天貓雙11服飾類目玩法曝光!這11個要點請收藏

億邦動力網2019-09-11 12:17:35

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天貓召開了“天貓服飾11.11商家大會”,公佈了包括天貓雙11平臺新戰略、雙11節奏和規則、商家基礎運營重點、類目玩法和策略指導等。


其中,備受關注的互動城廣告位報價也首次曝光。根據各資源位的招商價格和席位數量粗略估計,該項目中,天貓將總共收入近15億的廣告費。

 

那麼,究竟如何才能更高效地參與到雙11這片“紅海”中?億邦動力通過從商家大會現場獲得的一手資源,為大家總結出了一些要點。

 

如何制定方向?

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平臺核心策略:用戶運營精細化、貨品供給多元化、私域流量新藍海。以價格力機制為基礎槓桿,JCP(聯合用戶運營計劃)撬動人貨場高效協同。  

            

如何把握節奏?

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*活動節奏:前站運營(種草好物 培養用戶)——預售期(鎖定心智 提高效率)——預熱期(深度互動 強勁蓄水)——爆發期(大盤售賣 客單轉化)

 

*招商節奏:9月12日~19日商家報名——9月23日~30日預熱商品活動報名——10月15日~25日現貨商品報名(具體時間及細節以公告為準)

                                          

價格力將會更清晰?

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*“價格力普惠到手價計算基礎構成”升級為“普通成交價計算構成明細”。

例:商品A普惠到手價100元,系統升級後顯示哪些優惠計入,哪些優惠不計入。

 

*“低價格力初步提升建議”升級為“低價格力提升建議明細。

例:商品A是低價格力商品,系統升級後顯示價格力提升建議,將2件8折店鋪寶修改為2件7.5折。

 

GMV從哪兒來?

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雙11GMV目標=流量*成交轉化率*客單價

(其中運營核心為流量,即用戶累積,黃金時間為前站8~10月。

 

雙11流量目標=前站日均流量水平*雙11爆發係數

(參考值:服飾=4 家紡家居=4.5)

 

重要資源位要花多少錢?

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開放招商的雙11活動包括互動城、過癮奇妙夜、新零售,以及小黑盒、潮流盛典、天貓國際、爆品清單、超級星願、理想之城等。

 

值得關注的是,互動城今年完成了三大升級:全媒體用戶觸達、全鏈路承接提效和全程數據可視。而其招商則包括一到四環、黃金套餐、鑽石套餐共六個檔位,價格從20萬~2288萬不等。根據招商價格和席位粗略估計,該項目中的廣告位總價近15億。

 

在今日(9月2日)公佈了該招商細則後,商家需在9月3日24點配合KA小二完成意向提報,即36小時之內完成參與決策。

                             

如何合理盤貨?

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從9月1日到11月11日的盤貨節奏包括潛力尖貨入圍、秋冬趨勢發佈、低價主推選品會等。

               

如何拉新?

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天貓用戶運營工具已經完成升級,其中新享禮金定位於最有效的拉新工具,適用於爆款商品參與,曝光渠道包括首頁焦點圖、猜你喜歡、搜索結果頁、新享頻道等,其具備兩大優勢,即不計入最低價且由平臺先墊付禮金,成交後再抽取服務費。此外,拉新工具還包括裂變券、新客寶、超級推薦等。

                             

積極參與有獎勵?

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雙11前站運營期間JCP排名、是否為新零售會員優秀商家等指標,將成為雙11激勵體系中的重要考核指標。

             

會員運營怎麼玩

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會員精細化運營已經會員通道、玩法組建和C端透出三方面升級。目前,服飾已有超過70%頭部品牌開始運營會員,平均店鋪會員成交貢獻20%店鋪成交,會員客單價比全店客單價高出30%。

                             

店鋪支持個性化運營?

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由店鋪二樓承接個性化展示,包括公域和站外投放,如首頁個性化定製、互動遊戲、C2B定製等,自9月2日起收集商家名單和開發內容,目標50個商家啟用店鋪二樓。

               

增量去哪兒找?

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類目成交90%成交由TOP核心品類貢獻,當年秋冬佔比高達75%,1%的商品數貢獻出了60%的銷售額。而服飾類目增量市場備貨方向有兩個方面:

 

*下沉市場增量(極致性價比)的核心10大類目包括:羽絨服、棉衣、休閒褲、衛衣、夾克、針織衫、牛仔褲、T恤、襯衫、皮衣。

 

*潮流人群增量(潮流趨勢)的核心4大類目:羽絨服、棉衣、休閒褲、衛衣。

               

 

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