於MOMO創始人盧愷:借直播建私域,轉化率翻7倍!

億邦動力網2019-09-11 12:17:33

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本文根據馬蹄社同學、於MOMO創始人盧愷在首屆新零售私域流量高峰論壇上的演講整理而成。




千萬不要把流量放到一個籃子裡面,流量結構越複雜、越多元越好。


盧愷

馬蹄社同學、於MOMO創始人



以下內容為盧愷演講實錄:


感謝主辦方,邀請我們來做一些分享。我們是從運營開始做起的,基本上每一個最底層的工作我們都做過,所以我們來談電商可能會更接地氣一些。


首先自我介紹一下,我是於MOMO的創始人,我叫盧愷,大家都叫我LK。


“網紅電商”這個詞有一點久了,從2015年開始到現在,很多人都說網紅經濟的風口已經過了,但是如果我們從本質上去看這些東西,其實並沒有過。


先給大家分享一下網紅經濟的過去、現在和未來。


我們來回憶一下。2015年的時候,張大奕出來了,還有其他很多很多,可是在你們的腦海裡,現在還能回想到的網紅,還有哪些?現在是2019年了,那些人在哪裡?還剩下幾個?大家會發現,現在他們很多人都已經不在我們的視線裡了。


而且今年整個大趨勢我感覺也非常不好,流量從去年到現在掉了55%,但是在這種情況下我們的銷售還有45%到50%的增長,這是為什麼?這就是今天我們要講的主題:私域流量。


我們來分析一下,為什麼之前的一些網紅,現在已經沒落了,我們來看一下為什麼。


第一點,分析一下團隊


2015年,網紅經濟起來的時候,很多人都開始做孵化機構、TP公司等等。我覺得,如果要做這樣的一個事情,首先你自己必須要做得足夠好。但是有一些人,他們是怎麼來圈這個費用的呢?他們有網紅、大概有幾十萬的粉絲,然後說我要收你幾萬塊錢一個月的服務費,收你增量的多少個點,是這樣子來操作的。我們之前也問過他,我說那網紅賺錢嗎?他講的一句話很驚人:“他賺不賺錢跟我有什麼關係。”所以,這樣圈錢的團隊是不值得去信任的。


反過來看,現在很多的明星店鋪,其實他們自己在做的時候就已經非常成功了,所以他們才有這樣的經驗去幫紅人。我們可能用4年時間做到了2個億、5個億,而他們只要花一年的時間就能完成這樣的一個體量。


第二點,就是老生常談的一個問題——產品


以前老闆娘講了一句非常讓我佩服的話,她說:“所有的網紅裡面我只佩服服裝做得特別好、認真做服裝的網紅。”


我們做了整整10年的服裝,但是有很多2015年、2016年起來的網紅,他們沒有沉澱,有可能根本就不懂服裝,那怎麼可能做好呢?


產品這一塊也是需要積累的,包括我們自己也是一樣,從2014年開始,我們自己做研發和生產,品質上做很嚴的把控。


產品是個老生常談的東西。我們很多人都說一個店鋪的失敗是不是它運營做得不好、廣告打得不好、付費推廣做得不好……其實不是的,就像我們,營銷只佔整個工作的20%,我們現在80%精力是用在產品上面。


2010年,我們也是從市場上拿貨的,四季青、青浦路我也都去過,但後來我們慢慢看不上這些產品了。在產品端我們會精益求精,慢慢把我們整個工廠的質量、工人的素質,提高到一個非常高的水準。


第三個,是對於電商趨勢的敏感度,這個我覺得是非常重要的。


從2010年開始到現在2019年,我們經歷了好幾個重要的節點:


第一個節點是我們從市場拿貨變成自產自銷、追求品質這樣的轉變。


大概是2012年、2013年,那時候還不叫“網紅”,還是叫“店主實拍”。有很多店鋪,大家都是在一個市場拿貨的,但我們是第一個開始自產自銷、自己設計、自己生產,這是第一個轉折點。


第二個轉折點是網紅經濟的一個轉折點,大概是在2015年5月份。


我們其實也是有網紅基因的,因為本身是店主來拍攝服裝照片的,很吸引人。也是因為有這樣的基因,所以我們把自己轉成網紅,效果還挺好。現在我們微博有742萬的粉絲,從36萬到742萬,僅僅花了兩年時間,現在也算是頭部的店鋪了。


第三個轉折點是2016年的淘寶直播。


跟其他網紅相比,我們是非常接地氣的,所以我們慢慢的從網紅往下走了,做了淘寶直播。一做淘寶直播,發現很厲害,轉化率非常好。


我分享幾個數據。以前我們上新的時候,基本上只能做兩三百萬,這已經是非常好的數據了。做了淘寶直播以後,我們也算是網紅裡面第一家從早上10點上新改到了晚上8點上新,然後發現淘寶直播轉化率非常高。達到了什麼樣的轉化率呢?以前的轉化率是1-2%,做淘寶直播之後,有7-8%的轉化。


這個轉化率的提升是非常大的,在流量趨勢這麼差的情況下,我們雖然掉了55%的流量,但是業績上還是有45%到50%的良性增長,而且是在7月份、淡季的情況下。


第四個是現在非常火的抖音、快手電商,我們也做了,但是不適合我們。


可能是因為客單價的原因,我們客單價非常高,上新的時候客單價可以達到700到800元,這在服裝類目的裡面算是比較高的。當我們嘗試著去做抖音、去做快手的時候,發現轉化率非常低。


想要把內容做爆,是個非常簡單的事情,我們也確實是做爆了,進店的人數有50萬到60萬,但成交是多少呢?有306單。不是說抖音不好,可能只是不適合我們這種高客單價的產品。目前,這些渠道雖然我們一直還在做,但是沒有投入太大的精力了。


但是我有一個小夥伴,他現在有200人的團隊在做抖音,抖音一個月能幫他成交兩千萬。


我們在抖音只有萬分之五的成交率,但是淘寶直播卻有7%-8%的轉化率,所以我們抖音就只是非常佛系地在做,放了更多精力在直播這一塊。



這是我最近在朋友圈裡面看到的兩篇報道,一個是《KOL老矣,KOC當興?》,一個是《KOC,沒錢甲方的最大謊言》。你們覺得哪句話是對的?


雖然寫的是“沒錢甲方的最大謊言”,但可能他們都不知道甲方為什麼沒錢。甲方沒錢的原因很簡單:因為他一直沒有私域流量,還一直在重複花錢去推廣、去拉新,但其實他的用戶一直在不停流失。


像我們的一些朋友,其實他們賣得很好,店鋪也能賣七八個億、八九個億,但是他們上新真的不行,一上新就是隻能做兩百萬、三百萬,就因為他是一直在流失他的老顧客:馬上要變成老顧客了,結果發現東西不好,然後老顧客流失,結果是還要不停地去付費推廣。他們不停地在拉新,所以說怎麼會有錢呢?一直在花錢,當然沒錢了。


但是我們有私域流量,其實就還好,相對他們來說,我們更省錢一點。


我們有將近900萬的粉絲,那靠什麼東西來觸達他們呢?是鑽展、直通車,還有剛剛我們說的微信私人號、微博,各種的渠道我們都在做。這對一個良性業務來講是非常重要的一個東西,千萬不要把流量放到一個籃子裡面,流量結構越複雜、越多元越好。像以前大C店的付費推廣很厲害的,這些打爆款的大C店現在還在嗎?不在了。為什麼?今年付費流量很差,以前花兩萬塊錢,一天送你30萬的流量,現在呢?送你四千個流量。



然後來講講我們的直播,這是我們在群裡面聊天經常發的表情:你就是淘寶直播的未來。


直播就是建立私域流量一個非常好的過程。



首先我們來看一下,這是我們的微博粉絲,有742萬,其實現在已經743萬了,昨天晚上我看又漲了。


為什麼要說我們這個微博粉絲呢?因為今年9月份,微博將要跟淘寶直播打通了。什麼意思?就是說你在淘寶直播上直播,發放優惠券,同時在微博上直播的話,優惠券兩邊都可以領。


這是非常大的一個風口。


而且非常幸運的是,我們自己有微博孵化的機構,大概有一百個號,而且大家都是實實在在地在做垂直內容的。



這是我們的店鋪粉絲,894萬。


我們現在也在做一個大的轉變,什麼轉變呢?原來我們只是在自己店鋪直播間裡面播我們自己的產品上新,比如說3號、4號上新,我們1號開始播,2號播完3號播,然後4號上線,這樣的一個過程已經做了三年了。


然後又是老闆娘(老闆娘講話非常有水平的),她又跟我講了一句話,她說:“你有沒有發現,我們整個直播間非常的枯燥、無聊。”我們有四五個模特,就一個接一個的換,老闆娘自己也會參與到裡面。她問我說“你有沒有覺得非常無聊?”我說:“不會,我覺得很好。”這可能是一個求生慾望很強的回答,但觀眾可能確實是會膩的。於是我們開會開好幾天,說我們也可以學習薇婭、李佳琦這種模式,幫別人帶貨,也豐富一下我們直播間的內容。


開始其實我們是有擔心的,怕這樣做會影響到我們自己女裝店的上新。然後我們就問身邊的人,發現女生其實她自己的工資在消費上是有配比的,比如會拿一千塊買化妝品、護膚品,一千塊拿來買衣服的,每個月都是有這個開銷的。我們覺得這樣就沒有問題了,那就來試試看吧。



我們跟薇婭和李佳琦不一樣,他們是屬於那種流量已經非常非常大了,隨便上個產品最少也要賣幾千件吧。所以我們找了另外一條路徑,是從微博開始來種草,把粉絲在生活中、工作中經常會用到的產品跟大家分享。直播賣得也很好,然後又通過粉絲的晒單,慢慢形成轉化。


有一點非常重要,就是要把場次做上去。我們自己定成了每週二要做一個分享會,每個月有一次大的官方活動。這樣整個月下來的話,可能有將近5到6次活動,中間可能還會不定時地去做一些。我們用這種方式激活了原來的一些不活躍的粉絲。


大家知道,淘寶下面會有留言,他是新粉、是鑽粉、還是摯愛,這些我們都是能瞭解到的。我們會發現一片都是新粉,新粉裡面包括以前看過直播但很長時間沒有來、現在又回來看的,也有從鑽粉掉到新粉的一些,然後還有一些公域流量被我們帶起來的。另外有一些是來自私域的,就是粉絲一個帶一個而來的。我們也把這些新粉絲、公域的粉絲都變成了我們的私域流量了。



這是我們7月19日第一個愛美日的直播,16個鏈接就做了一千萬以上。這個面膜我們自己都沒有想到,賣到了10萬份。


累計觀看量超過了120萬,120萬是個什麼樣的水平呢?我們去年雙十一當天只有一百萬的播放量,但是我們做這個愛美日直播的時候,有120萬的播放量,遠遠超過了我們去年雙十一的量,做到top50美妝博主排名第一。當時有個評論挺搞笑的:現在一個賣服裝的,把我們美妝的第一給拿去了。



我們現在有一個非常明確的方向了,要做高奢品牌的摯愛主播。


7月19號那一週,我們做了分享之後,賣得很好,一千萬。我們自己的服裝有沒有受影響呢?做完這個分享之後,一個禮拜之後的上新我們賣了整整三千萬。然後就發現,不但不影響我們原來的銷售,反而還給我們帶來了銷售,這個私域流量一下子就激活了。


私域流量不是你私有的,大家是有交集的,他不買你的衣服,也會去買別人的衣服,我們為什麼不把這些顧客天天留在我們直播間呢?等我們自己上新的時候,大家可以一起來買。




這個是去年雙十一的直播,左邊雙十一,右邊雙十二,排行榜兩次都是第一。然後合作的品牌,我們也有很多。



關於直播,希望大家都能堅持,因為這個東西對私有流量是很有幫助的。


堅持還是蠻重要的一個品質,有的時候堅持一下、堅持下來,可能就做成了。


下一步,淘寶直播需要你們。


謝謝大家!


end


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