9個靈感,讓無印良品做出一個個爆品

筆記俠2019-09-11 10:49:23

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內容來源:2019年5月5日,在上海交大海外教育學院主辦的第二屆中日專家研討會上,無印良品前會長鬆井忠三進行了以“無印良品的商品邏輯”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方,經主辦方審閱授權發佈。


講者 | 鬆井忠三  今日筆記達人 | 田原

封面設計 | 泉十七   責編 | 嘉琪

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全網首發·完整筆記•商業思維


本文優質度:★★★+    口感:軍艦壽司


筆記君說:


MUJI(無印良品)自20世紀80年代成立至今已有38年,從日本到全球,MUJI一路高歌,在全球開發700家門店、7000多種產品,成為全球零售業標杆。


零售業風雲變幻,MUJI為何總能掌控趨勢、順勢而為?

 

以下,盡情享用~


一、有理由的便宜


1.理念的誕生:對顧客需求的深切體察

 

無印良品的經營理念,並不是自以為是想出來的“創意”,而是根植於日本經濟和社會發展條件下對顧客需求的深切體察。

 

日本經濟經過了1956年到1973年的“高速增長”階段,到1973年時經濟首次出現下滑現象,開始了向“成熟消費”時代的演變。

 

當時流通業界的三大巨頭面對銷售下滑,分別採取了各自的策略來應對。但很遺憾,無一取得成功。


(拍攝:田原)

 

無印良品當時隸屬於西友集團,西友在商品開發上的一大特點就是高度關注顧客,無印良品也傳承了這種積極聽取顧客心聲和意見的優秀傳統,並在此基礎上形成了自己的觀察和發現,也給此後無印良品的商品開發帶來重要啟示。

 

再結合對三大巨頭公司在開發PB商品(自有品牌商品或中間商品牌商品)上陷入苦戰的觀察,促使無印良品跳出了常規思路,提出了自己的理念——“有理由的便宜”——以低三成的價格,為顧客提供與百貨店同品質的商品,從此奠定了無印良品在商品開發上的根本思路。

 

2.如何實現有理由的便宜?

 

對於如何實現“有理由的便宜”,我們在具體商品開發的時候找出了三個實現方向:

 

第一,更換原材料。

 

嚴選原材料,關注材料本質而不是外觀。比如意麵放進鍋裡的時候,有些會彎成U型,但是這樣並不影響食用和美味,所以我們就開發了U型的通心粉。

 

第二,重審工藝流程。

 

日本乾燥的香菇都會篩選,然後按照大、中、小分別包裝,不完整的破損香菇就會剔除。但是對顧客而言,香菇吃到嘴裡都是一個味道。


所以我們把大、中、小的香菇混合包裝,包括破損的香菇也放進去,這樣從原材料成本和製作環節上就大大削減了成本和費用,可以用優惠的價格賣給顧客。


▲ 長按圖片分享給需要的人

 

第三,簡化包裝。

 

我們有替換用的紙巾包,因為不管包裝盒做得多麼美觀,但實際要用的是紙巾,所以我們就開發了替換紙巾包。通過簡化包裝降低了成本,同時也降低了價格。

 

我們的襯衫不但沒有熨燙和染色,甚至都沒有包裝,就讓大家觸碰到最本質的舒適,同時穿上去也很暖和。


 

就這樣,通過嚴選材料到簡化工序,再到簡化包裝,運用這三樣動作就能夠用更加優惠的價格把高品質的商品提供給顧客。

 

無印良品在商品開發上的理念原點就是“製造只能看到本質的商品”,儘可能突出商品本質的特色和功能性,然後去製造只能看到本質的商品,這樣的思想從創業至今始終如一,從未改變。

 

在經濟高度增長的時代,可能大家更加會注重包裝華麗這樣外表上的東西,但隨著時代的進步和發展,人們的消費觀念會變得成熟,更願意關注商品的本質。


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無印良品跟其他企業最大的不同和優勢就是在於,“眼光向前,腳步向後——我們的眼光一直在注視時代的前端,我們的腳步一直在迴歸商品的本質。

 

3.理念進化方式:有理由的便宜+消費者視角


無印良品79年創立以來,我們一直固守自己的核心理念,同時也一直在持續深入探索和深化我們的核心理念,使之不斷進化和發展,以適應顧客的需求。

 

無印良品在進行商品開發的過程一直經歷著理念上的不斷進化,每隔七到八年,就會有一個階段性的成長。

 

但在不斷進化中,無印良品成功的核心理念一直沒有變化過,我們始終堅持在保障品質的同時,給顧客提供有理由的低價格。


“有理由的便宜+消費者視角”就是無印良品產品理念與市場需求結合演進的道路。


二、成長與挫折

1.增長遇下滑

 

無印良品1983年開出面積只有33坪(約100平米)、商品種類只有200個,青山1號店開業第一個月就達成了一年的銷售目標,而且良好的銷售業績一直持續。


可以說,這樣的業績印證了當時無印良品的商品理念是非常符合顧客需求的。


(數據來源:交大海外商業總裁班年度公開課,第二屆中日專家討論會,鬆井忠三先生演講稿)

 

但無印良品90年銷售額只有245億日元,經常利益(経常利益=営業利益+営業外収益-営業外費用)只有1億日元,然而到99年時,經常利益已經達到136億日元。


可以說,從90年到99年的十年間無印良品經歷了一帆風順的成長期。店鋪數量、商品種類越來越多,跟顧客之間的距離也越來越近,顧客也很願意在無印良品購買更多的商品。


(數據來源:交大海外商業總裁班年度公開課,第二屆中日專家討論會,鬆井忠三先生演講稿)

 

但在2000年時,我們第一次遇到了利潤下滑的現象,甚至到2001年下滑幅度呈大幅增長態勢。當年1月份,前社長因為業績下滑引咎辭職,我在這樣的困境中擔任了無印良品的社長。

 

無印良品業績大幅下滑,陷入虧損的狀況,媒體進行了大幅報道,曾有記者對我說:日本是沒有一家企業在經歷了這樣的業績大幅下滑之後再重新恢復增長的,請你加油!

 

2.反省原因

 

經歷了這番挫折,無印良品開始反省挫折的原因,特別是內部的原因:

 

首先,急速擴張和業績持續增長帶來驕傲自滿的心態,認為“無印良品這樣就可以了”,喪失危機感。

 

其次,盲目擴大商品種類和數量,結果導致品牌的削弱化,使“有理由的便宜”理念稀薄化,也使無印良品產生了激進的冒險心理



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為了賣出更多的商品,開始用非常簡單粗暴的態度和方法去不斷地開發商品,拉遠了與顧客的距離。這是我們遭受挫折最主要的原因。

 

SPA模式(自有品牌專業零售商經營模式)最大的特徵就是高風險、高回報,這就意味著無印良品會承擔非常多的庫存壓力。

 

因為公司業績下滑,無印良品在新瀉的物流中心過時過季的服裝堆積如山,按售價計算總價值超過1百億日元。如果這批庫存繼續積壓在倉庫,商品改革就無法進行。於是我們痛下決心,把不良庫存全部焚燒掉。

 

還有一些商品質量的重大事故,以及食品中含有一些未經確認的物質等等。


這一系列問題促使無印良品開始反省隨著急速擴張帶來的大企業病,開始推動了企業內部的改革,我們決定製作商品的負責人必須要跟到工廠,去確認他們做出來的商品品質是否過關,同時通過顧客的投訴意見進行商品上的改革和品質上的管理。

 

從01年公司業績跌入谷底,我臨危受命擔任無印良品的社長,到07年我辭去社長職務期間,無印良品的業績得到了非常顯著的回升。

 

對這個回升做出最大貢獻的就是商品開發的改革,我們總結出來的理念就是“進化和執行”:


進化”主要是指製作商品的流程設計上;


執行”是有了這樣的機制必須要徹底貫徹才能得到效果。


三、商品開發之路

1.“這樣就好”的產品哲學

 

無印良品誕生初始提出了“有理由的便宜”這個理念,隨後的10年間我們在此基礎上逐漸提出了“簡約”、“功能性”、“經濟合理性”等一系列的逐步進化的理念。


我們認識到無印良品的理念要結合時代變遷不斷進化,與時俱進才能貼近於現在的生活。


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“這樣就好”而非“這樣最好”這句話,就是無印良品的產品哲學。


無印良品想表達的是這樣的思考:“這樣最好”的想法,會有點凸顯出人們非常強烈的偏好和喜好——我不要其他的,我就要這個!

 

但我們不希望無印良品的顧客是帶有這樣的主張去購買我們商品的,我們也不想依循顧客這樣的主張去生產我們的商品,我們希望顧客帶著“這樣就好”的理性思考去購買我們的商品。

 

“最”字會帶著一些自我主義和不協調的含義在裡面,而“就”字包含著剋制、讓步、理性的情感在內,所以我們希望提供“這樣就好”的商品去給顧客,也希望顧客抱著這樣的想法購買。

 

同時,我們也通過提高“這樣就好”的商品品質去消除顧客在選擇“這樣就好”商品的時候的一些不滿和遺憾。


 

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我們有一個“豐富的低成本,聰明的低價”的低成本概念。我們倡導的是“有理由的便宜”,如果你只是單純的便宜,這種空洞的東西並沒有辦法讓顧客感到滿足,這就要有非常成熟和非常豐富的材料以及製作工藝去支撐我們的商品,從而讓顧客從非常純樸的商品中獲得滿足感。

 

2.“空的容器”開發理念

 

商品開發上,我們的理念是“無印良品的商品就像一個空的容器,正是因為單純、純白才能容納所有人的想法,才能產生忠誠的自在感。”


(數據來源:交大海外商業總裁班年度公開課,第二屆中日專家討論會,鬆井忠三先生演講稿)

 

這張圖片非常形象化地體現了“空的容器”這樣的概念,無印良品開發出來的商品都是相當於一個空的容器,裡面可以容納所有的價值觀,比如說合理性、簡約、低價、生態學、理性這樣的價值觀:


不是我們賦予這樣的價值觀,而是它能夠容納所有的價值觀,讓顧客去決定它的價值觀是什麼。


我們所生產出來的商品能夠對應所有人的價值觀,能夠被所有人所接納,這也是我們持續堅持的商品開發理念。

 

3.設計不能太超前

 

我們曾經獲得非常權威的獎項是德國舉辦的設計業界最權威的IF設計獎。曾經拿到這個獎4個獎項的企業有兩家,一家是蘋果公司,一家是松下公司,而無印良品超過了這兩家企業,我們拿到了5個獎項。


這5個獲獎的商品分別是電話機、碎紙機以及組合架、DVD播放器和CVD播放器。


(數據來源:交大海外商業總裁班年度公開課,第二屆中日專家討論會,鬆井忠三先生演講稿)


這一款電話機當時設計出來的時候,公司裡的一位老先生說這一款電話機應該會賣得很好,而實際上這一款電話機雖然得到了設計上的金獎,但它的銷量是很慘淡的,基本上沒怎麼賣出去。

 

無印良品商品開發一直是走在時尚前端的,但是當時我們生產這款電話機的時候,顧客還沒有達到手機普及的時代,人們對於電話機追求的是有更多的附加功能。


所以這個電話機雖然從設計上來說非常好的,但是卻脫離了當時顧客的需求,太超前了。


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我們由此反思,以後商品設計不能太超前,超前半年或者一年是適當的,產品是可以賣出去。但如果超前太多的話,顧客的需求和我們的理念不能同步,商品反而賣不出去了。這是我們得到的一個教訓。

 

4.獨特的商品開發之路

 

過去,無印良品的商品開發能力很多是依賴於人力,面臨的主要問題就是每個員工個人的資質不同、能力不同、幹勁不同和熱情也不同,這樣的差異反映到商品開發上就會造成商品品質上的優劣不一。

 

所以我們決心創建一個機制,建立起無印良品自己獨有的商品開發之路,讓所有人都能夠很好地進行商品開發,參與到商品開發中。

 

無印良品商品開發的前提就是市場調查,是要精準抓住的顧客需求,無印良品做市場調查時收集信息主要有九個途徑,這就是我們商品開發的九個靈感來源:

 

① 通過展覽展會收集市面信息


② 社會媒介


比如報紙、雜誌、電視、媒體等等。


 

③ 自我需求


如果商品開發的話,我自己想要做一些什麼?可以基於自己日常需求去思考,我可能生活中缺少了什麼?我應該改善什麼?什麼東西會對我有所幫助?

 

④ 分析顧客

 

觀察其他人或者是從市場營銷方面的信息去分析顧客的心理活動和日常生活。

 

⑤ 競爭者研究


通過觀察競爭對手的產品,去調查掌握競爭者商品背後的情況、齊全程度、價格、包裝設計等各方面的情報。無印良品內部的機制,可以保證所有收集的情報都在每週六反饋到上面。


⑥ 合作伙伴交流

 

即我們的廠商、製造商。就是去造訪物品生產的現場,然後去獲取業界的動向信息。


 

⑦ “生活良品研究所”

 

這是公司內部設立的機構,讓顧客在我們的網站上“想說啥,就說啥”,隨時傾聽顧客的意見。這個機構還會拍攝上百張顧客生活環境的照片,從照片裡面去發現顧客的潛在需求。

 

⑧ 顧客室

 

它的功能有些類似國內投訴和諮詢中心,顧客室每年會收到來自顧客17萬件的投訴或者諮詢信息,我們也會基於這些情報進行商品的改善和開發。

 

顧客會經由店鋪、電話或者是郵件直接把他們的想法反映到顧客室,顧客室負責整理所有顧客意見和想法,每週一次把這些統計好的內容反映給高級管理人員。

 

如有緊急情況,比如說商品裡出現了針,或者同款商品出現了3個以上的不良品,會在週二直接召開幹部緊急會議,撤下不良商品。

 

⑨ 零售店鋪

 

無印良品的店鋪裡有名為“顧客視角表”的工具,店員將顧客所提出的建議和想法寫在這個表中,再將這些信息遞交給上級。

 

通過以上9個商品開發靈感,我們開發出諸多大家歡迎的產品。

 

案例1:舒適沙發


舒適沙發無印良品首次發售的商品,這款產品就是源於顧客給我們提出的想法,他希望有一個看電視的時候能夠讓身體傾斜,而且能夠完全貼合身體的,有點像大枕頭這樣質地的工具。


 

我們當時聽了這個想法覺得挺奇妙的,就開始試著做這樣的工具。當時選面料的時候也有兩種,最終選擇了收縮度比較高的面料,這樣就能夠完全貼合人坐下時的身體曲線。


當時這一款商品面市的效果非常好,光是這一款舒適沙發就賣出了2百億日元的銷售額。

 

案例2:LED便攜燈


 

LED便攜燈是到今天也賣得非常好的熱門商品,可以在昏暗的環境中提供照明,也可以根據自己的需要去開發不同用途。


案例3:中國條凳


 

無印良品開發的這一款商品,其靈感是來自於中國的長凳。我們看到這個中國條凳以後覺得非常有意思,把這個長凳連接上無印良品的概念和設計以後會變成什麼樣子呢?於是就開發了這樣的一款商品。


還有中國青白瓷、印度咖喱壺、四格筆記本等,在捕捉到了這些靈感之後,如何做出產品呢

 

按常規,無印良品是提前2到3年開始新商品的企劃,我們以無印良品的理念作為商品開發的原點,集合公司內部三個部門:商品部、企業設計部、商品挑選開發擔當(負責人),一起討論。

 

週二,開顧客建議和商品想法的會議;週三,開設計會議;週五,諮詢委員會議。

 

總體上是先召開討論會議,然後進行假設,最後再具體決定產品開發的方向。商品開發具體方向確定後,進入下一步階段,就是詳細定下商品的基本參數。

 

比如大小、面料素材、設計等等,然後是工廠打樣,先做一個樣品實際使用。因為我們發現商品做出來以後如果不用一下,是沒有辦法發現問題的。

 

我們在商品發行的前半年,就會有員工以及顧客持續試用這一款商品,非常具體地測試使用感受,瞭解商品到底怎麼樣。

 

到了生產環節,我們的生產部以及品質保障部就會去跟進,完成質量把關。

 

在商品實際生產上架前8個月我們有一個討論的過程,上架前7個月的時候會進行第二次的商品討論會,在發售前半年的時候會有一個商品戰略的討論會,再到發售前5個月有諮詢委員會進行最後一次判定會。

 

這其實相當於商品開發最後的一道關卡,如果諮詢委員會不同意,這個商品就沒辦法面市,諮詢委員會擁有最終決定權。


四、理念進化再出發:

WORLD MUJI和FOUNDMUJI

 

當最初十年提出的這些理念慢慢不再能滿足當代顧客需求時,我們又進一步升級理念,提出了“WORLD MUJI”和“FOUND MUJI”的理念。

 

同時,我們還提出了無印良品的品牌哲學——並非“這樣最好”而是“這樣就好”,還有“高品質的基本商品”、“合理的價格”,“創造性省略”,“素”等等這些概念。

 

我主要介紹無印良品配合新時代開發出來的兩個最新的理念:FOUND MUJI和WORLD MUJI。


 

FOUND MUJI的理念,就是我們會飛往世界各地,比如在距日本很遙遠的某個地方,有一些被當地居民所長遠喜愛、長期使用的物品,我們會想要把這些好的當地東西挖掘出來,然後把它賦予無印良品的設計,適應現代生活,然後擴散到全世界。

 

WORLD MUJI的理念具體是什麼呢?

 

我們在思考一個問題:日本國內生產出來的無印良品商品是這樣的感覺,那麼在德國、英國的無印良品的商品又會呈現出什麼樣的感覺呢?

 

於是,我們把視野擴大到了全球的範圍,從世界上不同地區、不同文化中去構思無印良品的商品應該以怎樣的形態出現,從中去發現無印良品商品更多新的可能性,由此我們迎來了在全球範圍內發散思維的新時代。

 

我們希望通過這樣的行動把無印良品的理念傳遞給全世界的人,在全世界的範圍內傳遞我們的MUJI,傳遞我們的理念。

 

我們會和世界各地具有時代性、有權威的設計師合作,提供最優秀的商品,但不會告訴大家設計師的名字,因為這樣它所涉及的商品價格就會翻5倍了。


(數據來源:交大海外商業總裁班年度公開課,第二屆中日專家討論會,鬆井忠三先生演講稿)


五、取捨之道:無印良品不做什麼?

 

沒有捨棄,就不會得到。無印良品在商品開發上始終堅持著一些絕對不會做的事情,取捨的原則就是無印良品的商品開發基本理念和原理。

 

  • 不在商品上貼品牌名稱

 

曾經也有顧客反映過,如果在商品上增加無印良品的品牌LOGO是不是會賣得更好?


但我們覺得如果貼上了標籤,可能顧客是衝著我的LOGO去購買商品,並不是因為我的商品設計很優良才去購買我們商品的,所以我們拒絕在商品上貼品牌標籤。


 

  • 不過度追加功能

  • 只銷售為無印良品設計的商品

  • 不在其他地方銷售為無印良品設計的商品

  • 產品不使用鮮豔的顏色

 

有些顧客覺得無印良品的東西品質非常好,色彩也都是採用物品本身原材料或者面料本色,也覺得非常好。


但生產兒童或者嬰兒用的商品,是不是可以增加一些比較鮮豔的顏色,比如粉色,這樣能夠讓小孩子更加喜歡。

 

我們覺得這個建議雖然很好,但這樣會違背無印良品開發商品的理念和初衷,所以我們也不會去做。

 

  • 不過度包裝產品

  • 不聘用名人做廣告

 

無印良品不會聘用名人做廣告,雖然因為名人效應營業額會在短時間內增長,但我們並不希望因為外界的因素導致我們的商品賣得更多,我們更希望的是依靠我們商品本身的優秀功能和品質得到顧客的喜愛。


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我們想讓顧客得到的是商品本身,而不是附加的東西。

 

  • 不宣傳著名設計師的協助

  • 只在能夠管理日常用具、產品選擇、陳列的地方銷售商品

  • 不將降價作為吸引顧客的工具

  • 儘量避免在店鋪進行與顧客接待無關的工作

  • 不銷售2DK*或者3DK高級公寓、公寓日常用不到的商品

 

筆記君注:DK(dining kitchen,是指有廚房和餐廳),2DK是指既有廚房和餐廳又有合併的廁所和浴室的房子。


3DK就是有三間房間(可作為臥室、書房及起居室)、一間帶鍋臺的客廳(與中國不同,日本的廚房往往與兼做客廳的飯廳連在一起),有廁所和浴室。

 

  • 不從人口統計層面篩選目標顧客

  • 不開設不符合分店標準的分店,開設分店不能超出公司的商品開發能力

 

無印良品在開發商品上希望一直保持不斷注入新鮮的血液的狀態,我們有一個思考,就是商品未來不一定處於現在的延長線上,所以我們要不斷髮散思維產生新的想法,進行新的商品開發嘗試,這也是我們最基本的姿態。


以上就是我今天的分享內容,謝謝大家!


*文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。


主辦方簡介——


交大海外中國商業發展研究所,專業研究中國商業地產及零售業長達數十年。


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