快手、趣頭條、拼多多……誰將是下沉市場的阿里與騰訊?

新京報傳媒研究2019-09-11 06:20:21


儘管下沉市場有地域分散、訂單密度低、市場教育成本高、運營難度大等諸多困難,但小鎮青年日益增長的物質文化需求和小鎮產品、小鎮品牌之間存在著巨大的市場落差。


 


互聯網線上流量越來越貴,尋找增量市場勢在必行。於是,互聯網下沉市場正在變得異常火熱。


全球居民消費向來都有兩元結構,一是發達國家市場,二是發展中國家市場。這兩個市場的基本邏輯是,當發展中國家人均GDP達到一定數額後,就開始模擬或者重複發達國家的消費升級路徑。



歷史總是相似的。

中國市場是城鄉二元結構。一邊是以一、二線相對發達地區為主的城市消費市場,另一邊是以三、四、五線相對欠發達地區為主的鄉鎮消費市場(即俗稱的下沉市場)。

2008年全球金融危機是一個歷史性拐點。此後,中國移動互聯網迅猛發展,在居民消費領域快速滲透,實現彎道超車。在商業新生態中,中國產生了大量與美國完全不同的商業新物種。

2016年,中國消費市場出現了一個標誌性事件:下沉市場的增速首次超過了城市消費市場增速。

於是,我們不禁要問:中國下沉市場,會不會也會產生大量的與城市消費市場完全不同的商業新物種?

城市消費市場

歷經移動互聯網的高速發展,中國城市消費市場呈現出五大關係鏈和三大消費板塊。


· 五大關係鏈


消費互聯網從關係鏈角度深刻改變了中國的社會結構,把線下強關係與線上弱關係融合打通,建立了五大國民級社會關係鏈:


社交關係鏈(人的連接:微信、QQ)


商品關係鏈(物的銷售:天貓、京東)


服務關係鏈(服務的獲取:美團、滴滴)


內容關係鏈(信息資訊:微博、知乎)


興趣關係鏈(興趣愛好:抖音、豆瓣)


這五大關係鏈有一個基本特徵,即是以城市用戶為中心,逐漸向城鎮、鄉村進行下沉與輻射的。無論是操作界面還是話語體系,都沒有為下沉市場進行專業定製。

圖片來源:視覺中國


· 三大消費板塊


城市消費市場先後出現了三大消費板塊,分別是:產品消費、服務消費、內容消費。


第一階段是以淘寶、天貓、京東為代表的產品消費。


第二階段是以美團、滴滴、餓了麼為代表的服務消費。


第三階段是以大眾點評、小紅書、一條為代表的內容消費。


互聯網滲透城市消費市場有一個過程:


先是從普通大眾喜聞樂見的高性價比產品切入(淘寶),隨後品質拉昇,向高端居民消費覆蓋(天貓、京東等),經過一段時間發展後,產品消費開始消費分級,於是又誕生了一些中間層(面向城市新中產的網易嚴選、盒馬鮮生等)。移動互聯網又產生了新的紅利,即本地生活圈的服務消費(餓了麼、美團、滴滴等),最近內容消費正在探索商業化變現的道路(小紅書、知乎等)。

下沉市場內部驅動力

· 下沉市場與城市市場的兩大差異


一是下沉市場的主要都在沿用城市消費市場的五大關係鏈,符合下沉市場特性的關係鏈還沒有建立起來。


二是下沉市場有10億人口,基數大,規模大,但缺少符合他們消費特徵的豐富產品體系。


· 下沉市場兩大消費驅動力


下沉市場就是費孝通所描述的中國式鄉土社會。它是熟人社會,工作生活節奏慢,閒暇時間比較多,信息在圈層中流動的速度比城市居民要快,而認知改變難度比城市居民要大。


下沉市場內部有兩股驅動力:

一類是對產品價格非常敏感的大眾消費者,其消費決策是便宜優先於個性。



另一類恰好相反,是一群有房有車貸款壓力不大的小鎮青年,他們消費決策是個性優先於便宜,只是苦於沒有符合他們需求的小鎮產品和品牌。


· 3+1型消費需求升級


整個下沉市場呈現出3種消費升級態勢:

一是基本生活消費需求升級,


二是休閒娛樂消費需求升級,


三是事業發展消費需求升級。


還有一種消費升級,就是有房有車貸款壓力不大的小鎮青年,他們的個性化需求非常旺盛,正在強勢崛起並有可能承擔整個下沉市場中產階層的消費引領作用。


數據顯示,60%以上小鎮青年手機價格超過2000元;30%以上小鎮青年有房、有車、經濟獨立;小鎮青年在內容付費上的支付意願度也非常強,40%以上有過付費觀看在線視頻行為。


巨頭們的實踐邏輯

整個下沉市場是從2016年開始,逐漸進入加速發展的歷史拐點,催生了發展較快的三巨頭——拼多多、趣頭條、快手。


· 拼多多的下沉邏輯


拼多多從微信起步,找到了城市之外的增量市場。當年,微信大數有10億用戶,支付寶大數有5.6億用戶,那麼問題來了:

中間差額的4.4億用戶(10-5.6=4.4)在哪消費呢?


應該為這4.4億用戶提供什麼樣的產品呢?


怎麼把這4.4億用戶集中到一個交易平臺上來呢?


拼多多的定位是線下10元店的線上流量入口,為廣大下沉市場提供了消費升級,降低了交易成本,積累了海量用戶。


此外,拼多多又多點發力,目前是中國最大的網上水果銷售平臺。同時,又在打造服務中小微製造企業C2B經營模式的拼工廠,還有下沉市場喜歡的大宗商品的限時團購。


· 趣頭條的下沉邏輯


今日頭條經歷了高速發展後,也覆蓋到了二三線城市。又有一個問題出現了,誰來給三四五線城市提供類似今日頭條的新聞資訊服務呢?


趣頭條的定位是為下沉市場提供有價值的內容,在服務人群上與今日頭條形成差異化,填補了下沉市場的服務空白。


趣頭條的增長引擎是利益誘導和算法推薦。通過熟人關係背書的社交裂變增長,把廣告營銷費用直接以補貼給用戶,同時鼓勵用戶把自己的社交關係導入進產品,為下一步商業化打下基礎。


· 快手的下沉邏輯


快手是這三大應用中,最早發現下沉市場用戶價值的,其定位是下沉市場普通人生活的記錄工具。


圖片來源:視覺中國

快手主打了“普惠、簡單”兩大特性,成為下沉市場中的第一個爆款。

所謂“普惠”,就是給予普通人視頻比較多的流量展示機會,不像微博、抖音等給予頭部網紅比較多的流量。所謂“簡單”,是下沉市場最大的用戶認知規律。認知成本高、理解難度大的應用,很難在下沉市場形成大規模推廣。


還有兩個事物,也是快手的大發現:泛娛樂屬性的短視頻,是小鎮青年的第一大興趣;此外,他們還對新型技能型的現場學習需求非常旺盛,這種需求會派生出帶貨的商業化能力。


最後,我們注意到下沉市場有著不同的商業邏輯和營銷策略。像拼多多、趣頭條、快手分別滿足了下沉市場用戶的三大需求:電商、視頻、資訊。

而他們成功的祕訣在於三個先行:

流量入口先行(產品聚合集中交易平臺)


用戶時長先行(以短視頻、新聞資訊為主的休閒娛樂平臺)


利益誘導先行(以撿便宜、低價格、熟人互動為主的運營機制)


儘管下沉市場有地域分散、訂單密度低、市場教育成本高、運營難度大等諸多困難,但小鎮青年日益增長的物質文化需求和小鎮產品、小鎮品牌之間存在著巨大的市場落差。


誰將成為下沉市場的阿里與騰訊?讓我們拭目以待。

                                                                                本文轉自底層設計師 
本文作者:曹升(灰度認知社)
本文編輯:張孜蕙

 
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