畢業、出國旅行、第一份工作、拿到項目獎金、25歲生日…潘多拉把這些人生歷程中的難忘時刻“Unforgettable Moments”(潘多拉的Slogan),與產品捆綁,喚醒消費者的自我犒賞機制。

另外,除了鼓勵消費者“買給自己”,也在“送禮場景”上下足了功夫,在它的官網上就能找到證據:

△ 截圖來源於潘多拉官網頁面


在“送禮指南”中,分別對送禮場景以及送禮對象進行了細分。

再對比一下 Tiffany 和施華洛世奇的官網,更能體會潘多拉的“心機”:

△ 截圖來源於 Tiffany&Co.; 官網頁面

△ 截圖來源於施華洛世奇官網頁面
 
兩者雖然都有送禮欄目,但並不如潘多拉的分類細緻。潘多拉彷彿就在向不會挑禮物的顧客說“禮物已經挑好,您掏錢就完事兒了”,無論男女消費者都收入麾下。

購買產品的顧客不僅是在為手鍊付款,同時也是在為儀式感和個性買單。

3

分期付款”降低心理門檻

 
作為一個珠寶飾品品牌,潘多拉的價格可以算是親民的了,撐起營收 75% 的明星產品“串飾系列”,售價主要集中在 198-1000 元。

比起其他商家熱衷“捆綁銷售”提高客單價的模式,潘多拉反其道而行之,明明就是一串手鍊的事情, 非要拆開一顆顆串珠把“半成品”賣給消費者。

原因很簡單,這種以單顆串珠的形式分開售賣的做法,進一步降低購買門檻,讓年輕白領更容易接受併購入。
 
有點類似於“分期付款”的概念,只是下一次要從錢包掏多少錢出來,完全由消費者自己掌握。

而品牌下的賭注是,只要你購買了一條手鍊或第一顆串飾,一定會回頭購買第二次、第三次…

△ 圖片來源於小紅書用戶:IU


也許消費者到最後會意識到,自己花在這串手鍊上的錢,動則幾千,多則上萬,而一旦入了這個坑,就很難出來了。

再者,潘多拉同時也提供搭配好的手鍊套組,只要消費者願意,也可以“一次性付清”。不僅沒有把一部分“囊中羞澀”的顧客拒之門外,反而滿足了不同層次的消費需求。

這種定價模式打破了年輕消費者的最後一道心理防線,說服他們花上一點“小錢”,買一份“體面”。


4

結語

 
品牌在營銷的過程中,常常容易自說自話,向消費者吶喊“我的產品這麼好,快來買!”,但消費者只會想“這跟我有什麼關係”?

回顧潘多拉這個案例,其實它並沒有刻意宣傳“我的產品有多好”,而是把更多的注意力放在消費者情感需求上,如需要自我激勵和展示個性、需要送禮表達感情,並從款式和價錢上說服消費者付諸行動。


正如神話故事中的普羅米修斯送給潘多拉的“潘多拉魔盒”,千萬別輕易打開,這是一個“陷阱”…


本文轉自公眾號:營銷有一套(ID:cbocmo)


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