微博十年,紅人經濟初長成

創業最前線2019-09-11 09:31:54

作者 | 龍曦

出品 | 創業最前線


8月4日,成都,當李子柒走上舞臺時,粉絲中爆發出一陣尖叫,甚至有粉絲喜極而泣。這是粉絲們第一次見到這位美食博主“本尊”。


儘管現在已經擁有1800多萬粉絲,但李子柒最初在微博上走的並不快。2012年她開通微博,2015年9月第一次在微博上發佈美食。2016年4月,李子柒才在微博發佈第一條視頻,而在這條視頻發佈1個月之前,papi醬已經獲得真格基金、邏輯思維等機構的1200萬投資。


 
過,開始嘗試視頻讓李子柒的生活軌跡發生了變化。第一條視頻發佈半年後,2016年10月,她的一條製作梅菜扣肉的視頻,播放量第一次超過1000萬。


到了2018年1月,她的視頻在全網的播放量累計已經達到30億次。


在YouTube上,李子柒也有近600萬訂閱者,這個數字甚至超過CBS、FOX、HBO等美國老牌電視機構。在李子柒視頻的評論區裡,大多數留言都是英文,表明這位網絡紅人並非只是中國“吃貨”的專寵。


如果在十年前,我們可能無論如何也無法設想,一個來自農村的普通姑娘——儘管精於美食而且長相清秀,能在三年多的時間裡,從“小透明”成為影響力遍及全球的網絡紅人。


但李子柒卻並非個案。


5分鐘賣出3000萬元的衣服的張大奕,2014年才開始經營網店。“口紅一哥”李佳琦,2015年還是一名化妝品櫃檯的銷售顧問。得益於移動互聯網的發展,個人的價值在得到空前的放大,“實現個人價值”第一次從夢想變成了現實,甚至變成了一種經濟形態。


而這一切的一切,要從十年前的微博說起。


移動互聯網與微博的共生


2009年,公認的移動互聯網的元年。因為那一年,一部叫iPhone3GS的手機橫空出世了。


往常,橫空出世往往帶著些許修辭手法,而這次iPhone是真的橫空出世,它用一種全新的交互方式告訴大家,移動互聯網即將來臨。


但那時,移動互聯網離我們中國網民依然遙遠。


2009年,中國的網絡建設還遠達不到承載移動互聯網的需求,3G建設尚未完成,更不用說4G了。其次,少量的智能手機要麼價格高高在上,要麼性能堪憂,根本不具備規模化轉移PC端網絡應用場景的能力。


但是,最重要的原因是,人們還不知道用手機上網可以幹什麼?因為沒有一個全民級的應用來呼應移動互聯網的發展。而微博的出現,解決了這個問題。


雖然,我們現在都早已習慣稱新浪微博為微博。但在曾經微博大戰的時代,幾乎所有帶有新聞門戶性質的互聯網公司,都推出了微博產品,而競爭最激烈的,莫過於包括新浪在內的四大門戶。


在PC互聯網的時代,門戶代表了流量的入口,而它們都希望通過微博拿到移動互聯網的第一張門票。那幾乎是中國移動互聯網時代的第一場大戰,最終,以新浪微博的獨立上市為標誌,新浪笑到了最後。


筆者曾經採訪過一位經歷過微博大戰的互聯網高層,他眼中微博大戰勝負手的一個很重要的因素是:
“新浪特別注意跟隨移動互聯網的變化,新浪微博很早就積極向移動互聯網轉型,騰訊微博卻始終慢半拍,直至戰爭結束也還只有半隻腳踏入了移動互聯網的門檻。”


值此一役,新浪順利拿到移動互聯網的入場券,也成功的打造了中國移動互聯網時代的首個國民級應用。


曹國偉在微博十週年當天發佈的內部信裡,也直言“微博的成功讓新浪趕上了移動互聯網大潮,也使新浪成為了極少數主營業務轉型成功的互聯網公司。”


從此,中國移動互聯網的第一個“基礎設施”初步建成,不過在這時,人們並沒有意識到,微博會成為網絡紅人成長的舞臺。


明星做強,紅人做大


有了移動互聯網入場券,如何讓這個大眾發聲的平臺更高效、更富有樂趣,如何進行變現並保持長青,是擺在新浪微博團隊面前的難題。


微博誕生之初,一大批早期使用博客產品的意見領袖,把來自於現實生活中的影響力通過微博平移到了網絡世界,甚至因為信息的傳播速度變快而更勝一籌。他們的觀點,在微博上引發各種討論和圍觀,也改變了公眾的信息消費習慣。


但是,微博真正的爆發,仍然要等到明星和網紅的大量接入。人們甚至逐漸發現,微博幾乎是天生為他們/她們設計的。


從內容發佈的角度,微博可以更隨意,不需要精心修飾。可以表達愛國情懷也可以秀事業線,還可以進行各種套路式的話題引爆,這一切為渴求影響力的明星來說可謂天賜良機。


而對於粉絲來說,從未有一種方式可以讓他們能與自己的偶像如此直接的交流互動。


最早在微博實現“超越”的應該是姚晨。2009年9月,微博上線的第二個月,姚晨就開通了微博,她的個人百度百科裡還專門提到,2011年7月27日,姚晨成為微博上第一個關注量超過1000萬的用戶。


憑藉著與粉絲有來有往的互動,以及不避諱分享藝人生活工作,讓她一度成為微博上關注度最高的大V。


明星固然可以通過微博擴大個人品牌,微博對明星而言卻是“錦上添花”。賦予“素人”成長的能力,讓更多有才華的人在微博上成長起來,才是平臺的價值體現。


早在微博興起之初,就有一批富於創意的草根群體發現了微博的價值。他們以冷笑話一類的段子切入,進行集團化的賬號運營,或者也可以稱之為早期的自媒體集群。


他們大多用輕內容來填補微博早期的空白,迅速成長為一批擁有百萬、千萬級粉絲的草根大號。其中,蔡文勝這樣的互聯網大佬的身影時隱時現。


然而對微博來說,這還遠遠不夠。
一方面,段子手相對單一的領域,並不能豐富微博的內容品類;

另一方面,段子手的規模畢竟有限,而隨著微博用戶基數的擴大,內容作者的規模也必須隨之跟上,才能形成良性的循環。


2014年,微博開始加大對垂直領域中小v的扶持。這一年初上線的“專家”聚合頁裡,第一批獲得微博扶持的中小v,主要集中在醫療健康、教育、育兒等傳統意義上的專業領域。


隨後的客戶端改版中,“找人”功能取代了此前的“找朋友”,並且第一次出現了包括動漫、音樂、影視、育兒、醫療健康、教育等領域的“興趣分類”標籤。


微博的垂直化開始提速,這也直接促成了網絡紅人的規模化發展。某種程度上說,2014年可以被稱為是“網紅經濟元年”。


而這一年,張大奕剛在淘寶開了自己的網店,papi醬則在第二年初開始嘗試製作短視頻。


風口,不期而至。


  生態共建


此時的微博,儘管用戶規模高速增長,也成為“中文社交媒體第一股”,但在商業上卻仍然處於虧損階段。


財報數據顯示,2014年微博營收3.342億美元,非美國通用會計準則歸屬於普通股股東的淨虧損為170萬美元。


不過微博考慮的並不全是自己的盈利,而是將內容作者變現的問題擺上日程。2014年3月,微博開始嘗試對自媒體的廣告分成。這一季度微博的廣告營銷收入只有5190萬美元,非美國通用會計準則淨虧損480萬美元。不過這並沒有影響微博為正在成長的中小v提供變現工具和機會。


這一年,微博又推出付費訂閱、打賞等功能,讓中小v可以直接從粉絲那裡獲得收入。


和大多數平臺對內容作者提供廣告分成或補貼不同,微博並沒有採取直接補貼的方式,內容作者的收入中,電商是最主要的部分,其他分別是廣告代言和粉絲內容付費。


2016年,微博提出要“賦能”內容作者,並勾勒出“內容—粉絲—用戶—變現”的閉環。


儘管和其他內容平臺的廣告分成、短視頻平臺直接“帶貨”相比,這個鏈條相對比較長,但對內容作者而言,建立在粉絲基礎上的商業模式,卻更穩固。


這也解釋了另一個問題,就是內容作者為什麼分佈於眾多平臺,但他們卻都會把微博作為重要的運營平臺。


  • 快手上火熱的“無用發明家”手工耿,真正讓他全網火爆的卻是微博;

  • 西瓜視頻的“寬油大廚”王剛,讓他備受粉絲追捧依然是微博運營之後;

  • 流轉於各視頻網站的車評人“38號”,主要粉絲以及事件討論平臺依然保持在微博;

  • “口紅帶貨大亨”李佳琦淘寶直播場場爆滿,微博依然是“寵粉”重地……


各行各業的紅人,都遵循著這一規律。

這個閉環一旦形成,最終的受益者仍然是微博。


曹國偉2016年接受《財經》專訪時說,微博的商業體系,本質上是為內容推廣服務的。


他以網紅經濟產業鏈為例,微博作為產業鏈上游,是主要的流量來源;中游的網紅孵化器和網紅經紀公司作為運營商,是網紅和內容的主要供給方;下游則是變現渠道,比如淘寶。


在這篇文章裡,《財經》這樣描述這個閉環:
內容越多,內生性廣告的需求就越大,微博的收入就越高。廣告帶來的效果越好,作者發佈內容的積極性就越高,優質內容就會更多。


這顯然是一個可持續的閉環。2015年11月微博垂直領域有47個,頭部用戶只有25萬,到2019年6月這兩個數字分別是64個和78萬。


2015年微博營收4.779億美元,淨利潤6880萬美元,2018年這兩個數字分別是17.2億美元和6.242億美元。有人根據上市公司財報所做的統計顯示,微博的盈利能力在已經上市的互聯網公司中排名第六,是前十名中唯一的媒體公司。


網絡紅人也收穫頗豐。2015年,微博首次公佈內容作者的收入數據。當年前11個月,內容作者收入超過2億。


隨後三年,這個數字分別是117億、207億、268億。2019年前6個月,內容作者在微博獲得收入超過100億。


四年半里,內容作者——也就是網絡紅人,在微博上獲得收入超過700億。


擁抱紅人經濟時代


儘管不少網絡紅人都認為,在短視頻平臺上更容易“一夜爆紅”——微博也並不否認這一點,但正如前文所提到的,紅人們還是會在發展到一定階段之後,來微博經營自己的粉絲。這也使微博成為中國最大的紅人聚集地。


8月初微博公佈的數據表明,目前微博上的垂直領域已經多達64個。根據閱讀量這些領域又被劃分為三類。


從數據來看,月閱讀量超過100億的頭部領域達到33個,佔比超過50%,月閱讀量在10億到50億的領域有17個,佔比約為1/4,反倒是月閱讀量在50-100億的“腰部”領域數量最少,只有9個。


 
娛樂、搞笑、旅遊、財經等領域高居頭部,並不令人意外。軍事、教育等領域的月閱讀量也超過100億,多少讓人有些意外。


這背後體現出微博在運營資源上的投入。


對運營人員來說,他們的KPI包括髮博量、閱讀量、粉絲數、活躍度等多項指標,這就要求其在產品、流量、策略上進行鍼對性扶持,確保每一個領域的意見領袖最大程度上留在微博並保持活躍。


實際上,儘管微博自身的流量紅利也趨於飽和,但近兩年仍然有不少新銳的紅人出現。比如以另類追星方式走紅的@李雪琴、以旅遊VLOG走紅的@史裡芬Schlieffen。


將更多流量給到網絡紅人,並非微博獨家的策略。騰訊、今日頭條、B站、抖音、快手等平臺,對不同類型的網絡紅人也都有相應的扶持策略。


但微博作為最早開始探索紅人變現模式的平臺,其體系的完整性卻是獨一無二的。也正因為如此,微博才能成為網紅經濟的“發動機”。


克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,截至2018年12月,國內MCN機構超過5000家,4年裡增加了30倍。


MCN業務涵蓋經紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權7大業態。同時,有59.3%的MCN獲得融資,1/3的MCN年營收超過5000萬,6%的MCN年營收過億。


MCN這個概念,正是由微博最早引進國內,並逐漸為其他平臺所接受。


也正是因為MCN的加入,使網紅經濟得以規模化和產業化,最終形成“有才華的個體貢獻內容,專業化的機構推動變現”的局面。紅人經濟的發展,使網絡紅人成為社會重要的新階層。


如果從更大處著眼的話,網絡紅人一方面推動了個性化消費時代的到來,相對於傳統消費方式,這不失為一種消費升級,另一方面則讓自己迅速成長為中等收入群體,而這也是符合建設橄欖型社會的大方向。


與技術升級促進製造業、科研投入高精尖行業、物流優化促進餐飲行業等等一樣,紅人經濟對於社會經濟發展同樣具有促進作用。


儘管已經風生水起,紅人經濟卻只能說是“初長成”。剛剛發佈財報的“網紅電商第一股”如涵,儘管GMV和營收仍然保持高速增長,但股價和IPO時相比已經縮水6成,而外界最普遍的質疑,就是其“持續複製張大奕”的能力。


隨著移動互聯網人口紅利消失,紅人經濟也必然告別規模增長,而和移動互聯網行業一起進入質量增長的階段。挖掘IP深度和維持粉絲粘性,是所有網絡紅人必須跨過的坎。


不過在這個時候,微博的社交屬性或許會起到更大的作用。



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