有贊冷麵:社交電商的新機會在哪?

億邦動力網2019-09-11 12:17:37

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在2019思路零售數字化進化者大會上,有贊商家運營負責人冷麵發表了《社交電商新機會:百度、快手、分銷》的主題演講。會中,他表示,平臺電商做流量,社交電商做流量池,但流量思維會讓人過分關注短期ROI,忽視長期LTV。


2019思路零售數字化進化者大會定於2019年8月30-31日在上海龍之夢大酒店舉行,由億邦動力、思路網主辦,善物派.數字化進化營聯合主辦。據瞭解,善物派是億邦動力旗下聚焦數字化增長的遊學社群。本次大會主題為“重生”,意在利用數字化加持,助推企業進化。


有贊商家運營負責人冷麵


溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。


以下為演講實錄:


冷麵:很高興和大家做交流,我希望和大家講一講新的機會。我目前是有贊百度項目的負責人,去年7月份有贊和快手實現業務合作的時候,也是我在做項目負責人。百度從有讚的視角來看還是有一些機會的,百度的整個邏輯是一箇中心化的搜索的流量邏輯,而且搜索流量基本上被商業化,很多是商業化掉的流量,快手今年上半年有贊公佈了財報,快手數據GMV達10億,如果今年年底我們公佈整個有贊全年財報,快手數據,特別是這兩個月財富是成倍級的上漲,一個月的量相當於上半年幾個月的量的總和。


我今天在講私域流量的時候,也非常忌諱“流量”這個詞,以及品牌和客戶的關係、老客戶和新客戶的關係、老客戶和老客戶的關係,各種客戶關係的處理方式是不一樣的,而且這個地方要做的非常細。


今年經濟形勢不好,所以出來一堆詞,前兩天出來一個詞叫做KOC,KOL請不起,只能請200塊錢可以幹活的KOC了,整個是一個焦慮,我搜私域流量、KOC直接引發了大討論,從我們視角來看,資源對接會特別火,為什麼?都在找流量,包括今年群控、快手、小黃車等等一堆關鍵詞。但是,有贊非常忌諱“流量”這個詞,我覺得如果把流量當做是冷冰冰的東西,是沒有性格的、是沒有溫度的,如果當做人,當做會員、當做客戶這個事兒就是不一樣的玩法。


今年私域流量為什麼火?單看微信這個生態,說一句代表個人觀點的話,小程序上線兩年了,今年開始微信在這塊的牽引力,能帶來的變化不是太多。所以,過分關注“流量”二字,慣性思維會害了大部分人。平臺電商做流量,社交電商做流量池,但流量思維會讓人過分關注短期ROI,忽視長期LTV。這是我特別想提醒和分享的,因為我覺得自己本身也作為一個老的淘寶電商人,我在整個社交電商中混了6年以後,我自己覺得親身的感受就是前面兩句話。


為什麼私域流量是“舊瓶裝新酒”,6年前做淘寶的時候講的是什麼?老客戶營銷、老帶新,我們講客戶運營和CRM,這些東西和現在講的私域流量沒有太大區別,講的都是客戶關係管理,講深度的客戶營銷。但是往下走,你可能需要去理解平臺電商和社交電商的區別很簡單的模式,就是“釣魚”和“養魚”,釣的都是馬爸爸的魚,馬爸爸說要加點錢你也得買,不買隔壁老王就釣走了。但是我們會覺得在社交電商裡,實際上每一家每一戶給你自己搞一個小魚塘。


我們之前也提過三浪疊加,這是有贊這麼多年一直講的幾個概念,一個是釣魚和養魚模式,一個是三浪疊加,新客戶轉化為老客戶,老客戶通過分享裂變帶來更多的新客戶,這裡觸點包括廣告、小程序、公眾號、微信群和朋友圈,說白了在微信一個月11億月活的產品中還是有很多機會去挖。短期來講我們也在期待微信更多的開放,比如說微信的商品搜索,因為商品搜索這個東西我一直在理解到底先有雞還是先有蛋,微信的邏輯是你們貨沒有搞進來,商家覺得你沒有給我開怎麼放進去,我在任何場合給大家建議是你們家小程序的商品得壘上去,你們不壘,搜索是開不出來的。今年上半年測試過兩個小時,發現流量承接能力非常差,因為商家商品是不夠的,轉化率很低,是一個負循環,所以商品搜索灰度測試完以後趕緊下架。


還有一個更直白的,就是如何建立信任、如何做活躍、如何做轉化和如何做裂變和復購,這個邏輯中從獲客到轉化,到老帶新,這是我覺得更細緻的地方。


(PPT圖示)這是我們目前給商家講運營模型、講社交電商的運營模型,我們叫做AARRR模型,這個模型是用戶運營的模型,在全球有70年的歷史,我們把它改造成有社交電商特色的一個模型。推廣獲客、成交轉化、客戶留存、復購增購、分享裂變,我們覺得社交電商場景中,分享直接的東西就是,推廣獲客的情況下馬上可以做成交轉化,以及其實我們在推廣獲客這個階段和分享裂變這個階段要用的玩法是一樣的,所以整個會是一個閉環。


大家今年特別火的講私域流量,我們也沒有辦法,還得跟著喊,這麼多年我們和商家一直講另外一個詞,叫做顧客資產私有化。我們三年前就討論這個問題,但是喊什麼都不重要,重要的是在這個地方如何把這個事情做的足夠的落地,我們會覺得如果你需要去落地這個事情就應該是三個方向,你作為一個品牌需要有一個在整個移動生態中,無論是微信、微博、快手、抖音,任何的場域裡應該有一個能夠代表你品牌形象的官網,而且有非常好的交易能力。而且,我們不能簡簡單單把這個地方理解成CRM,而是可以基於數據、基於服務、基於銷售可以做一套顧客增值系統,以及可以基於一些大數據做整個的在線的營銷平臺。


我們還在講另外一個詞叫做通盤運營,在移動社交網絡裡做營銷玩法沒有辦法實現單點突破,你從運營的角度必須串聯起來,從廣告到公眾號、到朋友圈、到小程序,以及到內容,包括個人小號的運營,它是一個立體的東西,我不覺得搞小程序單點突破的商家可以突圍。


如果真正來講,你需要把私域流量這個地方做清楚,我們覺得會有很多玩法,你的老客戶做打卡,可能在很多人的理解上是不可理喻的事情。我們的一個有贊商家,他們大概有100多個客戶每天簽到已經簽了三年,我們通過技術手段查了,不是寫腳本籤的,你會發現如果你去做這樣一些任務,如果能夠把這個地方玩的更深,實際上你的客戶會超出你的期待,因為簽到就可以獲得積分,並且可以利用積分兌換一些東西,粘性是很強的,你需要做整個這塊的沉澱,培養客戶的行為。你還要做更多的精準的營銷,包括定向的、包括組合的、包括智能推薦。大家都知道有一個詞叫做千人千面,每一個商家都要做自己的千人千面,基於有讚的四個億消費者數據,我們幫助商家做整個智能推薦,最近半年數據幫助商家的轉化率成新客戶的4%提升到8%。


我們也畫了三角邏輯,無論從門店還是線上也在強調一個產品叫做導購,無論是線下的導購還是線上的導購,在不同的環節如何從品牌到導購、到顧客這三者的關係邏輯怎樣去給它做賦能。我們在整個智能導購這個方向,有非常多的玩法讓老客戶做老帶新。


最後給大家看兩個彩蛋,這個和快手有關係。這是在二三線城市檔口的漂亮小姐姐,就是店主,賣衣服,手機訂單通知的聲音特別好聽,有一個主播爆單了,不停的爆單,結果人家說你在放錄音,直接拿有讚的APP直接說我就是爆單了。第二個視頻是劉一手,他賣這個東西賣了2萬單,有贊最近壓力特別大,因為快手千萬級的主播這種吼,一吼就幾十萬人進入一個頁面,這個和天貓“雙11”擠一個頁面是一樣的,最近每天晚上都要發故障報告,我們做了非常多的攔截,最近有贊技術特別沮喪,因為沮喪的原因就是一窩蜂帶一堆人擠一個小門進來,進來就像搶劫一樣。快手這邊機會有兩個:第一,趕緊找到這幫人給他們鋪貨。第二,快手CPS商品池已經做出來了,可以通過有贊、淘寶這些渠道把你們的商品,我們通過接口直接放在快手CPS的商品池。


謝謝大家!


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