176億票房與近5億觀影人次,是誰打開了電影增量市場?

一起拍電影2019-09-11 10:35:35


作者 / 小馬


176.4億,這個遠超預期的暑期檔總票房成績,給此前由於大片頻頻撤檔而愁雲慘淡的電影行業從業者,帶來了意外的驚喜。
 
時間倒流2個多月,在上影節的某個論壇上讓在座嘉賓預測暑期檔爆款,無論《哪吒》、《烈火英雄》還是《掃毒2》都不在大家看好的名單中。但事實證明恰是這些非常規影片笑到最後,《哪吒》更是接連超越《復聯4》和《流浪地球》,成為僅次於《戰狼2》的中國影史票房TOP2。
 
在互聯網時代,經驗主義者的判斷需要附以大數據的佐證。昨日,貓眼專業版、貓眼研究院聯合微博電影發佈了《2019年暑期檔電影市場數據洞察》,從影市大盤、觀影人群、爆款影片、輿論傳播等多個維度解讀了剛剛過去的暑期檔。
 
《哪吒》等爆款電影點映時已經暴露黑馬賣相?觀影人次提升得益於中年觀眾的增加與下沉市場?港片扎堆的情況下,為什麼《掃毒2》與《使徒行者2》依然取得不錯票房?通過這份數據報告,我們也許可以從中發現一些端倪。
 

票房與觀影人次雙提升

一部《哪吒》改變影院觀眾構成

 
縱覽整個暑期檔,大盤整體上升趨勢喜人,但比176.4億總票房更積極的信號是4.99億的觀影總人次,同比去年增加了0.6%,這還是在平均票價由35漲至35.3的情況下。增量來自於下沉市場,2019年暑期檔三四線及其他城市觀眾佔比達到43.1%,終止了2018年同期“小鎮青年”觀影下降的趨勢。
 
但一個值得注意的現象是受到多部影片撤檔影響,2019暑期檔新片130部相比去年和前年均有下降。國產影片的缺席給了引進片更多機會,不僅《蜘蛛俠:英雄遠征》、《速度與激情:特別行動》等影片取得高票房,《千與千尋》4.86億的成績,也讓從業者看到了經典口碑影片的市場空間。
 
 
2019年暑期檔5億票房以上的影片,貓眼評分均超過9分,說明了口碑與票房的正向相關愈發明顯。相比2017和2018年同期24部影片破億,今年暑期檔票房破億的影片只有20部,觀眾對於電影品質的要求提高,加劇了行業製作優勝劣汰,只有真正的好電影才能獲得觀眾買單。
 
其次頭部效應依舊明顯,一部電影改變市場觀眾結構與觀影習慣的現象,在今年暑期檔票房冠軍《哪吒》上尤為明顯:電影的閤家歡氣質拉動了更多30-39歲觀眾走進電影院,學生黨觀眾也從去年的18.8%上升至19.5%,場均觀影人次在《哪吒》上映後由場均12人增至19人。
 
  
《哪吒》之前,人們對於動畫電影在暑期檔的票房表現並不看好。但今年暑期檔票房TOP10中卻出現了兩部動畫電影,上一次還是2012年。也許高喊國漫崛起為時尚早,但突破了票房天花板的動畫電影,在未來幾年都會成為影視公司發力的重要類型之一。
 
究竟《哪吒》是怎麼破圈的?從貓眼提供的數據不難看出,上映前至映後一週,電影和動漫兩大領域仍是核心的討論圈層,但隨著《哪吒》票房一路走高,教育、情感、美妝、美食、設計等興趣人群不斷加入,#哪吒裡的育兒經#、#哪吒表情包大賽#、#扎一個哪吒頭#等大眾向話題助力電影順利突破圈層。據統計,電影破圈總話題達到378個,覆蓋23個興趣領域,相關話題閱讀總量超過334億。
 
 
再次,大規模點映成為品質電影宣發的標配操作。根據貓眼數據統計,今年暑期檔有8部影片進行了千場以上點映,其中《銀河補習班》《哪吒》《烈火英雄》等點映平均分達到9.6,可以說這個基準分數是電影后續票房表現的一個重要風向標,除了批片《無所不能》,其他三部影片均進入暑期檔TOP10。
 
 
《哪吒》是通過點映助力票房轉化與口碑發酵的成功案例,從上映前兩週小規模電影1000場試探觀眾反響,在獲得超乎反響的口碑後,《哪吒》在7月17日-7月23日間點映場次由2000場增至2萬場,IMAX百場點映、成都千人點映以及北京首映禮不斷為電影製造話題,保持社交媒體平臺的高討論熱度,到7月28日上映首個週日,貓眼的想看指數與週日票房雙雙達到峰值。
 

短視頻營銷助力暑期檔

貓眼媒體矩陣如何製造爆款?

 
“大聖,巨靈神是不是力氣很大?”
“很大。”
“四大天王是兄弟嗎?”
“是姐妹。”
“那哪吒是男孩嗎?”
“女的!”
 
常刷抖音的同學大概對於這條“大聖哪吒首次同框”的小視頻並不陌生。在《哪吒》熱映期間,這條短視頻在貓眼電影官方抖音號的播放量超過7500萬,點贊達到324萬。
 
 
今年貓眼公佈全文娛戰略,並提出涵蓋票務、產品、數據、營銷、資金5大平臺的“貓爪模型”,其中在營銷環節,貓眼建立了以貓眼電影、貓眼娛樂、貓眼大明星、貓眼劇綜團等為代表,國內最大的文娛信息流媒體矩陣,助力影視項目實現破圈傳播。
 
在內容即營銷,營銷即內容的時代,短視頻營銷如今已經成為電影營銷不可或缺的一環,暑期檔幾乎所有電影項目均開通了抖音官方賬號。貓眼通過創意策劃、主創專訪、幕後花絮、原創混剪等多種短視頻形式,在《銀河補習班》《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》《速度與激情:特別行動》等影片營銷上實現針對性的差異化打法。
 
比如《哪吒》上映後“藕餅”CP爆火,貓眼娛樂第一時間對餃子導演進行了獨家專訪,導演迴應“藕餅”CP是革命友情的話題喜提微博與抖音雙熱搜。而《速度與激情:特別行動》激烈的動作戲以及追車場面一向是電影的精彩看點,此次還增加了巨石強森與傑森·斯坦森兩位硬漢的相愛相殺,貓眼電影專門剪輯了豪車被毀的幕後花絮,以及片中兩人相互套路彼此的搞笑橋段,將更多年輕用戶引流至影院觀影。

 
橫向渠道與縱向業務全面打通,是貓眼做影視營銷的巨大優勢。貓眼媒體矩陣覆蓋微博、微信、抖音、快手、今日頭條等各大主流平臺,全網粉絲量接近2億。暑期檔也是劇集的狂歡,在《親愛的熱愛的》、《長安十二時辰》等播出期間,不僅貓眼抖音三大賬號聯合發佈100多條小視頻,還聯合新浪微博多個大V密集發佈相關話題,#楊紫李現吻戲花絮#、#雷佳音在線誇易烊千璽#等紛紛登上熱搜。
 
而在線下,貓眼為網劇《全職高手》打造了成都、重慶、大連、瀋陽4城聯動線下觀劇活動,強內容IP與粉絲的深度互動,同時也是貓眼首次打造劇集線下觀劇活動。
 
 
 另一方面,貓眼將產品、營銷、數據與票務等業務多維打通,在暑期檔影視項目上真正實現了服務全文娛、助力內容高效對接用戶的平臺價值。
 
比如在《使徒行者2》這個項目上,貓眼是出品方與發行方,通過貓眼全文娛數據平臺的分析,以及此前參與出品或發行《掃毒2》、《反貪風暴4》等港片的經驗,貓眼研究院為《使徒行者2》做了試映,針對映後觀眾反饋為影片宣發提出建議;同時貓眼數據顯示,今年4部“犯罪動作”類型港片扎堆暑期檔,因此貓眼推出了港片觀眾定向紅包,促進觀眾購買,讓有過港片購票記錄的觀眾再次走進電影院。
 
在《哪吒》票房勢頭強勁、同類影片熱賣的情況下,《使徒行者2》依然取得了6.88億的票房超越前作,可以說得益於貓眼五大平臺協同,將內容精準觸達用戶的一次成功實踐。

 

打通線上線下流量入口

貓眼為影視項目觸達用戶搭建全流程平臺

 
提前點映是為了影響正式上映的排片,作為決定電影成敗的生死線,排片率的學問一直是影視宣發與影院多方研究的重點。
 
暑期檔期間,貓眼全文娛智能工具化平臺貓眼通上線了“排片任務”功能,將傳統發行的排片流程數字化、智能化,可以一鍵批量下發排片任務;從業者藉助貓眼通實時監控,可以隨機做出策略調整,進一步促進了電影發行全流程項目管理的標準化。
 
在輕產品方面,貓眼微信小程序用戶數如今已經突破2.5億,成為助力電影票房轉化的流量利器。今年暑期檔《愛寵大機密2》上映期間,貓眼小程序開啟了片方超級日活動,不僅首頁更換電影元素皮膚提供全方位曝光,還通過“暑期大放價”等優惠促銷模式為電影導流。
 
《速度與激情:特別行動》上映時則推出了專門活動頁,通過電影衍生品秒搶競賽,電影立減金助力免費拿等分享優惠的模式,通過微信用戶社交裂變來不斷提升活躍度,極大提升了用戶與電影之間的互動氛圍。
 
 
 如果說成為中國市場份額第一的電影票務平臺是貓眼1.0時代的標杆,2.0階段通過多部爆款作品驗證了其影視出品、發行與營銷能力的成熟,在娛樂內容與廣告業務方面的收入顯著提升,也助力貓眼今年上半年成功實現盈利。僅今年暑期檔,貓眼就參與出品或發行了《最好的我們》《銀河補習班》《使徒行者2》《掃毒2》等多部作品,還聯合出品了熱播劇《長安十二時辰》、《老酒館》,併為其提供營銷與數據支持。
 
如今進入3.0時代的貓眼,更希望成為全文娛領域的服務型平臺,從投資出品、宣發、數據、產品等產業鏈各環節,為合作伙伴和行業輸送更多價值,助力實現整個文娛行業生態的良性健康發展。
 
2019年暑期檔不僅為影視行業注入更多思考與借鑑,也見證了貓眼全文娛戰略轉型的首波成效。如今在五大平臺戰略協同下,保持票務與互聯網發行優勢的貓眼在營銷、數據與產品方面持續發力:
 
貓眼專業版以及貓眼研究院為行業提供全面有效的數據分析報告以及策略支持;全文娛營銷平臺整合線上與線下渠道,為內容與品牌提供廣泛和有針對性的用戶觸達,將娛樂營銷真正融入大眾生活消費場景;貓眼通、場館通等產品則為行業夥伴實現項目一站式智能管理,成為文娛行業發展不可或缺的基礎設施。
 
正如貓眼娛樂CEO鄭志昊所言,貓眼要起始於票務、發展於電影、效力於全文娛,將多年積累整合共享,持續佈局行業所稀缺的能力。經過暑期檔的檢驗,貓眼的平臺化戰略正在從試水走向更成熟的豐收期。

 



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