曾年銷40億,今申請破產!美國最火時尚品牌,要被中國市場玩死了?

銷售與管理2019-09-11 02:59:41

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來源:金錯刀(ID:ijincuodao)

作者:雲搖


“現客流已滿,已停止營業!”


“我們已停止發號,請您不要在繼續排隊!”


看到這種標語,第一反應是哪家店像上海的Costco生意這麼火爆,人滿為患。



其實,這是今年3月份,快時尚品牌Forever 21撤出中國市場前,臺北最後一家線下店大甩賣時的場景。

最火爆的時候,卻是關門前夕,略顯諷刺。

經過2個月的打折、清倉、關店,Forever 21在5月份全面撤出中國。

8月28號,有消息稱:Forever 21已經在為遞交破產申請做準備。


短短3個月,這個火了20多年的美國快時尚巨頭,只是在中國遭遇了一場猝不及防的滑鐵盧,怎麼就突然暴亡了呢?


01

從萬元小店到年銷40億
Foever 21的高光時刻


Forever 21是美國本地的龍頭快時尚品牌,但它的創始人卻是兩個亞洲人。


1984年,韓裔夫妻張金淑和張東文看準服裝生意,拿出僅有的11000美金存款,在洛杉磯開了第一家店。


 
這家名叫“Fashion21”的小店只有84平米,第一年的銷售額就達到了70萬美金!

張東文定下了更大的目標:走出韓裔社區,並將品牌命名為:Forever21。


到2007年,Forever 21全年營收突破10億美元,一躍成為美國本土最火的服裝品牌。


它曾多次出現在熱門美劇中,像《Gossip girl》,《生活大爆炸》中,很多明星大腕都是它的粉絲。


卡戴珊家富婆日常帶貨,肯德基姐妹左右呼應,可愛精短的布料也可成泫雅同款,就連楊冪、熱巴、周冬雨也是它家常客。


除了在美國本土,Forever21還以每天百款上新及平易近人的價格,深受全世界的歡迎!


2009年在日本東京開業,當天吸引了1800名消費者排隊入場選購,隨後迅速成為日本快時尚消費者的購物天堂。



2012年在北京王府井商業街開出一家上下四層、近2500平方米的旗艦店,巨大的商標牌下人潮湧動。



Forever21在南京路的門店也一度成為了打卡勝地,來者必逛。



Forever21在全球48個國家擁有790家門店,在2016年時年收入就已經達到40億美元,全球僱傭員工超過3萬名。


這個曾經的小店為什麼能這麼火呢?


是因為他們趕上了快時尚的快車,並迅速抓住了快時尚的根本要素:快!

1.開店快:6個月一家


Forever21的開店速度是平均每6個月一家,即使在2008年經濟危機時,仍以這樣的速度鋪開門店。


趁其他零售業者一蹶不振的時候,Forever21迅速進駐世界各大賣場,一舉進駐紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷這幾個地標性地段。

2.上新快:20分鐘一件


Forever21走的是快時尚路線,不僅產品的品類豐富,而且上新速度很快,消費者幾乎每天都能在店裡看到新的款式,恨不得365天不重樣。



《文匯報》曾報道,為了更好的“引導”消費,一線快時尚品牌全年推出新品2.5萬款,每款新裝的平均設計時間僅為20分鐘。

憑著快速響應和快速週轉的商業模式,在追求性價比的同時不失時尚元素,這種“多、快、省”的打法,讓Forever21獲得很多年輕人的追捧。

3.走貨快:Forever21是時尚和性價比的代名詞

店內沒有一件衣服超過60美元,甚至還有低於20美元的裙子和T恤,顧客進去不用小心翼翼的翻看價籤;

而且衣服不同於其他快速時尚品牌的美式休閒風格,Forever21更偏向於甜美路線,設計風格簡單輕巧,顏色亮麗,款式多樣。

流量也是一路飆升,產品走貨遠快於傳統的品牌。



憑藉這些,Forever21不僅迅速在美國市場打開局面,並發展成為全球最大的時尚連鎖品牌之一。


到2018年,張東文夫婦也以32億美金的身價上榜福布斯。


從幾十平小店到幾十億身家,用了將近30年,但從繁榮到衰落,不過幾年時間而已,這幾年究竟發生了什麼?


02

壓倒Foever 21的兩座大山


時尚就如一陣風,來得快,去得也快,更何況站在快時尚風口上Forever21。

有人認為Forever21敗走中國是它破產的導火索,其實在中國市場是品牌生存狀況的晴雨表和放大鏡,過快的奔跑速度,慢慢變成了壓倒Foever 21有兩座大山。

1.租金成本提高,開店速度趕不上回本速度

十幾年前,Forever21高高昂著美國時裝巨鱷的頭顱,輾轉在全球一線城市,非CBD不佔,非網紅圈不進。

哪紅往哪鑽,最好能跟PRADA香奈兒們齊頭屹立,逼格享盡。


但與十年前的快時尚紅利期不同,如今購物中心的租金變得越來越貴,品牌經營成本不斷被推高。


就中國市場而言,Forever21在香港銅鑼灣的店,首年月租便高達1100萬元,其後租金每年加100萬元,且隨著購物中心入駐的服裝品牌越來越多,品牌議價能力不斷減弱,很多店鋪不過在苦苦支撐。


早在退出中國市場前,Forever 21就在全球範圍內節節敗退。

2016年,Forever 21退出了比利時和蘇格蘭市場;

同年,歐洲市場也在不斷縮減中,在英國只剩下三家店鋪;

2017年,Forever 21關閉了在日本原宿的首家旗艦店;

2018年,關閉了荷蘭市場的阿姆斯特丹旗艦店,而荷蘭是Forever 21的歐洲總部和分銷中心;

佔全球銷量70%的美國市場也問題頻發,溫哥華市中心的門店也遭遇閉店;

今年1月,全面退出法國市場,約有150至200名員工被辭退。



在不到一年的時間Forever 21就關閉了近200家門店,目前減至600家店。

越來越低的客流量和日益增高的租金,是壓倒Forever21的第一座山。


2.產品一路狂奔,留下一地雞毛

產品上新快能夠持續帶給消費者刺激,也能最大限度的吸引消費者,增加客流量。

但上新快也就意味著每件產品的生產週期變短,抄襲、質量差、尾貨擠壓,成了快時尚品牌擺脫不掉的魔咒。

服裝行業本身很難構建起真正的“護城河”,快時尚更是如此。

抄襲的存在,使得衣服去掉標籤後,不同品牌的服飾辨別度越來越低。同等的價位大有本土品牌虛位以待,討喜的設計快時尚可以抄,網紅店當然也可以“抄”。


而且同樣是以性價比獲客,但Forever21質量差早已成為硬傷。

毛衣兩天就起球,白T一週變透視成為常態,很多衣服給人一次性的既視感。

快速上新後導致積壓的庫存,Forever21總是會把以前賣滯銷款過段時間炒冷飯。價格還是微微調整沒有大打折扣,這對於粉絲來說,絕對是脫粉原因之一。


如今“廉價的時尚”已無法滿足中國消費者的需求。Forever 21卻還想通過簡單複製來成功,顯然是行不通的。


沒有行業壁壘和質量保障,是壓倒Forever21的第二座山。


時尚市場風雲變幻,僅僅快是不夠的。

像Zara、優衣庫等快時尚品牌,雖然也在關店、撤退,但最起碼還活著。

他們也在品牌策略、營銷方法、產品結構等都在不斷求變,適應市場需求。有些品牌還會利用短視頻平臺打造網紅產品吸引消費,使品牌產品達到二次傳播。

但這些Forever21都沒做到。

一直以快為戰略的Forever21,失去這一優勢後,過去所積累的弊端,終於在短時間內爆發了,使得Forever21在短短几年裡走向崩潰!

03

快時尚的好日子真的到頭了嗎?


快時尚為什麼不行了?是不再符合人們的胃口了嗎?


我覺得並不是!

而是快時尚已經已經跟不上時代發展的潮流。


隨著消費結構的進步,更多的時尚替代品,以及更精緻更實用的購買偏好。

尤其在中國,快時尚的處境變得越來越複雜,競爭越來越激烈。

除了不斷崛起的國內服飾品牌,快時尚目前的競爭對手還來自成千上萬的淘寶網紅賣家。
 


除了競爭越來越激烈,快時尚品牌們還面臨著套路老化的問題。

以往的發展模式已經無法為消費者提供更多新鮮感,快時尚品牌必須求變,尋找新的刺激點。


現階段的快時尚品牌早已不是簡單的設計吸引和門店擴張,企業需利用數字化浪潮和更多新鮮玩法刺激消費者。

像ZARA去年12月開始上線脣膏,爭奪美妝市場;優衣庫除了不斷增強線下門店體驗,推出高科技玩法,還在利用自身UT系列的優勢持續發力,像發佈的KAWS聯名系列。



在快時尚行業逐漸“退潮”之際,品牌方們需要打通固態發展思維,隨時更新發展戰略甚至改變品牌定位,才能長久發展。

對於快時尚而言,產品生命週期本就短暫,但以往“性價比”的利劍卻被品牌拋棄,只剩下速度和低價,完全忽略了質量,更忽略了用戶真正喜歡什麼。

曾經風靡的快時尚,陷入了質量比不上經典;流行拼不過潮牌;抄襲低質飽受詬病的怪圈;說起價格與設計,在小眾奢侈品面前,更是擡不起頭。

這樣的快時尚,誰還願意買單?



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