中國互聯網音樂場景中,沉默的仍然是絕大多數

新音樂產業觀察2019-09-11 09:50:26




新仔

Music Digger,不愛吃火鍋,愛吃底料



早前發過一篇文章,《如何用一句話激怒音樂圈?》,哪句話?“聽歌還用花錢?”。

 

文章裡強調了,這不是段子,這是現實。

 

關於中國音樂產業的“現實”,新音樂產業觀察已經分析過很多次了。比如《中國人為什麼不願意為數字音樂付費?》。


這一次,結合新鮮出爐的數據,再多來嘮叨兩句。

 

中國互聯網絡信息中心(簡稱CNNIC)日前公佈了最新的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,第44次。

 

在這份報告中,音樂的數據讓人看到了積極的一面。

 

截止到2019年6月,我國網絡音樂用戶規模達6.08億,較2018年底增長3229萬,佔網民整體的71.1%。

 

 

手機網絡音樂用戶規模達5.85億,較2018年底增長3201萬,佔手機網民的69.1%。


 

也就是說,無論是廣大網民還是手機網民,都有高達70%左右的人在聽歌。

 

而且從圖柱走向可以看得出,都仍在增長。

 

至少,從數據上看,中國網民對音樂的需求是很高的。(且不管需求什麼樣的音樂)

 

CNNIC的另一組數據可以側面證明這一點。

 

 

在各類應用使用時長佔比中,網絡音樂排在第四位,使用時長跟排名第三的短視頻相比,並沒有差很多。

 

不只是CNNIC,QuestMobile的數據也給了我們多一點信心。

 

QuestMobile早前發佈的《中國移動互聯網2019半年大報告》顯示,2019年6月,移動音樂的用戶規模滲透率達到65.9%,比2018年6月的63.1%,增長了2.8個百分點。

 

 

另外,移動音樂裡的在線音樂月活躍用戶量達到6.6億,同比增長了8.6%。(CNNIC的手機網絡音樂用戶是5.8億)

 

在線音樂的總使用時長是34.5億小時,同比增長了6.3%。 

 

看起來,形勢還不錯哦。

 

6億人在聽歌,這是什麼概念?

 

2018年,美國總人口是3.27億,日本總人口是1.27億,中國在線音樂的用戶量是美國總人口的1.6倍,是日本總人口的4.7倍。

 

為什麼要提這兩個國家?後面你會看到。

 

那麼,問題來了,這麼多人在聽歌,到底有多少人為音樂付費呢?

 

騰訊音樂(簡稱TME)公開的財報顯示,截止到2019年6月,該集團下屬三大音樂服務(QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂)的在線音樂服務總付費用戶量是3100萬,付費率是4.8%。

 

易觀的數據顯示,2019年6月,TME三大平臺的月活佔據了中國在線音樂市場總月活的83%。(僅計算進入TOP1000的APP)

 

按照這個數字算,2019年6月,中國內地在線音樂服務的付費用戶總規模在3800萬左右。

 

實際上可能更少。


如果按3800萬付費量和6億用戶算,付費率達到6.3%,但,個人判斷,中國在線音樂服務的付費率不會超過TME的4.8%。

 

雖然6億用戶這個數字也有待商榷。但,綜合各方面數據看,中國在線音樂付費用戶總規模不會超過4000萬。(參考:(據IFPI《2019全球音樂報告》給出的中國在線音樂付費用戶總量是3300萬,統計是2018年的數據)

 

也就是說,如果如CNNIC的數據所說,中國有6億網絡音樂用戶(包括手機網絡音樂用戶),那麼,就算按4000萬付費量算,也有5.6億用戶沒有付費。

 

這5.6億用戶算什麼?白嫖 嗎?

 

我不太喜歡“白嫖”這個說法,因為,對於版權方來說,實際上並不存在完全的“白嫖”,免費用戶帶來的廣告收入雖然不多,但也會回饋到版權方。(參看:白嫖?不存在的!

 

對於版權方來說,如今可能是互聯網音樂有史以來最好的時代了,無論用戶前臺是否付費,音樂平臺背後都支付了大量的版權使用費用。

 

所以,中國的版權市場近年來才會持續高速增長。

 

 

版權市場走高,除了因為2011年來國家大力推動“正版化”、平臺不得不花錢買版權之外,也跟版權音樂使用場景的變化有關。

 

除了音樂平臺,很多不同商業場景的商家或渠道也需要使用音樂版權,都需要支付版權費,網絡K歌、背景音樂、智能音箱、健身運動、個人穿戴、車載設備……

 

B端的版權需求量越來越大,版權市場也就水漲船高了。

 

但我認為,這還不算是一個健康的狀態,B端版權支出高,C端消費少,市場顯得並不平衡。

 

可能有人會說,平臺雖然版權支出高,但收入也不少啊?你看,2019上半年,TME總收入達到116億元人民幣,同比增長了35%!

 

然而,這116億收入裡,社交娛樂服務及其他帶來的收入佔了74%。

 

 

雖然說,社交娛樂服務的收入也會有部分回饋到版權方,畢竟全民K歌所使用的伴奏也需要支付版權費,但是……

 

在線音樂服務才是版權方長期穩定的收入來源,社交服務就未必了。

 

別看K歌現在火,但以後難說。

 

QuestMobile的數據就顯示,網絡K歌的總使用時長正在兩位數下降。

 

而且……


從騰訊音樂的財報數據看,社交娛樂服務的付費用戶量增長趨緩,而付費率則在下降。


 

也就是說,目前社交娛樂服務的高收入是建立在少數活躍用戶的高支出上的

 

誰也不知道,這些用戶還能活躍到什麼時候。

 

相比之下,我始終認為,把希望寄託在更有用戶基礎的在線音樂用戶身上,才是關鍵。

 

畢竟,對於用戶來說,聽歌始終是穩定的基礎需求。而且,在線音樂的版權支付是相對明確的,社交娛樂服務的收入到底有多少能夠反饋回版權方,平臺可能有更大的話語權。

 

總之,從上面的數據分析,我們已經可以看出來,中國互聯網音樂現在最大的問題是,聽歌的人多,付費的人少。

 

前面提到中國在線音樂的用戶量是美國總人口的1.6倍,是日本總人口的4.7倍。

 

看起來很厲害,但算起來就……



據IFPI的數據,2018年,中國錄製音樂市場的總規模是5.3億美元,而美國是66.4億美元,日本是28.7億美元。


美國錄製音樂市場是中國的12.5倍,日本是中國的5.4倍。

 

這就是中國互聯網音樂的殘酷現實,儘管網民的付費意識相比早些年已經有所提高,但絕大多數人仍然在“沉默”——沉在付費用戶下面,默默聽歌,不願意花錢。

 

怎樣才能激活“沉默的大多數”,讓更多人也願意付費?

 

“牛不喝水強按頭”肯定是不行的。

 

你看,2019年第二季度,國內各大平臺普遍採取免費用戶只能試聽等方式來推動付費,但效果並不太明顯。

 

以TME為例,2019年第二季度,騰訊音樂的在線音樂付費用戶量比上一個季度增長了9.2%,只比上一個季度的5.2%多了4個百分點,不如2018年第四季度的16%。

 

而且,儘管第二季度的付費用戶量比上一個季度增長了9.2%,但在線音樂的收入卻比上一個季度減少了3%。(騰訊音樂2019年第一季度的在線音樂收入是16.05億人民幣,第二季度是15.62億人民幣)

 

另外,曾經被業內津津樂道的“數字專輯”也證明並非救世主。

 

根據我對2019年至今QQ音樂和網易雲音樂兩大平臺官宣過的數字專輯銷量的統計,到2019年8月,這兩大數字專輯主要的消費平臺的總銷售額在2.5億元人民幣左右。(僅計算官宣過的數據,而且包括部分去年的銷售額)


用“杯水車薪”來形容數字專輯銷售毫不為過。

 

大眾不願意為互聯網音樂付費,原因是多方面的。

 

除了互聯網長期養成的“免費思維”,也跟體驗和內容不能滿足需求有關,此外,可能也正如一些比較悲觀的觀點認為,中國人對於音樂的需求並沒有那麼強烈,對於大多數人網民來說,音樂並非必需品,也就沒有付費的必要了。

 

中國互聯網音樂需要新的增長點,而這個增長點,目前看來,就只有想辦法激活尚未付費的“沉默的大多數”了。

 

也有新觀讀者曾留言說,這只是時間問題。


一些報告顯示,95往後的年輕人,音樂付費意識明顯提高,而我的觀察所得是,不少年輕用戶對於“白嫖”深惡痛絕,大家糾結的更多是音樂平臺的體驗和版權。

 

另一個可以思考的角度是,隨著音樂使用場景的不斷拓展,場景型的消費會不會取代傳統的在線聽歌成為付費的主角?


如果一個場景能夠通過其他方式獲得巨大收入,或許平臺也不會那麼糾結在線聽歌用戶是否付費了。

 

比如亞馬遜今年起就開始為智能音箱Echo的用戶提供免費音樂流媒體服務。外媒分析說,這是因為亞馬遜強大的廣告營銷網絡能夠靠海量免費用戶轉化出鉅額廣告收入。

 

現實雖然殘酷,但也不是鐵板一塊。


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本文為新音樂產業觀察原創文章,無任何利益相關,未經授權謝絕轉載


 


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