電視行業過冬,2019年OLED讓春天提前到來?

熱點微評2019-09-11 10:02:51


從3~4年前開始,中國電視市場就進入了漫長的"寒冬期",電視產品銷量下跌、價格戰永無止境、產品創新技術難以突破等一系列問題浮現。


從近幾年的電視行業的發展歷史來看,在2016年,持續的價格戰導致整個行業"量漲額跌";2017年,面板價格上漲又導致液晶電視的生產成本上漲,彩電行業用利潤換取銷量;2018年,中國彩電市場零售量規模為4774萬臺,同比僅微增0.5%,零售額下降8.6%。在今年,電視行業市場低迷的慣性還在持續。


統計稱,彩電平均價格已經低於3000元。第一季度個別周線上彩電均價已經接近2000元低點,但依然很難帶動整體市場上行,價格戰在電視行業正在失效。


但有別於傳統液晶電視市場的下滑走勢,高端市場的OLED電視則呈現上行趨勢。


據創維公司的數據顯示,今年一季度彩電行業銷量按照周累計口徑是負增長14.4%;而按照奧維雲網(AVC)的口徑,電視行業銷售數量負增長25%。但在高端電視產品方面,4K超高清電視同比增長13.1%,65吋、75吋以上產品分別同比增長62.8%、322.8%。


高端電視增長背後或是OLED的推動。數據顯示,在今年過去的前5個月,OLED電視在中國1萬元以上高端電視市場銷售額佔比已經提升至14.9%,其中OLED電視基本霸佔了1萬元以上55英寸高端電視市場,佔比達80.9%。


據IHS預測, 2019年中國OLED電視市場將保持115.5%的增長,成為全球OLED電視增速唯一超過100%的市場。


傳統液晶需求低迷,OLED或將破局


這種預測或許源自於OLED電視的技術優勢。在過去的電視市場,傳統液晶顯示技術一直獨霸電視產業,但伴隨著時間推移、消費者收入提升,80後、90後、00後成為客廳經濟的主流消費人群,傳統液晶已經逐漸滿足不了消費者不斷升級的需求。


他們的消費理念從過去盲目追求性價比轉向品質化與健康的產品體驗。因此我們看到,整個傳統液晶電視行業的整體銷量下滑,但不影響高端大屏市場的增長,尤其是OLED的增長潛力在彰顯出來。


傳統液晶電視的技術短板在今天已經愈加凸顯——由於液晶技術起點低,同質化競爭明顯、外形、體驗等弊端諸如漏光等問題也在逐步顯現,按照蘇寧易購家電集團副總裁範志軍的說法是,傳統液晶面板其色彩與對比度優化已撞到了技術的天花板。


而當下傳統液晶下行、OLED上行趨勢與產品品質不無關聯。從OLED與傳統液晶技術的各方面的綜合表現來看,OLED電視明顯優於液晶電視:


第一,OLED擁有自身發光的技術,沒有背光源組和下部的偏光片,整體結構更加輕薄。


第二,OLED採用的是全固態結構,它的可靠性更好,還具備柔性彎曲顯示的特性,這決定它的應用場景更加多元化。


第三, 相對LCD 只有 80%~90%的標準色域,OLED的NTSC標準色域可以達到 110%左右,而OLED自發光特性又帶來了更廣的可視角度、更好的色彩與畫面表現,顯示屏響應速度也遠遠甩開LCD。


其四,在護眼健康層面,OLED電視擁有防藍光技術和護眼技術層面的優勢,並獲得了全球技術評估機構TUVRheinland(TUV萊茵)的"眼部舒適度顯示屏(EyeComfortDisplay)"認證。


而國家眼科權威機構——首都醫科大學附屬北京同仁醫院也對OLED眼健康方面做出了相關測試,測試表明,OLED電視的藍光放射量少於量子點液晶電視,同時對視疲勞的影響也更小。


總結來看,相對傳統液晶電視,OLED整體外觀形態更加纖薄有質感,擁有更高的對比度與畫質表現,更寬廣的可視視角,響應時間更短,在護眼健康方面更有優勢,也不會出現漏光現象,這決定它不僅僅在電視上的優勢,在智能手機、可穿戴設備、VR、AR設備等領域也具有明顯潛力。


這也是為何越來越多的消費者青睞OLED電視。從技術、產品體驗、市場增速、消費者的口碑,OLED電視都將傳統液晶電視遠遠甩了一個段位。


因此,OLED很可能是提振當前傳統液晶電視銷量低迷的一劑良藥,它可能將推動電視行業從傳統的低質價格戰向高端化、精品化的路子方向走。


電商與品牌商齊發力,OLED暗潮湧動


我們知道,OLED電視儘管在增長,但過去OLED電視在中國市場的認知度和普及度不高。這背後或有三個原因,其一是價格相對LCD更貴;其二是產能有限;其三是過去OLED廠商不多,推廣力度不夠。


但目前,這三個限制因素都在改善。


深圳創維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國曾坦言,大家都知道OLED好,但是OLED最大的缺點就是貴,在價格上一點都"不接地氣"。


但貴的根本原因是由產能決定的。從OLED的量產技術來看,日韓兩國走在前列,LG Display是目前全球唯一擁有大規模量產大尺寸OLED電視面板技術的企業,三星、索尼在中小尺寸OLED技術、生產設備方面的積累頗為雄厚。


國內近些年也在佈局OLED技術,但過去OLED普及度也受限於產能,77英寸超大型OLED面板多數在韓國生產,國內OLED面臨著產能瓶頸與引進的生產及運輸成本。


但從目前來看,LG Display廣州8.5代OLED生產線今年三季度投入量產,這條被稱為"採用最尖端技術的全新生產線"將提高OLED面板的產能數量,數據顯示其月產能將達到6萬片,全球範圍內中韓兩國將達到每月13萬片。


LGD廣州工廠將極大緩解大屏OLED面板供應問題,而面板的增產擴能,將降低OLED電視成本,帶來降價空間。這也可能是國內OLED電視市場提速並進一步快速擴大市場份額的信號。


電商平臺廠商與品牌商都看到了OLED的潛力,併力推OLED的普及。蘇寧早在2017年就與LGD簽訂了戰略推廣協議,今年4月又推出了"OLED三超計劃",即2019年它要聯合品牌實現13萬臺的OLED電視銷售目標。


此外,蘇寧一方面通過OLED線下體驗館讓消費者近距離感受OLED的質感與視覺魅力;另一方面在蘇寧電商開放多個流量入口給OLED產品。我們看到整個818期間,蘇寧在全面推廣OLED,並針對OLED產品開展優惠補貼,通過高品質與高性價比的綜合體驗來撬動消費者的需求。


此外,2019 OLED普及行動"OLED Big Bang燎原之旅"走進中國16座城市,也在進一步種草OLED產品,將OLED下沉到三四線市場。


京東也與LGD(LG dispaly)簽署戰略協議打造"OLED電視聯盟",聯手與創維、LG、海信、飛利浦、康佳、索尼、長虹等品牌搭建OLED彩電矩陣,並全面啟動了針對OLED電視的推廣普及活動,包括在京東6.18、每月的"趣打開"主題活動針對OLED電視開展大幅度的促銷優惠力度。


目前在中國市場,包括創維、康佳、長虹、海信、LG電子、索尼、飛利浦,七大品牌都已經推出了OLED產品。OLED陣營在不斷擴大,從全球範圍來看,進入OLED陣營的彩電企業已從2014年的3家擴大至目前的15家。


眾多渠道商、品牌商的湧入,源於他們一方面是看到了OLED的技術體驗在替代液晶、帶動電視產品回暖的潛力。


另一方面其實也看到了5G時代的趨勢——2020年東京夏季奧運會、2022年北京冬季奧運會將使用8K進行轉播,OLED高清畫質很可能將成為引爆亮點,當下OLED、8K已經是彩電市場的熱門話題,而LGD的8K OLED自發聲電視已經面世,其OLED柔性特點在商用渠道的價值在彰顯。


另一方面,5G時代IoT成為趨勢,OLED是IoT時代的極佳顯示載體。


在海外,OLED電視早已成為主流。據IHS數據顯示,在日本OLED電視的滲透率最高已經將近60%,北美的滲透率達到42%,歐洲市場為45%,反觀國內市場的只有17%。


根據孫正義的時間機器理論,由於美國,日本,中國這些國家的IT行業發展階段不同,在比較發達的市場如美國、日本流行起來的產品,大概率會晚些時候在中國市場普及,從這個角度來看,這些廠商都是看準了趨勢提前佈局,等風來。


OLED或帶動彩電業的第二增長曲線


當下的國內電視市場亟待打破當前低迷的行業現狀,廠商們更關注能夠引入提升推動產品銷量表現的催化劑,進入第二增長曲線。


"第二曲線"是管理思想大師查爾斯·漢迪提出來的,他認為,任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點,企業增長的祕密是在第一條曲線到達巔峰之前找到一條新的S曲線。關鍵點是在第一曲線中找到破局點,跨越非連續性,它要跳出對第一曲線的價值網依賴——讓它處於新的價值網體系中。


從技術的發展曲線來看,從最早的黑白電視到CRT彩色電視機,到LCD液晶電視再到OLED電視,每一次產品換代、技術變革的節點都是帶動電視產品新的增長曲線的拐點。


而OLED在技術與體驗層面全面超越了原有傳統液晶的體驗,滿足並迎合了當下消費者日趨提升的視覺、聽覺需求,契合了5G時代高清的時代大勢——它極有可能促成新的"增長週期"。


從上述諸多大廠與平臺在OLED上押下重注搶佔先發佈局來看,行業正在形成產業鏈聯盟的格局,而一個產業的發展往往與產業鏈上下游各環節廠商能否帶動聯盟格局形成合力息息相關,未來 OLED電視也將迎來破局點,電視行業或將走入到第二曲線。


綜上分析去看,OLED電視無論對於存量換機市場還是增量市場,都有較大的帶動作用,隨著越來越多廠商加入,接下來它很可能迎來一波新的爆發潮。


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2018年鈦媒體十大作者

2017年新浪科技年度作者

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百度、鈦媒體、虎嗅網、36氪、頭條、騰訊、搜狐、知乎、雪球等40多個專欄作者


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